• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

ЕТАП 2 ОЦІНКА ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА КОМПЛЕКС ПРОСУВАННЯ

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

¨ цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

¨ стратегія фірми.

EX 1: Фірма використовує стратегію проштовхування, орієнтовану на посередників - Методи реалізації є

ü стимулювання збуту,

ü персональний продаж,

ü стимулювання торгового персоналу фірми.

EX 2: Фірма використовує стратегію притягування, орієнтовану на кінцевих споживачів - Методи реалізації є

ü реклама в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.),

ü заходи стимулювання споживачів,

ü паблік рилейшнз;

¨ цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просу­вання, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумов­лює вибір засобів маркетингових комунікацій.

EX 1: для впливу на Кінцевих споживачів - Методи реалізації є

ü стимулювання збуту,

ü реклама в масових виданнях,

EX 2: для впливу на посередників - оптових та роздрібних торгівців- Методи реалізації є

ü стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми,

ü за участь у рекламуванні товару та ін.;

¨ тип товару.

EX 1: На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого:

ü реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рилейшнз.

EX 2: На ринку товарів промислового призначення картина інша:

ü персональний продаж - стимулювання збуту - реклама - паблік рилейшнз;

¨ етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комуніка­ційні цілі і певний набір елементів просування.

EX 1: На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

EX 2: Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повтор­ним купівлям і рекламна підтримка посередників.

EX 3: На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

EX 4: Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

¨ обсяг ринку та його концентрація.

EX 1: Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, Методи реалізації -персональний продаж

EX 2: якщо навпаки Методи реалізаціїреклама і

прямий маркетинг;

¨ наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведен­ня рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду наохоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам -стимулюванню продажу, заходам паблік рилейшнз.

ЕТАП 3 РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

► Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

— інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

— розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;

— організація розсилання рекламних пакетів;

— проведення нової рекламної кампанії.

► Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

— реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;

— впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

— набір додаткової кількості торгових працівників;

— інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

► Стратегія:збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

— розширити експозиції на основних галузевих виставках;

— заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

ЕТАП 4 СКЛАДАННЯ І РОЗПОДІЛ БЮДЖЕТУ ПРОСУВАННЯ

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

v "зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

v "знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування-передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу - бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування.

Так, фірма INGRESS SYSTEMS (виготовлення моніторів) планує витрати­ти на рекламу в Україні 3—4% від товарообігу.

Переваги:

· полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із вияв­лених тенденцій.

Недоліки:

· перебільшення ролі інтуїції;

· бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

· важко передбачити результат - успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.

• метод паритету з конкурентами - розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів.

Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виго­товляють, схожі між собою.

Переваги:

· компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі

Недоліки:

· По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів;

· по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популяр­ність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару),

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів- бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

П = N*Ц - [N *(O1 + С зм 1 ) + С пост + (R + D)],

де Р — прибуток;

N - обсяг продажу, шт.;

Ц - прейскурантна ціна;

01 -транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

С зм 1- змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обся­гів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

С пост - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з

маркетингом;

R - витрати на рекламу;

D - витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R + D = N*Ц - PП [N *(O1 + С зм 1 ) + С пост ].

Недоліки:

· залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

· Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (N) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

ЕТАП 5 ОЦІНКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Основний показником оцінки ефективності комплексу просування є збільшення обсягу продажу.

Читайте також:

1. IV. Оцінка вигідності залучення короткотермінових кредитів
2. V Ідентифікація, раціоналізація, проекція, інтроекція, агресія, зворотна реакція та їх комплекси.
3. Аграрний комплекс національної економіки.
4. Агропромислова інтеграція. Агропромисловий комплекс (АПК).
5. Агропромисловий комплекс
6. Агропромисловий комплекс
7. Агропромисловий комплекс
8. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
9. Аналіз виробничого травматизму і професійних захворювань в рослинницькому технологічному комплексі
10. Аналіз виявлених проблем і їхня оцінка
11. Аналіз і оцінка рівня соціальної відповідальності бізнесу
12. Аналіз і оцінка стану охорони праці

Переглядів: 1574