• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Упакування товару

Товар за задумом;

ЗАВДАННЯ

Дати уявлення про процес створення нового товару, основні його умови і характеристики, що дозволяють товару – новинці успішно конкурувати на ринку.

ЦІЛІ

Вивчивши даний розділ, Ви:

1) дізнаєтесь про технологію створення новинки;

2) будете розбиратися у складній класифікації товарів;

3) зможете пояснити, чому фірма випускає марочні товари;

4) будете мати уявлення про розробку упакування товару і сервісне обслуговування продажу;

5) зможете охарактеризувати етапи життєвого циклу товару;

6) будете орієнтуватися в різноманітті життєвих циклів різних товарів і удосконаленні товарних асортиментів.

Основні положення і класифікації

Товар– це все, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується на ринку. До товару відносяться-фізичні об'єкти, послуги, окремі земельні території, особи, організації, ідеї.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

При розробці нового товару його розглядають на трьох рівнях:

2) товар у реальному виконанні;

3) товар з підкріпленням.

Товар за задумом. Розглядаючи цей аспект проблеми, слід шукати відповідь на запитання: «Що в дійсності здобуває покупець?» Покупець, здобуваючи товар, задовольняє свої потреби, тому його насамперед цікавить ступінь задоволення потреб через товар. Він здобуває молоко, хліб, взуття не як оброблену сировину, а як фізичний об'єкт, що задовольняє певні потреби, тому маркетологи завжди повинні пам'ятати, що, продаючи товар, вони продають не властивості товару, а його здатність задовольнити потреби покупця.

Товар у реальному виконанні. Товар повинен володіти як фізична одиниця наступними характеристиками.

1. Рівень якості.

2. Набір споживчих властивостей.

3. Специфічне оформлення.

4. Марочна назва.

5. Відповідне упакування.

Товар з підкріпленням. Розробляючи новий товар, фірма повинна передбачити додаткові послуги й вигоди, які буде одержувати споживач, купуючи товар фірми. У систему підкріплення входять:

• прояв особистої уваги до покупця,

• всілякі пільги при покупці,

• пільги доставки,

• гарантійний ремонт,

• гарантія повернення грошей і обміну товар.

Товар з підкріпленням – це найбільш ефективний і перспективний маркетинговий підхід, тому що конкуренція на ринку складається не тільки між товарними марками, але й у сфері їхнього підкріплення.

На споживчому ринку обертається величезна кількість товарів. Для ефективної організації руху товарів їх класифікують за декількома критеріями:

1) у міру довговічності (три групи):

• товари тривалого користування,

• товари короткочасного користування,

• послуги;

2) товари широкого вжитку:

А. Товари повсякденного попиту:

• основні товари, що здобуваються регулярно (хліб, сіль і т.д.);

• товари імпульсивної покупки;

• товари для екстрених випадків.

В. Товари попереднього вибору – при їхній покупці покупець затрачує багато часу, щоб вибрати товар і порівняти його за рівнем придатності, якості, ціні й оформленням.

С. Товари особливого попиту, які мають унікальні характеристики або престижні товари. На їхнє придбання покупець згодний витрачати додаткові зусилля.

D. Товари пасивного попиту, їхнє придбання пов'язано звичайно з агресивною рекламою та іншими способами тиску.

Е. Товари промислового призначення:

• матеріали й деталі - товари, які повністю використовуються у виробі:

• сировина (сільськогосподарська й природна),

• напівфабрикати й деталі - матеріальні компоненти (цемент),

• комплектуючі вироби (деталі);

• капітальне майно:

а) стаціонарні споруди (будинки);

б) допоміжне устаткування.

• допоміжні матеріали й послуги. Ця категорія товарів взагалі не є присутньою в готовому виробі. Послуги підрозділяються на:

а) послуги з технічного обслуговування;

б) консультаційного порядку.

При класифікації товарів використовують таке поняття, як товарні асортименти.

Товарні асортименти – це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в чинність схожості, або тому що їх продають у певних типах магазинів у рамках того ж діапазону цін. Кожні товарні асортименти вимагають відповідної стратегії маркетингу, в цій сфері фірма приймає:

1) рішення про широту товарних асортиментів, що визначається цілями фірми. Намагаючись завоювати більшу частку ринку, фірми звичайно розширюють асортименти. Їх менше хвилюють питання прибутку по окремих групах товарів, ніж ринкова частка. Фірми, які орієнтуються тільки на високий прибуток, звичайно мають вузькі асортименти. Розширення асортиментів може здійснюватися за рахунок:

а) нарощування;

б) насичення.

Нарощування асортиментів відбувається, коли фірма виходить за межі того, що вона випускає у цей час.

Насичення асортиментів може відбуватися за рахунок додавання нових товарів. Є кілька причин, за якими фірми вдаються до насичення:

1) прагнення дістати додатковий прибуток;

2) спроби задовольнити посередників, які не зовсім влаштовує товарні асортименти фірми;

3) прагнення задіяти максимум виробничих потужностей фірми;

4) спроби стати провідною фірмою з вичерпними асортиментами;

5) прагнення ліквідувати прогалини в асортименті з метою недопущення конкурентів на ринок.

Перенасичені асортименти ведуть до зменшення прибутку, тому що товари починають підривати збут один одного, сильно дезорієнтувати споживача.

Якщо у фірми нараховуються кілька асортиментних груп товарів, то цю сукупність називають товарною номенклатурою. Її звичайно характеризують з погляду широти, насиченості, глибини й гармонійності.

Розробка товарів-новинок

Фірма може роздобути новинку товару двома способами:

• шляхом придбання новинки із сторони, тобто купити фірму, купити патент, ліцензію;

• створити в себе дослідницький підрозділ контори, яка буде займатися розробкою новинок.

Новинка– оригінальний виріб, поліпшені варіанти або модифікації існуючих виробів. Створення новинок і просування їх на ринок – справа досить нелегка. За результатами багатьох досліджень на ринку товарів широкого вжитку зазнають невдачі від 40-50%, на ринку послуг – до 20% новинок.

Новинки можуть зазнавати невдачі з багатьох причин. Основні з них наступні:

1. Самовпевнене керівництво (ігнорування ринкової кон'юнктури).

2. Недооцінка обсягу ринку.

3. Недоробки в конструкції й властивостях товару.

4. Погана реклама.

5. Висока ціна.

6. Сильний удар конкурентів.

Щоб не зазнати невдачі, фірма повинна ретельно проробити кожну стадію створення новинки. Таких стадій виділяється вісім:

1. Створення і формування ідей новинки.

2. Відбір найбільш продуктивних і конструктивних ідей.

3. Розробка задуму новинки і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу під новинку.

5. Аналіз можливостей виробництва й збуту новинки.

6. Конкретна розробка товару новинки.

7. Випробування новинки.

8. Розгортання комерційного виробництва новинки.

Розглянемо кожну із стадій докладніше.

Створення і формування ідей новинки

Існує багато джерел ідей для створення новинок, їх звичайно класифікують у такий спосіб:

• думка споживачів (опитування, групові обговорення, робота зі скаргами й пропозиціями);

• розробки вчених, які відкривають нові матеріали й технології;

• спостереження за технологією і товарами конкурентів (маркетингова розвідка);

• думка торговельного персоналу й посередників;

• винахідники, рекламні агентства й фірми, які займаються маркетингом.

Відбір ідей

Ідей буває багато. Для фірми важливо вибрати з їхнього числа перспективні. Мета відбору: якомога раніше виявити й відсіяти непридатні ідеї. Якщо цього не зробити, то фірма втрачатиме багато фінансових і матеріальних ресурсів на розробку товарів, які не будуть прийняті ринком.

Звичайно ідеї новинок записують на відповідні бланки, де характеризуються джерело ідеї, властивості новинки, конкуренти, місткість ринку, приблизна ціна, орієнтовні витрати на виробництво.

Розробка задуму й перевірка

Важливо визначити чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару – загальне уявлення про товар, який фірма зможе в перспективі вивести на ринок.

Задум– це пророблений варіант ідеї, що має певні контури.

Образ товару – це конкретне, сформоване в споживачів уявлення про реально існуючий або потенційний товар. Цей образ формує фірма.

Перевірка задуму передбачає апробування його на певній групі цільових споживачів. Група орієнтована на новинку й повинна допомогти фірмі відповісти на наступні запитання: Чи зрозумілий задум? У чому ви бачите явні вигоди? Купили б Ви новинку? Чи зможе новий товар повністю задовольнити Ваші потреби?

Після обробки матеріалів опитування фірма вибирає конкретні варіанти задуму й товару.

Розробка стратегії маркетингу під новинку проходить у три етапи.

1. Дають опис величини структури й поводження цільового ринку, а також можливого позиціонування товару, на кілька найближчого років визначаються обсяг продажів і частка ринку.

2. Дають загальні відомості про передбачувану ціну; розробляють кошторис видатків на виробничий рік.

3. Розробляють перспективні цілі за показниками збуту й прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід для коректування комплексу маркетингу в часі.

Аналіз можливості виробництва й збут.

Ухваливши рішення щодо попередніх етапів, керівництво фірми повинно приступити до оцінки ділової привабливості всього заходу. Для цих цілей аналізують намічені контрольні показники: продажів, витрат, прибутку, тобто визначають, наскільки вони відповідають цілям фірми. Якщо результати роботи виявляться задовільними, фірма приступає до безпосередньої розробки товару.

Розробка товару.

На цьому етапі задум фірми з новинки перетворюється у реальний товар. Фірма створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Розроблювальний товар повинен задовольняти наступним критеріям.

1. Споживачі повинні сприймати новий товар як носій всіх основних властивостей, які були декларовані (заявлені) в задумі.

2. Товар новинка повинна бути безпечною.

3. Собівартість товару-новинки повинна перебувати в межах запланованого кошторису витрат.

Після виготовлення прототипів товарів-новинок наступає період їхнього випробування.

Випробування новинки.

На цьому етапі фірма випускає невелику партію товару, призначену для цільового сегменту. Методи випробування різні залежно від виду товару. Вони припускають виявити погляди споживача й посередника і більш точно встановити обсяг продажів.

Розгортання комерційного виробництва.

Ринкові випробування повинні дати фірмі достатньо інформації для ухвалення остаточного рішення. При виході на ринок фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як пропонувати товар-новинку.

Коли? Першим приймається рішення про час випуску новинки на ринок. Якщо новинка підриває збут інших товарів фірми, випуск такої новинки відкладається. Він відкладається і в тому разі, якщо на момент виходу на ринок у товару виявилися якісь дефекти, що не були помічені на попередніх етапах.

Де? Фірма повинна вирішити, чи буде товар реалізовуватися:

- в одній місцевості або регіоні,

- у декількох регіонах,

- у загальнонаціональному масштабі,

- у міжнародному масштабі.

Далеко не всі фірми мають упевненість і засоби для виходу з новинкою відразу на загальнонаціональний рівень. Звичайно розробляється часовий графік послідовності освоєння фірмою ринків. Невеликі фірми вибирають невеликі міста й проводять там бліц-компанію по виходу на ринок. Потім з такою ж тактикою освоюються ринки інших міст.

Великі фірми випускають новинку спочатку на ринок одного регіону, а потім поступово захоплюють інші регіони.

Кому? При черговості освоєння ринків фірма повинна в першу чергу вибирати найбільш вигідні й зосередити зусилля там. Найімовірніше, що при ринкових випробуваннях фірма вже мала можливість скласти характеристики своїх цільових ринків.

В ідеалі цільові сегменти для товарів широкого вжитку повинні мати наступні характеристики:

1. Складатися з числа покупців, які відразу зауважують і реагують на новинку (мотивування покупців).

2. Покупці повинні бути активними споживачами.

3. Споживачі повинні бути в більшості лідерів думок і сприятливо відгукуватися про товар і фірму.

4. Покупці цільового сегмента повинні бути охоплені маркетинговими заходами фірми при невеликих витратах.

Як? Фірма, яка випускає новинку, повинна розробити план послідовності дій для ведення її на ринок. На цьому етапі визначаються кошториси видатків з комплексу маркетингу для кожного етапу життєвого циклу товару. Випуск новинки в обов'язковому порядку повинен супроводжуватися пропагандистською рекламною компанією.

5.3. Упакування і маркування товару

Більшість товарів на ринку повинна бути впакована відповідним чином. Упакування – важливий компонент торговельної політики фірми. Багато маркетологів називають упакування п'ятою складовою комплексу маркетингу.

Упакування – це розробка й виробництво оболонки для товару (вмістище).

Оболонка – це різні варіанти упакування, які можуть включати три рівні:

1) внутрішнє упакування – це безпосереднє вмістище товару (пляшка для молока);

2) зовнішнє упакування – матеріал, що служить захистом для внутрішнього упакування, і видаляється при підготовці товару до продажу;

3) транспортне упакування – вмістище, необхідне для транспортування товару, що дозволяє зберігати якість і зовнішній вигляд.

Упакування в наш час перетворюється в ефективне знаряддя маркетингу. Добре спроектоване, воно може виявитися для споживача додатковою зручністю.

Широкому використанню сучасного упакування сприяють такі фактори:

1. Зростання самообслуговування в торгівлі. Зростає питома вага, товарів, продаваних через універсами, у цьому випадку упакування повинна виконувати багато функцій продавця:

а) привертати увагу до товару;

б) описувати його властивості;

в) вселяти впевненість у товарі;

г) провадити максимально сприятливе враження в цілому.

2. Ріст платоспроможності населення приводить до того, що споживач готовий платити за товар небагато дорожче, якщо в нього відмінний зовнішній вигляд і престижне упакування

3. Створення через упакування іміджу фірми й товарної марки. Більшість фірм усвідомлюють, що добре спроектоване упакування піднімає її престиж і допомагає покупцям миттєво дізнаватися про товарну марку фірми.

4. Упакування – можливості для новаторства. Новаторство в упакуванні може принести фірмі значні вигоди (наприклад, заміна скляних пляшок на картонні пакети значно скоротила втрати при транспортуванні, знизила вагу товарного упакування, а, отже, з'явилися можливості для перевезення більшої кількості товарних одиниць).

Розробка ефективного і конструктивно зручного упакування для нового товару вимагає прийняття наступних рішень:

1. Необхідно створити концепцію упакування, тобто визначити яким воно повинно бути в принципі і яку роль воно повинно відігравати для даного товару. Крім того, слід визначити, в чому полягає основна функція упакування – чи буде це надійний захист товару або новий метод розфасовки й розливу або можливість донести певну інформацію про переваги даного товару.

2. Необхідно визначити основні складові концепції упакування, тобто розміри, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, марочний знак. Складові упакування повинні бути пов'язані з політикою ціноутворення і реклами, яку проводить фірма.

3. Після розробки упакування її варто піддати серії випробувань:

• технічні випробування повинні засвідчити фірму в тому, що упакування відповідає вимогам правильної експлуатації;

• випробування на оглядовість і зовнішній вигляд (повинне виявити, чи читається текст на впакуванні й чи гармоніюють між собою кольори);

• дилерські випробування повинні встановити, чи подобається упакування посередникам і чи вважають вони її зручним при вантажообробці;

• випробування на споживачеві повинні показати, наскільки сприятливо сприймається упакування покупцями.

Читайте також:

1. V теорія граничної корисності визначає вартість товарів ступенем корисності останньої одиниці товару для споживача.
2. Важливість товару для споживача
3. Вартісна характеристика товару подається у рахунку та у проформі-рахунку.
4. Вартість є однією з основних ознак товару. Щоб продати права на об'єкти інтелектуальної власності чи ви­користати їх у власному виробництві, необхідно визначити їхню вартість.
5. Взаємозв'язок реклами і життєвого циклу товару
6. Вибір конкретної різновидності товару-представника.
7. Вивчення товару і комплексне дослідження ринку.
8. Визначення межі ринку товару і конкурентної позиції виробника
9. Вихідні дані для аналізу життєвого циклу товару
10. Властивості товару „робоча сила”.
11. Вмінені витрати - це кількість одного товару, яким треба пожертвувати для збільшення виробництва іншого.
12. Вмінені витрати - це кількість одного товару, якою треба пожертвувати для збільшення виробництва іншого.

Переглядів: 1951