• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема: Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

Лекція 20

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу.

2. Фактори та критерії сегментації ринку.

3.Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання.

1. Значення сегментації як ефективного інструментарію марке­тингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

- орієнтує на виявлення й задоволення спе­цифічних потреб споживачів;

- орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо
це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяль­ність;

- допомагає обгрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

- з'являється можливість установи­ти реалістичні маркетингові цілі;

У теорії маркетингу виникло поняття SТР -маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). SТР -маркетинг є серцевиною сучасного страте­гічного маркетингу.

Процес SТР -маркетингу охоплює три основні стадії, які ви­пливають з його назви:

1.Сегментація ринку - етап виділення окремих груп спожи­вачів у межах загального ринку.

2. Вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

3. Позиціювання- визначення місця товару фірми серед това­рів аналогів.

Закон Паретто — у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й по­трібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу спожива­чів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які ви­діляються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів ма однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефек­тивною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена
й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за
якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, кот­рі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує місткість ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єди­на сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сег­ментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має ма­ти достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сег­мента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу
фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони.

Перевагами ринкового сегментування є:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найперспективніших ринках (сегментах);

- існує можливість планувати виробництво і збут тих това­рів, які реально відповідають конкретному попиту;

- існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які ре­ально узгоджені з цільовим ринком;

- оптимізуються витрати на маркетинг.

Проте ринкове сегментування має і певні недоліки:

- значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетинго­вих дій;

- втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

- значні витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку;

2. Процедура сегментування ринку починається з вибору фак­торів (ознак, змінних) сегментування. За ступенем специфіч­ності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розпо­діляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори сегментації ринку:

Читайте також:

1. E) теорія раціонального вибору.
2. Альтернативні стратегії за матрицею Мак-Кінсі.
3. Альтернативність ресурсів і проблема економічного вибору
4. Альтернативність у реалізації стратегії розвитку підприємства
5. Аналіз стратегічних альтернатив та визначення оптимальної стратегії формування фінансових ресурсів
6. Аспекти вибору системи складування
7. Базові конкурентні стратегії Портера
8. Базові корпоративні стратегії
9. Базові стратегії і стратегічні альтернативи
10. Банківська система: сутність, принципи побудови та функції. особливості побудови банківської системи в Україн
11. Банківська система: сутність, принципи побудови та функції. Особливості побудови банківської системи в Україні.
12. Банківська система: сутність, принципи побудови та функції. Особливості побудови банківської системи в Україні.

Переглядів: 1127