• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема: МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ПІДПРИЄМСТВА

Лекція 16

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства. 2. Фактори й показники маркетингового макросередовища.

3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища.

4. Процеси та методи аналізу маркетингового середовища.

1. Маркетингове середовище підприємства — сукупність факто­рів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує:

-розуміння конкуренції та інших факторів середовища;

-адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

-основи для вироблення чіткої стратегії;

-прийняття правильних тактичних рішень.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призво­дить до:

-прийняття необгрунтованих рішень;

-стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

-непослідовних рішень;

-запізнень введення інновацій;

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси:

-взаємозв'язок факторів маркетингового середовища;

-складність зовнішнього середовища;

-мінливість середовища

-невизначеність середовища.

Маркетингове макросередовище — фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економіч­не середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Маркетингове мікросередовище — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприєм­ство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конку­ренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетин­гового середовища.

Керовані фактори - такі, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них нале­жать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління марке­тингом (система управління маркетингом, організаційна струк­тура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - такі, на які фірма не може безпосе­редньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, еко­логія.

2 Макроекономічні показники: фа­за економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його дина­міка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рі­вень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Фактори та показники маркетингового макросередовища:

1)Економічні фактори

2)Демографічний фактор

3)Політико-законодавчий фактор

4)Соціально-культурне середовище

5)Природне середовище

6)Науково-технічний прогресс

3. Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі під­приємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими служ­бами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу під­приємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

-торгові посередники

-маркетингові фірми

-рекламні агентства

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу вироб­ництва товарів.

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість

Конкуренція

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на актив­ні, селективні, стохастичні та пасивні.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привес­ти до зниження ціни, надання дорожчих послуг.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їх­ній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки.

4. Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих фак­торів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

2) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

3) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кож­ного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

4) аналіз стратегічних позицій фірми;

5) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

6) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, ре­комендації щодо формування стратегії.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін марке­тингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогно­зування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделю­вання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розроб­ляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі. У практиці маркетингової діяльності широко використову­ється SWOT -аналіз.

SWOT-аналіз — групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визна­чення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і силь­них сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S-Strength (сильна сторона), N -Neutral (нейтральна сторона) W-Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW-аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними по­казниками.

Читайте також:

1. IV група- показники надійності підприємства
2. L2.T4/1.Переміщення твердих речовин по території хімічного підприємства.
3. WEB - сайт підприємства в Інтернет
4. Абсолютні та відності показники результатів діяльності підприємства.
5. Аварії з викидом радіоактивних речовин у навколишнє середовище
6. Аварії з викидом радіоактивних речовин у навколишнє середовище
7. Автопідприємства вантажних автомобілів
8. Адміністративно-правовий статус торговельного підприємства
9. Активами торговельного підприємства
10. Активи підприємства, їх кругооборот і оборот
11. Альтернативні варіанти довгострокового фінансування діяльності підприємства
12. Альтернативність у реалізації стратегії розвитку підприємства

Переглядів: 2185