Практикум за темою

2.2 Аналізування потенціалу ринку

Синдром “соломинки”, що верблюда зламала: можна аж надто зосередитися на точному вимірюванні ваги тієї соломинки і не враховувати решту 700 фунтів тягару на вже зламаній спині верблюда

М. Амосов

Запам’ятайте: Аналізування потенціалу ринкупередбачає визначення та прогнозування місткості, частки підприємства і кон’юнктури ринку.

Потенціал ринку – верхня межа попиту в певний проміжок часу, яка визначається прийомами розрахунку місткості ринку:

метод структурних характеристик, який передбачає врахування загального обсягу виробництва, експорту, імпорту, зміну залишків на складах виробників, посередників, споживачів:

де – місткість ринку країни і-того товару за досліджуваний період;

– обсяг виробництва і-того товару в країні за досліджуваний період;

– обсяг прямого та непрямого імпорту і-того товару в країну за досліджуваний період;

– обсяг прямого та непрямого експорту і-того товару в країну за досліджуваний період;

– зміна обсягів залишків і-того товару відповідно у виробників і посередників за досліджуваний період;

метод дослідної панелі, заснований на проведенні багаторазових опитувань, які називають панеллю (методика компанії “Нільсен”):

,

де - середньорічна місткість ринку конкретного товару;

- обсяг продажів конкретного товару за період Т в і-тій роздрібній точці;

– залишки конкретного товару на початок і кінець Т-ого періоду в і-тій роздрібній точці;

n- кількість досліджуваних роздрібних точок;

N – загальна кількість роздрібних точок, де реалізується конкретний товар;

Т – досліджуваний період;

метод визначення середньорічної місткості ринку за рівнем інтенсивності споживання товару:

,

де N_i – кількість споживачів і-того товару;

В_еі – середня вартість однієї покупки і-того товару;

Т_еі – середня тривалість використання і-того товару.

- - метод ланцюгових відношень:

М_р- місткість ринку конкретного товару;

Д – середній розмір доходу споживачів за аналізований період;

m – кількість можливих споживачів;

k₁ – частка доходу, що витрачається на групу товарів;

k₂ – частка доходу, що витрачається на асортиментну позицію товару і т.п.;

нормативний метод (споживчий ринок):

де М_рі – середня місткість ринку і-того товару;

m_і – можлива кількість споживачів і-того товару;

Н_і – норма споживання і-того товару одним споживачем;

Ц_і – роздрібна ціна і-того товару.

- - метод сумарного продажу:

М_р – середня місткість ринку конкретного товару;

П_вп, П_втор, П_дод – відповідно обсяги первинного, вторинного, додаткового продажу конкретного товару за аналізований період.

Метод визначення місткості регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності.

Дослідження загальноекономічної ситуації (цикли економіки: криза, депресія, пожвавлення, підйом);

Вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку, тобто виявлення кон’юнктурно-утворюючих факторів через показники, що характеризують направленість і силу їх впливу (рис. 2.3.).

Рис. 2.3. Нециклічні кон’юнктуроутворюючі фактори

Показники кон’юнктури конкретного ринку :

показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію (абсолютні показники у натуральному та вартісному вимірах; відносні – індекси, темпи тощо; непрямі – портфелі замовлень, динаміка завантаження потужностей, рівень інвестицій, фонд зарплати тощо);

показники попиту відображають динаміку споживання на національних ринках (дані про оптову та роздрібну торгівлю; рух запасів, обсяг внутрішнього вантажообороту) і зовнішніх ринках (валовий імпорт і експорт), тенденції розвитку попиту (рівень платоспроможності попиту, місткість ринку, частка ринку і насичення ринку, тобто перспективи зміни попиту) ;

показники валютної та кредитно-грошової ситуації (курс акцій, величина облікового процента, кількість банкрутств, співвідношення валютних курсів тощо);

ціни - інтегральні показники (абсолютні та відносні).

Розроблення прогнозу кон’юнктури:

обсяг матеріального виробництва;

обсяг попиту;

рівень цін.

Основні методи прогнозування кон’юнктури товарного ринку: екстраполяція, експертні оцінки, математичне моделювання, механістичне прогнозування (“чартризм”), що передбачає використання графічного аналізу динаміки окремих економічних показників для виявлення подібних моментів у їхній поведінці з метою наступного прогнозування руху.

2.4 Сегментація ринку

Якщо підприємство не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб’є на сегменти підприємство

П. Дойль

Запам’ятайте: Сегментація ринку–розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань чи реакцією на різні види маркетингової діяльності.

Сукупність властивостей, яким повинен відповідати сегмент ринку для підприємства, наведена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Властивості виокремленого сегмента

Проводячи сегментацію доцільно оцінити важливості цих властивостей для окремих сегментів, тобто визначити ранг кожної з них за довільно вибраною шкалою. Наприклад, можна прийняти ранги від 1 до 5 балів, що означають такі властивості: дуже характерна (5), досить характерна (4), характерна (3), не дуже характерна (2), зовсім не характерна (1 бал). Сума балів, що визначає оцінку важливостей кожного сегмента, може бути різною, а сегмент (або 2 чи 3 сегменти) з найбільшою кількістю балів може (можуть) бути найкориснішими для підприємства.

Корисність сегментації полягає у такому:

пристосуванні товарів до споживачів, що сприяє збільшенню обсягів збуту і конкурентоспроможності;

пристосуванні до них споживачів, потреби яких ураховувались при розробці товару;

ефективному витрачанні коштів;

швидкому реагуванні на зміни ринку;

завчасному пристосуванні маркетингу-мікс до ринкових змін.

Види сегментації ринку :

макросегментація, у рамах якої ринки поділяються по регіонах, країнах, степені їх індустріалізації тощо;

мікросегментація, яка передбачає формування груп споживачів (сегментів) однієї країни, регіону за детальнішими критеріями (ознаками);

сегментація вглиб, коли сегментація починається з широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюється в залежності від класифікації кінцевих споживачів товару чи послуги;

сегментація в ширину, яка починається з вузької групи споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товару;

попередня сегментація – початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтує на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;

кінцева сегментація – завершальна стадія аналізування ринку, проведення якої регламентується можливостями самого підприємства та умовами маркетингового середовища.

Етапи сегментації ринку включають :

Вибір факторів сегментації. Сегментацію споживчого ринку виконують на основі географічних (регіональна демографія, адміністративний розподіл, кількість мешканців міст, клімат); соціально-демографічних (вік, розмір сім’ї, етап ЖЦС, рівень доходів, освіта, види діяльності, віросповідання, національність); психографічних (належність до суспільного класу, стиль життя, тип особистості, адаптація до нових товарів); поведінкових (очікувані вигоди, статус, ступінь споживання, привід для купівлі, ступінь прихильності, ступінь готовності до сприйняття товару, ставлення до товару) факторів. При сегментації промислового ринку використовують групи факторів: розмір підприємства; галузь; географічне розташування; очікувані вигоди; процес прийняття рішень; статус користувача; інтенсивність споживання; технологічні характеристики; індивідуальні характеристики та аб.

Вибір методу та здійснення сегментації.

Залежно від цілей і завдань використовують різні методи сегментації :

метод побудови сітки сегментації - виокремлення базових ринків на рівні макросегментації. При цьому беруться до уваги три змінні – функції(вигоди, що шукають споживачі), технології, споживачі та визначаються стратегічно важливі сегменти.

U Приклад.Для побудовисітки сегментації ринку вантажних автомобілів ураховані такі фактори:

¨ функції: регіональне, національне та міжнародне перевезення вантажів;

¨ технології: повітряні перевезення, залізничні, водні, автомобільні;

¨ споживачі: залежно від виду діяльності – для власних потреб, професійні перевізники та агенти – посередники; розмір парку: малий (1-4 вантажівки), середній ( 4-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).

Загалом було отримано 108 можливих ринків товару (3х4х3х3). Після введення певних обмежень розглядався лише автомобільний транспорт вантажністю більше та менше 16 тн., не враховуючи невеликих агентств. Регіональний транспорт поділено на три категорії – перевезення вантажів, будівництво та інш. У результаті отримано 60 сегментів (5х2х2х3), але це досить багато. Як видно з табл. 2.5., розміри цих сегментів коливаються достатньо широко. У таблиці вказано кількість офіційно зареєстрованих автомобілів у кожному сегменті. Як свідчить аналіз значущості отриманих сегментів, розглядати всі клітинки таблиці необов’язково.

Макросегментація ринку вантажних автомобілів

(у процентах до загального числа вантажних машин)

У випадку з Volvo Truck аналіз сітки сегментації має такий результат: найбільш подібні сегменти покупців, які можуть обслуговувати однаково, перегруповані так, що залишилося чотири основні сегменти (70% від загальної кількості вантажних автомобілів у Бельгії).

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найважливішими ознаками (рис. 2.5.);

Рис. 2.5. Сегментація ринку комунальних послуг за групами споживачів (на прикладі окремого ЖЕКу)

метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома ознаками. Цей метод базується на таких припущеннях:

в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;

ступінь подібності між споживачами має бути вищий, ніж ступінь подібності між споживачами, які належать до інших типів.

	Етап 3.

Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів споживачів). На цьому етапі виокремлені сегменти ринку описуються в термінах їхніх найважливіших характеристик. Так, Хейлі (США) у результаті сегментації за ознакою “вигоди” ідентифікував чотири сегменти споживачів зубної пасти, серед яких сегмент “стурбованих”, який включає велику кількість сімей з дітьми, що в основному опікуються проблемою карієсу і віддають перевагу пастам із фтором. Який, на Вашу думку, профіль трьох інших сегментів?

	Етап 4.

Оцінювання сегментів ринку. Оцінювання сегментів ринку здійснюється у двох напрямах:

оцінювання привабливості сегменту ;

оцінювання можливостей підприємства конкурувати в цьому сегменті.

 

!

Критерії оцінювання привабливості сегментів :

 

ринкові фактори (розмір сегменту, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу та виходу з сегмента) ;

конкурентні фактори (характер конкуренції, можливості появи нових конкурентів, наявність сегментів, що не обслуговуються конкурентами);

політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля.

 

!

Критерії оцінювання можливостей підприємства :

 

наявність фінансових ресурсів ;

наявність конкурентних переваг (у витратах, технологічних know-how, маркетингових можливостях, кваліфікації персоналу тощо).

	Етап 5.

Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку) передбачає 4 варіанти стратегії охоплення ринку:

стратегія недиференційованого маркетингу – підприємство виходить на ринок з одним товаром і розробляє один комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності ;

стратегія диференційованого маркетингу – освоєння підприємством кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу за такими варіантами спеціалізації:

Þ товарна – один товар пропонується різним ринковим сегментам;

Þ сегментна – всі товари пропонуються одному сегменту;

Þ вибіркова (селективна) – різні товари пропонуються обраним сегментам ринку;

Þ повне охоплення ринку – різні товари пропонуються всім групам споживачів.

U Приклад

Вибіркова спеціалізація банку

Сегмент   Продукт (рахунок)	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Доросле населення	Пенсіонери	Діти
Накопичувальний (пенсійний)
Авансовий
Преміальний
Шкільний
Туристичний
. . .	….	……..	……

стратегія концентрованого маркетингу – зосередження діяльності на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один комплекс маркетингу. Наприклад, сегмент (ніша) ринку споживачів, які не вживають майонез, оскільки цей продукт не вписується в їхню концепцію здорової їжі. Розроблення дієтичного майонезу дає змогу знайти місце для нового продукту не ринку майонезу;

стратегія індивідуального маркетингу – розроблення окремого маркетингу-мікс для кожного споживача.

позиціонування за ціною;

Тести:

2.1. Макросередовище не включає:

а) політику;

б) економіку;

в) НТП;

г) контактні аудиторії.

2.2. Мезооточення включає:

а) політику;

б) економіку;

в) НТП;

г) контактні аудиторії.

2.3. Аналіз PEST не включає оцінювання таких факторів:

а) політичні;

б) економічні;

в) технологічні;

г) природні.

2.4. Аналізування конкурентного статусу організації здійснюється за таким методом:

а) PEST;

б) PIMS;

в) LOTS;

г) SNW.

2.5. Потенціал ринку визначається за допомогою:

а) методу дослідної панелі;

б) методу факторного аналізу;

в) методу різниць;

г) методу фокус-групи.

2.6. Нормативний метод визначення місткості ринку базується на:

а) укладених договорах зі споживачами;

б) ланцюгових відношеннях;

в) інтенсивності споживання товару;

г) нормах споживання.

2.7. Частка ринку підприємства – це:

а) рівень попиту на товар підприємства на конкретному часовому інтервалі;

б) рівень попиту на товар підприємства на конкретному проміжку часу;

в) всі відповіді вірні;

г) правильна відповідь відсутня.

2.8. До нециклічних постійно діючих факторів кон’юнктури ринку відносяться:

а) сезонність;

б) стихійні лиха;

в) рівень монополізації;

г) політичні та соціальні конфлікти.

2.9. До часових нециклічних факторів кон’юнктури ринку не відносяться:

а) сезонність;

б) стихійні лиха;

в) рівень монополізації;

г) політичні та соціальні конфлікти.

2.10. Висока кон’юнктура ринку конкретного товару характеризується:

а) перевищенням попиту над пропозицією;

б) перевищенням пропозиції над попитом;

в) рівновагою між попитом і пропозицією;

г) правильна відповідь відсутня.

2.11. Низька кон’юнктура ринку конкретного товару характеризується:

а) перевищенням попиту над пропозицією;

б) перевищенням пропозиції над попитом;

в) рівновагою між попитом і пропозицією;

г) правильна відповідь відсутня.

2.12. Висока кон’юнктура ринку конкретного товару характерна для ситуації:

а) ринку продавця;

б) ринку покупця;

в) всі відповіді вірні;

г) правильна відповідь відсутня.

2.13. Низька кон’юнктура ринку конкретного товару характерна для ситуації:

а) ринку продавця;

б) ринку покупця;

в) всі відповіді вірні;

г) правильна відповідь відсутня.

2.14. До прийомів «чартризму» не відносяться:

а) відображення амплітуди цін на момент закриття біржі;

б) позиційно-діаграмне відображення біржових котувань;

в) правильна відповідь відсутня;

г) всі відповіді вірні.

2.15. До прийомів «чартризму» відносять:

а) відображення амплітуди цін на момент закриття біржі;

б) позиційно-діаграмне відображення біржових котувань;

в) правильна відповідь відсутня;

г) всі відповіді вірні.

2.16. SLEPT – аналіз включає оцінювання таких факторів:

а) соціальні;

б) культурні;

в) правові;

г) всі відповіді правильні.

2.17. Стратегія розвитку товару передбачає:

а) вихід на наявний ринок з наявним товаром;

б) вихід на новий ринок з новим товаром;

в) вихід на новий ринок з наявним товаром;

г) вихід на наявний ринок з новим товаром.

2.18. Стратегія розвитку ринку передбачає:

а) вихід на наявний ринок з наявним товаром;

б) вихід на новий ринок з новим товаром;

в) вихід на новий ринок з наявним товаром;

г) вихід на наявний ринок з новим товаром.

2.19. Стратегія диверсифікації передбачає:

а) вихід на наявний ринок з наявним товаром;

б) вихід на новий ринок з новим товаром;

в) вихід на новий ринок з наявним товаром;

г) вихід на наявний ринок з новим товаром.

Читайте також:

1. Державне управління системою загальної середньої освіти.
2. ДЕРЖАВНЕ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ ІНЖЕНЕРНО-ТЕХНІЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ АГРОПРОМИСЛОВОГО КОМПЛЕКСУ
3. Досвід свідчить, що приблизно 30-40 % літературних джерел, початково відібраних за їх назвою, виявляються некорисними при роботі над темою.
4. За кредитно-модульною системою
5. Загальні вимоги до суб'єктів малого підприємництва - юридичних осіб - при переході на єдиний податок і при сплаті податку за спрощеною системою
6. Звалювання дерев з кореневою системою
7. Контроль за функціонуванням та керування системою захисту інформації
8. Координація операційною системою дій ЕОМ
9. Лекція 9. Методи керування системою послідовно працюючих апаратів. Методи оптимізації систем із рециклом
10. Методи керування системою послідовно працюючих апаратів
11. Методи оцінювання результатів поточного і підсумкового контролю та розподіл балів за рейтинговою системою
12. Методи оцінювання результатів поточного і підсумкового контролю та розподіл балів за рейтинговою системою.

Переглядів: 951