Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ЗАВДАННЯ

Показати підходи й методи ціноутворення в конкретній формі, ознайомити з розмаїтістю цінових стратегій з метою їхнього практичного застосування.

ЦІЛІ

Вивчивши цей розділ, Ви:

1) довідаєтеся про ціноутворення на різних типах ринків;

2) будете володіти алгоритмом розрахунку вихідної ціни на товар;

3) визначитеся з основними завданнями й цілями цінової політики фірми;

4) зможете заміряти попит, оцінювати витрати, аналізувати товари й ціни конкурентів;

5) зумієте вибрати цінову стратегію відповідно до створюваної структури ринку.

6.1. Ціноутворення на різних типах ринків

Цінова політика фірми залежить від типу ринку. Таких основних типів звичайно виділяють чотири.

1. Ринок чистої конкуренції – складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товару. Не один окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних цін. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, тому що покупець може придбати товар за ринковою ціною в іншого виробника. Вважається, що маркетингові заходи на даному ринку мало результативні

2. Ринок монополістичної конкуренції – складається з безлічі покупців і продавців, які роблять угоди за цінами в широкому діапазоні. Цей діапазон складається на тому, що на ринку представлена безліч варіантів аналогічних товарів і панує тверда конкуренція. Маркетинг тут може бути дуже ефективний.

3. Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, які дуже чуттєво ставляться до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. В агентів даного ринку немає повної впевненості, що при зниженні або збільшенні ціни конкуренти повторять маневр, тому даний ринок вважається найскладнішим з погляду ціноутворення.

4. Ринок чистої монополії. Тут абсолютно домінує один продавець. Він і визначає всю цінову стратегію.

6.2. Підходи до розрахунку вихідної ціни на товар

Визначаючи вихідну ціну на товар або послугу, фірмі доводиться вирішувати цю проблему в наступній послідовності:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Установка остаточної ціни на товар.

Розглянемо їх більш докладно.

Завдання ціноутворення:

1. Забезпечення виживаності фірми. Таке завдання ставиться фірмою, коли на ринку панує гостра конкуренція, пропозиція перевищує попит і виживання - єдине завдання, яке фірма вирішує за рахунок розумних цінових поступок, тобто зниження ціни на свої товари до рівня витрат

2. Максимізація поточного прибутку фірми. Вирішуючи дане завдання, фірма проводить аналіз попиту й витрат виробництва стосовно до різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечує на даний момент максимальний прибуток. Для таких фірм поточний фінансовий успіх важливіше перспектив розвитку.

3. Завоювання лідерства за показовою часткою ринку. Тут фірма через коректування ціни всіляко намагається зберегти й навіть збільшити свою ринкову частку. Економічний розрахунок будується на тому, що захоплення більшої частки гарантує стійке положення і прибутку.

4. Завоювання лідерства за показниками якості. Фірми вирішують завдання прибутковості підприємства за рахунок високої якості товарів і відповідності високих цін, які вимагають високих витрат виробництва. Реалізується стратегія «ціна-якість».

Визначення попиту (див. розділ 1.2.)

Оцінка витрат виробництва.

Попит визначає максимальну ціну, мінімальна ціна визначається витратами. Фірма завжди прагнуть призначити таку ціну, щоб вона повністю покривала витрати з виробництва, розподілу й збуту, а також включає справедливу норму прибутку за зусилля і ризик.

Види витрат: постійні, змінні.

Постійні – залишаються постійними при будь-яких обсягах виробництва (оренда, комунальні послуги).

Змінні – міняються у прямої залежності від обсягу виробництва (розраховуючи на одиницю продукції вони більш-менш стабільні).

Крім того, в маркетингу виділяються і валові витрати, що представляють суму постійних і змінних витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

На ціни й асортименти фірми впливають реакції конкурентів. Тому необхідно стежити за зміною ринкової кон'юнктури:

1) здійснювати порівняльні закупівлі товарів у конкурентів;

2) порівнювати прейскуранти цін у конкурентів;

3) проводити демонтаж і апробування товару конкурентів;

4) проводити опитування покупців з приводу цін і якості товарів фірми й конкурентів;

5) проводити аналіз факторів, що впливають на динаміку змін власної ціни.

Вибір методу ціноутворення і установка ціни.

Визначивши попит, суму витрат, ціни конкурентів, фірма стає підготовленою до вибору ціни на власний товар. Ціна ця буде перебувати в проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибуток, і занадто високою, котра блокує попит. Для фірми у всіх випадках мінімальна ціна визначається собівартістю, а максимальна - наявністю яких-небудь унікальних достоїнств у товару. Найпоширенішими методами визначення ціни є:

• метод розрахунку ціни - середні витрати + прибуток;

• розрахунок ціни на основі побудови графіка беззбитковості;

• розрахунок ціни на основі відчуття цінності товару.

Кожна фірма вибирає свій підхід у ціноутворенні й виробляє з урахуванням кон'юнктури ринку свою власну цінову стратегію.

6.3. Цінова стратегія фірми

Цінова стратегія фірми на тривалий період є основою прийняття рішень у кожній конкретній угоді. Стратегічна зміна цінового поводження фірми дозволяє визначити обсяг прибутків і частку ринку в перспективі, мати фінансові й тимчасові резерви.

У маркетингу виділяються наступні цінові стратегії.

1) Стратегія високих цін. Передбачає продаж товару спочатку за високи-ми цінами, які значно вище ціни виробництва, а потім йде поступове знижен-ня. Така стратегія «зняття вершків» характерна для продажу товарів новинок, які захищені патентами. Фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, потім, переходячи на нові сегменти, пропонує більше прості й дешеві його модифікації. Дана стратегія забезпечує фірмі швидку окупність вкладених коштів.

Найбільш прийнятні умови для успішного використання даної стратегії наступні:

1) високий рівень поточного попиту;

2) первісна група покупців менш чутлива до ціни, ніж наступні групи;

3) непривабливість високої початкової ціни для конкурентів;

4) сприйняття високої ціни з боку покупців як свідоцтво високої якості товару;

5) відносно невисокий рівень витрат виробництва, що забезпечують фінансові вигоди фірмі.

Ця стратегія знаходить на ринку все більше поширення і практично переважає. Особливо вона дієва, коли спостерігається перевищення попиту над пропозиціями.

2) Стратегія низьких цін (або стратегія підриву). Передбачає первісний про-даж товарів за низькими цінами з метою стимулювання попиту, одержання конкурент-ної перемоги, витіснення конкуруючих товарів і підвищення ринкової частки фірми. У даний час дану стратегію дуже складно застосовувати, тому що фірмі на будь-якому ринку практично неможливо забезпечити собі монополію. Стратегія не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту й тому досить обмежена.

3) Стратегія диференціювання цін. Активно застосовується у практиці фірм, які встановлюють певну шкалу знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів і покупців. Стратегія найбільше ефективно застосовується при таких умовах:

1. Ринок легко сегментується.

2. У сегменти, де працює фірма, виключена можливість проникнення конкурентів для продажу товарів за низькими цінами.

3. Чітко визначені границі ринкових сегментів, які при цьому повинні відрізнятися високою інтенсивністю попиту.

4. Повинна бути виключена можливість перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами.

При стратегії диференційованих цін фірма повинна піклуватися про те, щоб покупці адекватно реагували на її політику (не викликати в споживачів почуття образи й ущемлення інтересів). Ця стратегія дозволяє заохочувати або карати різних покупців залежно від їхнього поводження.

Стратегія пільгових цін. Застосовна для покупців, у яких фірма має певну зацікавленість. Вона може використовуватися як тимчасовий захід стимулювання продажів при залученні покупців (наприклад на сезонні розпродажі).

Стратегія дискримінаційних цін. Проводиться стосовно окремих сегментів ринку, коли фірма встановлює ціни на найвищому рівні. Застосовується по відношенню:

1) до некомпетентних покупців;

2) до покупців, які проявляють крайню зацікавленість у товарі;

3) до покупців, які не бажані для фірми;

4) до покупців, поведінка яких негативна стосовно фірми і її товарів.

Стратегія єдиних цін. Зміцнює довіру споживачів, легко застосовна, зручна й дозволяє організовувати продажу за каталогами і посилковою торгівлею. Однак дана стратегія не має великого поширення, оскільки обмежена географічними й тимчасовими рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін. Передбачає зміну цін залежно від можливості покупця торгуватися, тобто від його купівельної спроможності. Ця стратегія звичайно використовується при укладанні індивідуальних угод на певну партію товарів.

Стратегія стабільних, незмінних цін. Передбачає продаж за незмінними цінами протягом тривалого періоду часу. Вона характерна для масових продажів однорідних товарів, коли на ринку велика кількість конкурентів.

Стратегія нестабільних цін. Передбачає залежність цін від ситуації на ринку й від рівня попиту споживачів. Фірма при цій стратегії встановлює різні ціни для різних ринків і сегментів.

Стратегія ненового лідера. Фірма встановлює на ринку таку ж ціну, як і лідируюча фірма й робить це або самостійно, або за змовою з фірмою-лідером. У разі зміни ціни в лідера фірми також повинні міняти свою ціну. Така стратегія досить приваблива, але й небезпечна, тому що повністю сковує цінову політику фірми, а при помилках фірми-лідера фірма, що повторює маневр, також зазнає фінансових збитків.

Стратегія конкурентних цін. Пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм конкурентів, що проявляється у зниженні ціни для зміцнення свого монопольного положення і розширенні ринкової частки, тобто ця стратегія цінових атак зі зниженням.

Стратегія престижних цін. Передбачає продаж товарів за високими цінами й розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товару й товарну марку і реагують на фактор престижності, тобто не здобувають товари й послуги за цінами, які вважаються на даному сегменті занадто низькими.

Стратегія не округлених цін. Передбачає встановлення ціни нижче круглих цифр. Така ціна сприймається покупцем як свідоцтво кропіткої роботи фірми з ціноутворення. Коли покупець одержує здачу, то це оцінюється ним як зниження ціни. Маркетологи рекомендують установлювати ціну у вигляді непарного числа.

Стратегія цін масових закупівель. Припускає продаж товарів із знижкою у разі покупки в більших кількостях. Дає ефект у тих випадках, якщо фірмі необхідно різко збільшити продажі або позбутися від затоварення.

УНЕ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ПРОДАЖУ

ЗМІСТ

У цьому розділі розглядаються фактори, що впливають на купівельне поводження на найважливіших товарних ринках. Даються розгорнуті характеристики покупців. Описують поведінкові розходження між ринками.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Використання товарних марок	\|	Особистий продаж

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.