ЕТАП 2 ОЦІНКА ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА КОМПЛЕКС ПРОСУВАННЯ

► Стратегія: зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми:

— інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

— розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів;

— організація розсилання рекламних пакетів;

— проведення нової рекламної кампанії.

► Стратегія: зміни організації персонального продажу. Тактичні прийоми:

— реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;

— впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників;

— набір додаткової кількості торгових працівників;

— інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

► Стратегія:збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми:

— розширити експозиції на основних галузевих виставках;

— заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

ЕТАП 4 СКЛАДАННЯ І РОЗПОДІЛ БЮДЖЕТУ ПРОСУВАННЯ

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

v "зверху вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

v "знизу вверх" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування-передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу - бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування.

Так, фірма INGRESS SYSTEMS (виготовлення моніторів) планує витрати­ти на рекламу в Україні 3—4% від товарообігу.

Переваги:

· полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із вияв­лених тенденцій.

Недоліки:

· перебільшення ролі інтуїції;

· бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

· важко передбачити результат - успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.

• метод паритету з конкурентами - розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів.

Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.

Метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виго­товляють, схожі між собою.

Переваги:

· компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі

Недоліки:

· По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів;

· по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популяр­ність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару),

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції - бюджет визначається відносно до ціни товару.

Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів- бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

П = N*Ц - [N *(O1 + С зм 1 ) + С пост + (R + D)],

де Р — прибуток;

N - обсяг продажу, шт.;

Ц - прейскурантна ціна;

01 -транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

С зм 1- змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обся­гів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

С пост - постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з

маркетингом;

R - витрати на рекламу;

D - витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R + D = N*Ц - PП [N *(O1 + С зм 1 ) + С пост ].

Недоліки:

· залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

· Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (N) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.

ЕТАП 5 ОЦІНКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Основний показником оцінки ефективності комплексу просування є збільшення обсягу продажу.