• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Практикум

Таблиця 3.3.

Рис. 3.5. Матриця БКГ

Рис. 3.3. Матриця М. Портера

Таблиця 3.1.

Таблиця 3.2

Таблиця 3.1

План

3.1 Сутність, мета і завдання маркетингового планування.

3.2 Специфічні особливості та принципи маркетингового планування.

3.3 Класифікація видів маркетингових планів підприємства.

3.4 Стратегічне маркетингове планування.

3.5 Поточний план маркетингу.

3.6 Бюджетування маркетингу.

3.1 Сутність, мета і завдання маркетингового планування

Запам’ятайте: Маркетингове планування розглядається як особлива форма діяльності і процес розроблення плану. Планування як особлива форма діяльності – це розроблення, узгодження і контролювання ходу виконання плану підприємства з створення та реалізації товарів (послуг), які вимагає ринок. Планування як процес розроблення плану – це безперервний пошук та використання нових шляхів і способів удосконалення діяльності підприємства в умовах ринкових відносин, що постійно змінюються.

Мета планування полягає у зменшенні підприємницького ризику через зниження степені невизначеності майбутніх бізнес-комунікацій та концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямах діяльності підприємства.

Завдання маркетингового планування:

¾ визначення напрямів і чітких цілей кожного структурного підрозділу відповідно до завдань підприємства у ринковому середовищі;

¾ координація зусиль структурних підрозділів у часі та просторі для досягнення визначених цілей і стратегій маркетингу;

¾ виявлення очікуваного розвитку подій за результатами оцінювання макросередовища, мезооточення, внутрішніх можливостей та прогнозування їхніх змін;

¾ оптимізування використання обмежених ресурсів;

¾ забезпечення готовності системи менеджменту до своєчасної реакції на зміни маркетингового середовища;

¾ зведення до мінімуму нераціональних дій на основі збалансованого маркетингу-мікс;

¾ забезпечення безконфліктної взаємодії між виконавцями через ефективну мотивацію персоналу тощо.

Останнім часом на вітчизняних промислових підприємствах відбуваються зміни в системі менеджменту, зокрема створення та функціонування самостійних підрозділів маркетингу, що спеціалізуються на маркетингової діяльності. Аналіз системи управління цих підрозділів свідчить про недостатню увагу до функції планування.

Причини недосконалості маркетингового планування на вітчизняних підприємствах:

¾ загальна орієнтація системи управління маркетингу на сьогоднішні проблеми без визначення та обґрунтування довгострокових перспектив та стратегій;

¾ відсутність кількісно визначених цілей розвитку підприємства, які можна практично досягти та контролювати;

¾ невдале та необґрунтоване формування виробничо-господарської політики підприємства;

¾ відсутність маркетингової інформації;

¾ неврахування фактору тривалості періоду планування;

¾ недостатність ресурсів для здійснення процедур маркетингового планування;

¾ нездатність об’єктивного оцінювання ризикових ситуацій;

¾ обмежена між функціональна участь і підтримка вищого керівництва планової діяльності в системі маркетингового менеджменту;

¾ нерозуміння процедур і відсутність практичних знань з методології маркетингового планування тощо.

Враховуючи сучасні умови діяльності вітчизняних промислових підприємств, необхідність впровадження функції планування в систему маркетингового менеджменту викликана:

¾ нестабільністю та швидкими змінами факторів маркетингового середовища, що впливають на ринкові позиції підприємства;

¾ зростанням значущості маркетингової підтримки підготовки та прийняття підприємницьких рішень;

¾ складністю обґрунтування поведінки підприємства на ринку;

¾ прискоренням інвестиційних та інноваційних процесів у конкурентному середовищі;

¾ швидкими темпами інтернаціоналізації підприємств і ринків;

¾ неефективністю витрат на маркетингову діяльність;

¾ ускладненням функціонального управління підприємством і можливістю зниження підприємницького ризику в розвитку конкурентних переваг на ринку збуту;

¾ зростанням рівня компетенції споживачів тощо.

З огляду на викладене актуальним видається визначення методологічних основ маркетингового планування, а саме видів, принципів, процедур розроблення планів маркетингу.

3.2 Специфічні особливості та принципи маркетингового планування

Планування маркетингу має такі специфічні особливості:

1. Воно базується на даних маркетингової інформаційної системи.

2. У планах маркетингу встановлюються ринкові цілі підприємства та пропонуються методи їх досягнення.

3. Плани маркетингу виявляють перспективні можливості підприємства та способи їхнього використання для проникнення на ринок, завоювання й утримання ринкових позицій.

4. У процесі маркетингового планування розробляються стратегії, сфокусовані на конкурентних перевагах підприємства та спрямовані на обслуговування привабливих сегментів ринку.

5. Здійснення діяльності за визначеними стратегіями забезпечується розробленням відповідних планів і програм за елементами маркетингу-мікс.

6. Маркетингове планування враховує як короткострокові, так і довгострокові наслідки управлінських рішень.

7. Планування маркетингу передбачає аналізування маркетингового середовища та розроблення заходів на випадок непередбачуваних ситуацій, що полегшує адаптацію діяльності підприємства до змін, які виникають у плановому періоді.

Основні принципи маркетингового планування наведені у табл.3.1.

Коротка характеристика основних принципів маркетингового планування

3.3 Класифікація видів маркетингових планів підприємства

У теорії та практиці маркетингового менеджменту наявна велика кількість ознак класифікації планів маркетингу, основні з яких наведені у табл.3.2.

Основні види планів маркетингу

Розроблення та використання певного виду маркетингового плану залежить від розмірів і специфічних напрямів діяльності підприємства, ширини та глибини товарного асортименту, характеристик ринків збуту, що обслуговується, тощо.

Довгострокове планування часто називають стратегічним, оскільки воно визначає розвиток бізнесу на тривалий період. Цей вид планування спрямований на оцінювання загальних економічних і ділових тенденцій на майбутнє.

Часовий діапазон довгострокового планування коливається від 10 до 20 років (галузі зі швидким моральним старінням продуктів праці – до 5-7років). Середньострокове планування охоплює період від 2 до 5 років (як правило, 3 роки), відображає реальну дійсність через маркетингові рішення, що розкривають шляхи досягнення цілей і вирішення завдань довгострокових планів. Короткострокове планування, яке часто називають оперативним, спрямоване на деталізацію маркетингових рішень середньострокового плану. Короткострокові плани розробляються на період до одного року та підлягають коректуванню

У зарубіжній практиці маркетингового менеджменту поширені

корпоративні (загально фірмові) маркетингові плани, в яких відображаються загальні підходи маркетингу; дивізійні плани, призначені для окремих структурних підрозділів; бізнесові плани, які містять маркетингові заходи за певними напрямами діяльності підприємства; продуктові плани, що деталізовані за окремими видами продуктів праці.

Залежно від ширини та глибини товарного асортименту підприємства розробляється маркетингові плани для головних продуктів, для всіх асортиментних груп або включаються як окремі розділи загальногосподарських планів чи бізнес-планів.

Для багатьох підприємств, які мають розгалужену систему планування, розробляються окремо довгострокові та стратегічні плани маркетингу. Останні спрямовані на вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності підприємства та його самостійних одиниць бізнесу. Вони описують стратегії і заходи досягнення маркетингових цілей на 3-5 років. Тактичні плани маркетингу охоплюють маркетингові заходи для наявних можливостей і напрямів діяльності, а оперативні відображають шляхи реалізації конкретних можливостей.

Принцип варіантності маркетингового планування реалізується через розроблення базових планів за умови незначних змін факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства; підвищених – виявлення сприятливих можливостей; запасних – на випадок несприятливих умов діяльності.

Залежно від рівня централізації управлінської діяльності на підприємстві маркетингові плани розробляються «знизу догори» та «зверху донизу».

Незважаючи на різноманіття планів маркетингу, в теорії та практиці маркетингового менеджменту підтверджено ефективність застосування загальних процедур планування маркетингу на основі АСП-підходу. За цим підходом планування маркетингу здійснюється у такій послідовності: аналіз, стратегії, програми.

На стадії логічного маркетингового аналізу виконується діагностика факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства і формування відповідної інформації про ринкові можливості і тенденції, стан ринкового середовища і напрями його розвитку, сильні та слабкі сторони, можливості та загрози, потреби сегментів ринку та позиціонування товарів, стратегії конкурентів тощо. Процедури другої стадії полягають у виборі стратегії маркетингу, розробленні стратегічних рішень на підставі визначення цільових ринків, конкурентних переваг підприємства і мети маркетингу щодо забезпечення успішного позиціонування на ринку. На завершальній стадії здійснюється побудова детальних програм за елементами маркетингу-мікс і обґрунтування заходів щодо їх впровадження, складання бюджетів, формування методів контролю та процедур внесення коректив. Фінальне завданнямаркетингового планування полягає у зведенні результатів, стратегічних рекомендацій і програм впровадження в певний план маркетингу.

3.4 Стратегічне маркетингове планування

“Чеширський кіт, - промовила Аліса, - будьте так ласкаві, підкажіть, яку дорогу мені обрати?”

“Все залежить від того, куди ви хочете прийти” – промуркотів кіт.

Льюіс Керолл, “Аліса в країні чудес”

Запам’ятайте: Стратегічне маркетингове планування - це управлінський процес утворення та підтримки стратегічної відповідності між цілями, потенційними можливостями та шансами підприємства. Його мета – ефективне розміщення ресурсів для охоплення цільового ринку.

Маркетингове стратегічне планування здійснюється:

на корпоративному рівні (на рівні підприємства);

на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СОБ);

на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: аналізування місії та цілей підприємства; маркетинговий аудит; аналіз – SWOT; визначення маркетингових цілей; портфельний аналіз; визначення стратегій росту підприємства (інтенсивній, інтегративний чи диверсифікаційній)

На рівні СОБ процес стратегічного планування включає: визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу; аналіз- SWOT бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СОБ-планів їх досягнення.

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Структура процесу стратегічного маркетингового планування

Маркетинговий аудит, що передбачає аналізування маркетингового середовища, цілей, стратегій, можливостей і проблем підприємства та складається з:

зовнішнього аудиту (макро- і мезооточення);

внутрішнього аудиту.

Аналіз SWOT (див. тему 2).

Визначення маркетингових цілей відповідно до цілей підприємства за такими видами взаємозв’язку :

цільовий конфлікт, коли досягнення однієї мети утруднює досягнення іншої;

комплементарний, за яким досягнення однієї мети полегшує досягнення іншої;

індиферентний, коли досягнення однієї мети не впливає на досягнення іншої.

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажів, частки ринку чи прибутку, яких можна досягти за певний час.

Розгортання цілі підприємства в маркетингові цілі наведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Ієрархія маркетингових цілей

Формування маркетингової стратегії, тобто програми ринкової діяльності підприємства на цільових сегментах, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

Основні моделі прийняття стратегічних рішень:

матриця розвитку товару/ринку (І. Ансоффа) (рис. 3.2.)

Рис. 3.2. Матриця І. Ансоффа

U Приклад

Матриця І. Ансоффа діяльності агента з прокату автомобілів (табл. 3.1.).

Матриця розвитку товару/ринку

Завдання агента полягає в тому, щоб здавати автомобілі бізнесменам (ліва клітинка у верхньому рядку). Якщо бізнес процвітає, агент вирішує створити філію і здавати автомобілі дружинам бізнесменів (ліва клітинка у середньому рядку) це не мало успіху – результат становив лише 60%. Ще менший успіх (30%) приносить йому продаж недільних турів бізнесменів (права клітинка у верхньому рядку).

Матриця конкуренції (М. Портера) (рис. 3.3)

U Приклад

Ситуація на американському ринку вантажних автомобілів наведена на рис. 3.4.

Рівень диференціації Високий		Паккар 30,7%
Середній		Мак 19,9% Фрейтлинер 12,9% Інтернешнл Харвест 9,0%	Форд 25,0% Дженерал Моторс 22%
Уайт Мотор 4,7% Низький

Рис. 3.4. Стратегічне положення фірм на ринку вантажних автомобілів США (за Ф. Котлером)

Три перші місця за рівнем рентабельності в галузі посідають фірми “Паккар”, “Форд” і “Дженерал Моторс”. Це пояснюється тим, що вони мають конкурентні преваги: “Паккар” є лідером у диференціації, а “Форд” і “Дженерал Моторс” мають низькі витрати.

Три фірми – “Мак”, “Фрейтлинер” та “Інтернешнл Харвест” розташовані в центрі матриці, тобто вони мають середній рівень диференціації та середній рівень витрат, і тому в них невелика рентабельність (вони займають позицію “болота” в моделі М. Портера).

Для підвищення рентабельності цих фірм їх необхідно зосередити свою діяльність на одній з трьох стратегій М. Портера.

Матриця Бостонської консультативної групи (БКГ) – матриця зростання/частка ринку (рис. 3.5.).

матриця привабливість/конкурентоспроможність (Мак Кінсі) (рис. 3.6)

Рис. 3.6. Матриця Мак Кінсі

Види маркетингових стратегій:

глобальні маркетингові стратегії: інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментування, глобалізації, кооперації;

базові маркетингові стратегії: стратегія цінового лідерства, диференціації (товарної, сервісної, кадрової, іміджевої), концентрації;

стратегіїросту:

інтенсивного росту (глибоке проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару);

інтегрованого росту (пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна та горизонтальна інтеграція);

диверсифікації (концентрична, горизонтальна, конгломератна диверсифікація);

конкурентні маркетингові стратегії:

лідера ринку (розширення місткості ринку, захисту позицій, підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку);

челенджера (фронтального, флангового, обхідного наступу);

послідовника (компіляції, імітації, адаптації);

нішера (підтримання позиції, лідерство в ніші, інтеграція, вихід за межі ніші).

Функціональні маркетингові стратегії:

просування;

; товарна;

; цінова;

; збутова;

стратегії за ЖЦТ:

; на стадії входження на ринок;

; на стадії росту;

; на стадії зрілості (насичення);

на стадії спаду;

стратегії сегментації ринку:

; недиференційована;

; диференційована;

концентрична;

стратегії за методами обрання цільового ринку:

; товарної спеціалізації;

; сегментної спеціалізації;

; вибіркового охоплення ринку;

повного охоплення ринку;

стратегії матриці БКГ:

; розвитку;

; підтримання конкурентних переваг;

; «збирання врожаю»;

ринкової ніші;

елімінації;

стратегії матриці Мак Кінсі:

; розвитку;

; вибіркового розвитку;

«збирання врожаю»;

елімінації.

Особливості маркетингових стратегій зростання підприємств:

малі підприємства (МП) можуть використовувати чотири основні види стратегій (рис. 3.7.).

Подібний до товару Оригінальний

Рис. 3.7. Основні види маркетингових стратегій малого підприємства

середні підприємства можуть обирати один з чотирьох видів стратегії зростання (рис. 3.8.).

Темпи зростання ніші

Помірні Прискорені

Рис. 3.8. Матриця “темпи росту підприємства/темпи росту ніші”

стратегія для великих підприємств обирається на основі методики, викладеної вище, з урахуванням характеристик, наведених на рис. 3.9, табл.3.3.

Характеристика великих підприємств

Організування реалізації стратегічного плану маркетингу .

Темпи зростання
Високі			1. “Горді леви”
Середні			2. “Могутні слони”
Низькі			3. “Незграбні бегемоти”

Рис. 3.9. Характеристики великих підприємств

3.5 Поточний план маркетингу

Я підготую себе, і мій щасливий шанс прийде до мене

Авраам Лінкольн

Запам’ятайте:Поточний план маркетингу відображає кон’юнктурні умови і принципи формування та задоволення попиту споживачів і складається з розділів:

Þ Розділ 1. Зведення контрольних показників: перелік основних поточних завдань і зміст плану маркетингу.

Þ Розділ 2. Виклад поточної маркетингової ситуації: профіль цільового ринку і положення підприємства на ньому.

Þ Розділ 3. Перелік небезпек і можливостей: докладний перелік небезпек і можливостей, що можуть виникнути внаслідок маркетингової діяльності підприємства.

Þ Розділ 4. Стратегія маркетингу: маркетингові стратегії та розмір бюджету маркетингу.

Þ Розділ 5. Програми заходів.

Þ Розділ 6. Бюджети: запроектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Þ Розділ 7. Порядок контролю: порядок контролю за ходом виконання запланованих заходів.

3.6 Бюджетування маркетингу

Великим ідеям потрібні не тільки крила для польоту, але й шасі, щоб спуститися на землю

Запам’ятайте: Бюджет маркетингу - це план прибутків і збитків, складання якого дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями та стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення щодо розподілу ресурсів і здійснювати ефективний контроль.

Впливові фактори процесу бюджетування маркетингу:

цілі та стратегії маркетингу;

позиціонування підприємства на ринку;

рівень ринкової конкуренції;

характеристики споживачів;

регіональні аспекти;

товарний асортимент;

ЖЦТ;

обмеження законодавства тощо.

Бюджет маркетингу деталізується за сегментами, товарами, торговельними зонами

Підходи до розроблення бюджету маркетингу:

планування на основі цільового прибутку за методикою:

визначення прогнозних оцінок місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажів;

розрахунок змінних і постійних витрат;

розрахунок валового прибутку, розмір якого покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку;

визначення залишкового прибутку;

визначення витрат на маркетинг і деталізація їх по окремих елементах “4Р”.

планування на основі оптимізації прибутку засновано на використанні функції реагування збуту на протязі певного проміжку часу (рис. 3.10).

Рис. 3.10 Взаємозв’язок між обсягами збуту, витратами на маркетинг і прибутком

Основні процеси маркетингового бюджетування:

висхідний;

спадний;

висхідний/спадний.

Маркетинговий план оформлюється в письмовому вигляді як своєрідний договір і повинен відповідати таким вимогам:

бути достатньо стандартизованим, що полегшує його обговорення та затвердження;

враховувати альтернативні варіанти на випадок змін у зовнішньому середовищі чи необхідності корегуючих дій;

регулярно переглядатися та оновлюватися;

розглядатися як інструмент менеджменту, що забезпечує точність у визначенні корпоративної мети і довготермінових стратегічних напрямів, а також гнучкість у короткотерміновому прогнозуванні;

горизонт планування, як правило, повинен не перевищувати трьох років.

Тести:

3.1. Ясність планування маркетингу вимагає:

а) всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

б) надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

в) максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

г) визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

3.2. Гнучкість планування маркетингу вимагає:

а) всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

б) надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

в) максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

г) визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

3.3. Точність планування маркетингу вимагає:

а) всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

б) надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

в) максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

г) визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

3.4. Принцип деталізації у маркетинговому плануванні вимагає:

а) всі планові завдання та заходи визначені максимально конкретно і поділені на функціональні блоки та етапи;

б) надання планам і процесу планування здатності бути адекватно коригованими;

в) максимізації числа кількісних характеристик і параметрів плану та адресний розподіл завдань;

г) визначені цілі та розроблені заходи мають бути зрозумілими усім виконавцям.

3.5. Методологічні принципи маркетингового планування включають:

а) точність;

б) формальність;

в) повноту;

г) правильна відповідь відсутня.

3.6. Організаційні принципи маркетингового планування включають:

а) точність;

б) формальність;

в) повноту;

г) правильна відповідь відсутня.

3.7. Процедурні принципи маркетингового планування включають:

а) точність;

б) формальність;

в) повноту;

г) правильна відповідь відсутня.

Читайте також:

1. Практикум
2. Практикум
3. Практикум
4. Практикум за темою
5. Практикум за темою

Переглядів: 1437