• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Використання товарних марок

При розробці товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати певні товари як марочні, чи ні. Марочні товари підвищують ціннісну значущість товару й дають продавцеві значні вигоди.

Марка– термін або малюнок, або їхнє сполучення для ідентифікації товарів або послуг на ринку.

Марочна назва – частина марки, яку можна прочитати або вимовити.

Марочний знак (емблема) – частина марки, яку може пізнати візуально

Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом, тобто запатентована. Товарний знак охороняє виключні права продавця, який користується марочною назвою або знаком.

Якщо фірма вважає, що випускатиме марочний товар, то їй необхідно в цьому напрямку прийняти наступні рішення:

1. Рішення про хазяїна марки

При даному підході виникає три напрямки дій фірми:

1) товар можна випускати під маркою самого виробника;

2) виробник може продавати товар посередники, що буде привласнювати товару свою марку;

3) виробникові можна продавати частину товару під власною маркою, а іншу частину під приватними марками.

2. Рішення про якість марочного товару є одним з основних знарядь позиціонування, яким володіє фірма

Якість товару– це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції, тобто бути корисним споживачеві. У це поняття входять: довговічність, надійність, привабливість.

Окремі якісні характеристики піддаються об'єктивному виміру, однак з погляду маркетингу якість слід вимірювати винятково купівельними перевагами.

3. Рішення про присвоєння марочної назви

Вибір одного з чотирьох підходів:

1) присвоєння індивідуальних марочних назв (кожний товар має своя специфічна марочна назва);

2) присвоєння єдиних марочних назв для усіх товарів фірми;

3) присвоєння колективних назв для товарних сімейств;

4) присвоєння торговельної назви фірми у сполученні з індивідуальними марочними назвами.

При присвоєнні індивідуальних марочних назв фірма не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття або відторгнення на ринку конкретної товарної марки. Якщо товар зазнає невдачі, це не нанесе істотного збитку імені фірми. Існують пере-ваги в єдиній марочній назві. Насамперед знижуються витрати з виходу товару на ринок, тому що відпадає необхідність більших витрат на рекламу, що забез-печує впізнання марки й створює їй споживчу перевагу. Збут у цьому разі йде більш успішно, тому що ім'я виробника вже прихильно приймається ринком.

Якщо фірма випускає зовсім різні товари, то використання єдиного марочного найменування буде недоцільним, тому що може дезорієнтувати покупця. Багато фірм бажають, щоб назва фірми й марочна назва товару поєднувалося. У цьому разі вони думають, що кожна товарна одиниця служить їм рекламою. Марочні назви не повинні бути випадковими, вони сприяють зміцненню уявлення про товар.

Для марочної назви бажаними якостями є наступні:

• вона повинна містити натяк на вигоди товару;

• містити натяк на якість і основні характеристики товару;

• вона повинна бути легкою для вимови;

• вона повинна бути пізнаваною і запам'ятовуватися;

• вона повинна помітно відрізнятися від інших.

4. Рішення про розширення границь використання марки

Стратегія розширення границь використання – це будь-яка спроба використання успіху марочної назви при виведенні на ринок нових товарів. Розширення границь марки допомагає фірмі заощаджувати кошти на пропаганду нових марочних назв і забезпечує миттєву марочну впізнаваність. Але якщо новинка не сподобається ринку, це може змінити відношення покупців до всіх товарів, які випускаються даною фірмою під даною марочною назвою, що в результаті може підірвати загальний збут.

5. Рішення про багатомарочний підхід

Дане рішення пов'язане з використанням продавцем двох або більш марок в одній товарній категорії. Застосування стратегії багатомарочного підходу пояснюється декількома причинами:

1) фірма використовує більше товарної площі і для викладення товару, що сприяє більш частому фізичному контакту споживача з товаром;

2) у кожному ринковому сегменті не так вже багато споживачів, які патріотично прихильні до якої-небудь товарної марки, тому даний підхід розширює асортименти й знімає проблему одноманітності;

3) створення нових марочних товарів стимулює ініціативу роботи фірми-виробника, тому що з'являються нові можливості;

4) цей підхід дозволяє акцентувати увагу споживача на різних вигодах і притягальних властивостях товару. Дає можливість через розширені асортименти утримати на ринку свого споживача.

5.5. Етапи життєвого циклу товару

Класична концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар, якими б винятковими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку краще зробленими товарами. Життєвий цикл товару ділиться на такі стадії:

• Впровадження (В)

• Зростання (Р)

• Зрілість - насичення (3)

• Падіння (П)

Коротка характеристика стадій

Впровадження – товар тільки зроблений, його споживчі властивості ще не досить відомі, тому обсяги продажів невеликі. Маркетингові видатки більші, прибутку незначні.

Зростання – визнання покупцем товару й швидке збільшення попиту на нього на цьому етапі обсяг продажів помітно зростає і збільшується обсяг прибутку.

Зрілість характеризується тим, що товар купує основна маса споживачів. Темпи продажів практично не ростуть, а їхній обсяг стабілізується. Товар уже не має потреби в інтенсивній рекламі й завдання маркетингу зводиться до підтримки інтересу до нього.

Падіння – на ринку з'являються нові більш перспективні товари, інтерес до старого падає, йде затоварення, ціни об'єктивно знижуються, прибуток падає і може зупинитися на негативній оцінці.

Маркетологи зацікавлені в дослідженні й прогнозі життєвого циклу товару з наступних причин:

по-перше, коли виявляється, що цикл товару стає коротше, тобто є можливість внести корективи в технологію або організацію виробництва й, модифікувавши товар, продовжити його товарне життя;

по-друге, виробництво нової продукції вимагає більших інвестицій, а у вироб-ника в потрібний момент їх може не бути, тому період потрібно прогнозувати;

по-третє, правильно побудована концепція життєвого циклу товару дає можливість фірмі передбачати зміни в смаках і заздалегідь внести корективи у виробничі процеси;

по-четверте, дослідження життєвого циклу дозволяє виробникам знімати товари з виробництва, не чекаючи їхнього падіння, і поки конкуренти випускають товар, що вступає в останню стадію, вони починають виробництво нових товарів, зміцнюють своє фінансове становище й підвищують свою конкурентоспроможність;

у-п’ятих, аналіз життєвого циклу товарів дозволяє фірмам балансувати свої товарні асортименти, а також уникати посередницьких помилок, тобто купувати за високими цінами товари, попит на які різко падає.

Види життєвих циклів товарів сильно розрізняються за тривалістю і, що головне, формою. Усього їх налічується дев'ять. Вони характеризуються в такий спосіб:

а) традиційна крива – містить у собі чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості і спаду;

б) крива «бум» – товар з'явився на ринку й відразу різко завойовує більшу популярність, його виробництво зростає, доходить у короткий проміжок до піку й потім дещо знижується, залишаючись на досить високому рівні;

в) збільшення– стабільний, перспективний наростаючий рух уперед (стадія зростання);

г) тривале збільшення – деякою мірою повторює попередню криву, але може мати в часі мікропадіння, пов'язані з факторами зовнішнього середовища;

д) сезонна крива – такий цикл мають товари, які добре продаються протягом певного проміжку часу;

е) поновлення або ностальгія – життєвий цикл мають товари, які з певних причин (економічних, соціальних, психологічних...) знову виводяться на ринок і користуються стійкою популярністю;

ж) крива провалу – вона характеризує життєвий цикл товару, що абсолютно не має ніякого успіху на ринку;

з) крива повторюваного циклу – багато в чому цю криву визначає періодичність виробництва деяких товарів і сезонність;

и) гребінчата крива – життєвий цикл характеризується підвищенням попиту й цін на товари (наприклад, виробництво лікеро-горілчаної продукції).

УНЕ 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

ЗМІСТ

У цьому розділі розглядаються підходи до політики ціноутворення фірми, визначаються завдання. Розглядається послідовність кроків при визначенні вихідної ціни. Дається характеристика основних цінових стратегій.

Читайте також:

1. А. Розрахунки з використанням дистанційного банкінгу.
2. Адреси світових товарних бірж в інтернеті
3. Альтернативна вартість та її використання у проектному аналізі
4. Аналіз використання капіталу.
5. Аналіз використання матеріальних ресурсів
6. Аналіз використання матеріальних ресурсів.
7. Аналіз використання обладнання.
8. Аналіз використання прибутку та резервів його зростання
9. Аналіз використання робочого часу на підприємстві
10. Аналіз використання фонду робочого часу.
11. Аналіз ефективності використання каналів розподілу
12. Аналіз ефективності використання оборотних активів

Переглядів: 1534