• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Практикум

План

Таблиця 3.5.

Таблиця 3.4.

Практикум

Запитання.

1. Охарактеризуйте процес розроблення плану маркетингу.

2. Розкрийте зміст завдань маркетингового планування.

3. Поясніть специфічні особливості маркетингового планування.

4. Обґрунтуйте необхідність маркетингового планування на вітчизняних підприємствах.

5. Охарактеризуйте зміст етапів стратегічного маркетингового планування.

6. Наведіть види маркетингових стратегій і сфери та умови їхнього доцільного застосування.

7. Сформулюйте розділи поточного плану маркетингу.

8. Охарактеризуйте методи бюджетування маркетингу.

Завдання №3.1.Визначити місію та цілі підприємства і розгорнути їх у маркетингові цілі.

Завдання №3.2.Побудувати матрицю розвитку товару/ринку Вашого підприємства.

Завдання №3.3.Виконати порівняльний аналіз характеристик стратегій М. Портера за таблицею 3.4.

Порівняльний аналіз стратегій М. Портера

Завдання №3.4.За рис. 3.4. визначити стратегічні можливості фірми “Інтернешнл Харвест”.

Завдання №3.5.Виконати порівняльний аналіз маркетингових стратегій інтенсивного росту за таблицею 3.5.

Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею І. Ансоффа

Завдання №3.6.Війна компаній Соса-Соlа і Pepsi сьогодні виглядає як скиглення дитини, у якої відняли іграшку. Придбання компанією Cadbury – Schweppes торгових марок “Dr. Pepper” і “7Up” збільшила її частку ринку США від 4 до 16%. Яка компанія лідирує на світовому ринку охоолоджувальних напоїв? Які компанії претендують на лідерство? Запропонуйте програму дій для Cadbury – Schweppes як послідовника на ринку, де діють два провідні гравці.

Завдання №3.7.У журналі Business Week з’явилася стаття під заголовком “Як “Ford Taurus” переміг бика”. Підзаголовок статті: “Принцип роботи в команді, запозичений у японців, подарував Америці найкращу машину десятиріччя”. Перш ніж компанія Ford приступила до розробки моделі “Taurus” , її конструктори вивчили японські автомобілі “Honda Accord” і “Toyota Corolla”. Ford також виконав дослідження споживчих преваг, що допомогло виявити суттєві для потенційних покупців “дрібниці”. Ефект такої підготовки виявися до початку 1990-х років. “Ford Taurus” стала машиною номер один Америки, потіснивши багаторічного лідера “Honda Accord”. Яку стратегію може використовувати компанія Honda , щоби повернути втрачені позиції?

Завдання №3.8.Розробити план маркетингу конкретного підприємства.

Завдання №3.9.Розробити бюджет маркетингу за показниками цільового прибутку.

Вихідні дані:

1. Прогноз загального розміру ринку 250 тис.шт.

2. Прогноз частки ринку підприємства 28%.

3. Ціна продажу 58,5 грн/шт.

4. Змінні витрати 41 грн /шт.

5. Постійні витрати 10 грн /шт.

6. Цільовий прибуток 3,5 грн/ шт.

ТЕМА 4. Організування маркетингової діяльності на підприємстві

Великі винаходи робляться в лабораторіях, великі товари створюються в відділі маркетингу.

Уільям Х. Давидоу

4.1 Сутність і принципи організування маркетингової діяльності на підприємстві.

4.2 Види організаційних структур управління маркетингом.

4.3 Формування організаційної структури управління маркетингом на підприємстві.

4.4 Удосконалення організаційної структури управління маркетингом на підприємстві.

4.5 Мотивування в системі маркетингового менеджменту.

4.1 Сутність і принципи організування маркетингової діяльності на підприємстві

Запам’ятайте: Організування маркетингу– це структурна побудова управління маркетинговими функціями з встановленням підпорядкованості та відповідальності за виконання поставлених цілей і завдань.

Організування маркетингу передбачає:

побудову та вдосконалення організаційної структури управління маркетингом;

підбір фахівців належної кваліфікації;

розподілення завдань, прав і відповідальності серед працівників;

створення належних умов для ефективної роботи персоналу;

забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших управлінських підрозділів.

Основні принципи організування маркетингу:

цілеспрямованість – відповідність цілям, стратегії, політиці підприємства та спрямованість на пошук і задоволення потреб споживачів;

чіткість і оптимальність організаційної структури відповідно до стратегії, цілей і завдань маркетингу;

орієнтація на певну концепцію з чітким визначенням функцій і завдань структурних підрозділів і працівників;

гнучкість – своєчасне реагування на зміни зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства;

скоординованість і узгодженість дій маркетингових підрозділів для досягнення ділового ефекту;

економічність;

активність маркетингової політики ;

пропорційність, що забезпечує рівні можливості продуктивності праці структурних підрозділів підприємства;

паралельність, тобто певне перекриття виконання окремих функцій у часі тощо.

4.2 Види організаційних структур управління маркетингом

Якщо Ви вважаєте, що гарні, то чому не стати ще краще?

Якщо Ви стали краще, то чому не стати краще за всіх?.

Маркус Аллен

Запам’ятайте: Організаційна структура маркетингу– це логічні взаємовідносини рівнів управління і функціональних сфер, побудовані в формі, яка дозволяє найефективніше досягати цілей підприємства.

Основні етапи розвитку організаційних форм маркетингової діяльності:

звичайний відділ збуту, що підпорядкований комерційному директору, який укладає відповідні угоди з дослідними та рекламними підприємствами для виконання окремих функцій маркетингового менеджменту;

відділ збуту, що виконує функції маркетингового менеджменту силами окремо найманих спеціалістів з дослідження та реклами;

самостійний відділ маркетингу, який створюється паралельно з відділом збуту;

сучасний відділ маркетингу, що інтегрує збутову з іншими елементами маркетингової діяльності;

ефективне маркетингове підприємство, що створюється при спрямуванні всіх працівників на потреби споживачів;

підприємство, яке будується на бізнес-процесах і результатах, тобто фокусується увага на формуванні «груп особливого призначення», що підзвітні перед командою і відділом маркетингу.

Види організаційних структур управління маркетингу:

функціональна, що базується на розподілі праці згідно з функціями маркетингу і є ефективною за наявності усталеного виробництва обмеженого асортименту продуктів праці (рис. 4.1);

Рис.4.1 Функціональна структура організування маркетингу на підприємстві

продуктова, яка є доцільною за умовою широкого товарного асортименту і реалізується через керуючих певними продуктами, що координують комплекс маркетингу (рис.4.2, 4.3);

Рис.4.2 Продуктова структура організування маркетингу на підприємстві

Рис.4.3 Функціонально-продуктова структура організування маркетингу на підприємстві

ринкова, що передбачає закріплення за відповідними керуючими виконання функцій маркетингу за ринками (галузями, сегментами) при продажах на різних сегментах з різними вимогами (рис.4.4);

Рис.4.4 Ринкова структура організування маркетингу на підприємстві

регіональна (територіальна), яка враховує специфіку споживання в окремих регіонах, де здійснює ринкову діяльність підприємство, через виокремлення керуючих відповідних територій (рис.4.5, 4.6);

Рис.4.5 Регіональна (територіальна) структура організування маркетингу на підприємстві

Рис.4.6 Функціонально-регіональна структура організування маркетингу на підприємстві

матрична, заснована на комплексному виконанні функцій маркетингу і характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків (рис.4.7);

Рис.4.7 Матрична структура організування маркетингу на підприємстві

Матрична структура – дворівнева організаційна структура, в якій вертикальний рівень утворюється ієрархічною структурою, горизонтальний рівень – маркетинговими програмами. За рахунок маркетингових програм матрична структура відноситься до адаптивних ігрових площадок. Основна її перевага для використання в маркетингу полягає в тому, що вона підходить для великих підприємств з великим масштабом маркетингової діяльності, так як дозволяє збільшити кількість об’єктів управління. Крім того, можливе поділення об’єктів маркетингового менеджменту на дві групи: ті, що є актуальними постійно, й змінної частини;

дивізіональна структура, що передбачає управління стратегічними господарськими підрозділами (СГП). Кожний СГП відповідає за досягнення цілей у певному бізнесі. Управління через упорядкування всієї маси товарів і послуг, що виробляється на підприємстві, у вигляді бізнес-портфеля значно полегшує прийняття рішень у маркетингу (рис.4.8).

Рис.4.8 Організування маркетингу в дивізіональній структурі

командна, яка має такі типи:

вертикальна, що складається з менеджера, його помічника та асистента;

трикутникова, яка включає менеджера та двох асистентів-спеціалістів;

горизонтальна, в склад якої входять менеджер і декілька спеціалістів, що виконують маркетингові та інші функції.

міжфункціональна, яка формується з існування двох ролей – інтеграторів і спеціалістів, пов’язаних між собою командами і процесами:

Інтегратори (менеджери процесів) виконують важливу роль у координації дій за усім ланцюгом створення цінності, виборі ринкових сегментів та інструментів максимізації довгострокового прибутку через створення між функціональних команд;

Спеціалісти гарантують застосування технічних та інших спеціалізованих навиків, необхідних для успішного здійснення маркетингової стратегії (дослідження, промислова розвідка, товарна політика, ціноутворення тощо).

Чинники вибору адекватної оргструктури управління:

корпоративні (місія; цілі; стратегії);

стиль менеджменту (наявна структура; практика прийняття управлінських рішень; готовність до делегування повноважень тощо);

зовнішні чинники (тип споживачів; розміщення філій; характер конкуренції та н..);

внутрішні чинники (диверсифікація діяльності по регіонах, товарах; частка ринку; наявні ресурси; мотиви виходу на зовнішні ринки тощо).

4.2 Формування організаційної структури управління маркетингом на підприємстві

Ной не чекав появи ковчега – він побудував його…

Запам’ятайте: Формування оргструктурипідрозділу маркетингу здійснюється за алгоритмом, який складається з таких етапів:

с Визначення принципів проектування загально організаційні та специфічні)

Визначення цілей і об’єктів маркетингу

с Визначення завдань і функцій підрозділу маркетингу

Рангування вимог до оргструктури підрозділу маркетингу

Рангування впливових факторів (економічні, виробничо-технічні, організаційно-управлінські, соціально-психологічні, зовнішньоекономічні)

Визначення рівнів і ланок служби

с Розрахунок трудомісткості та послідовності виконання робіт за функціями

Розподілення ресурсів (трудові, матеріальні, фінансові)

с Розроблення організаційних та інформаційних схем служби

Документальне оформлення проекту (оргстурктурна схема, штатний розпис, положення про підрозділи, посадові інструкції, методичне забезпечення функціонування служби).

4.4Удосконалення організаційної структури управління маркетингом на підприємстві

Удосконалення маркетингової діяльності здійснюється за алгоритмом, наведеним на рис.4.9.

Рис.4.9 Алгоритм процесу удосконалення організаційної структури маркетингового менеджменту на підприємстві

Положення про структурні підрозділи служби маркетингу містять розділи:

Загальні положення

Функції підрозділу

Права

Відповідальність

Відносини з іншими підрозділами.

Посадова інструкція - організаційно-розпорядчий документ, що регламентує роботу виконавця і визначає його компетенцію та складається з таких розділів:

Загальні положення

Функції

Обов’язки

Права і відповідальність

Взаємодія з співробітниками

Оцінювання діяльності та стимулювання посадовця

Вимоги.

4.5 Мотивування в системі маркетингового менеджменту

Тільки у президента немає можливості просунутися по службі

Маркус Аллен

Запам’ятайте:У теорії та практиці маркетингового менеджменту мотивування розглядається в декількох контекстах: при визначенні потреб людей та їхніх цілей; аналізуванні процесу прийняття людиною рішення про певний спосіб дій, спрямованих на досягнення цілей; здійсненні впливу на поведінку інших людей.

Мотивування орієнтації продуцента на споживача гарантує стабільність обсягів збуту і прибутків через взаємовигідні відносини із споживачами та іншими партнерами і задоволення їхніх потреб При тому застосовуються п’ять видів маркетингового впливу, серед яких:

базовий маркетинг;

реактивний маркетинг;

відповідальний маркетинг;

проактивний маркетинг;

партнерський маркетинг.

Мотивування покупців (проміжних і кінцевих споживачів) – складний процес забезпечення упізнання продукту праці; довіри до нього; просування за допомогою різних комунікаційних засобів.

Система мотивації праці маркетологів складається з двох груп стимулів:

моральна, яка включає моральний клімат, суспільне визнання особистості, суспільне визнання діяльності особистості, особистісне визнання з боку керівництва;

матеріальна, яка містить матеріальну компенсацію, грошові винагороди, додаткові виплати готівкою.

Читайте також:

1. Практикум
2. Практикум
3. Практикум
4. Практикум за темою
5. Практикум за темою

Переглядів: 1064