• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Запитання.

2. Які завдання стоять перед сучасною системою маркетингового менеджменту?

3. Поясніть зміст функцій маркетингового менеджменту.

4. Дайте порівняльну характеристику концепцій маркетингового менеджменту.

5. Розкрийте зміст змін, які відбуваються в світовому маркетинговому середовищі.

6. Охарактеризуйте зміст нових пріоритетів маркетингової функції.

Практичні завдання.

Завдання №1.1. На підставі характеристик підприємницьких стратегій визначити стратегію Вашого підприємства на ринку.

За широким змістом управління комерційною діяльністю підприємства – стратегія підприємства на ринку. За П. Друкером виокремлюється чотири підприємницькі стратегії:

1. “Увірватися першим і нанести масований удар”

2. “Нападати швидко і несподівано”

3. Пошук і захоплення “екологічної ніші”

4. Зміни економічних характеристик продукту, ринку чи галузі.

Стратегія “масованого удару” передбачає постановку амбіційних цілей і орієнтована на створення принципово нових продуктів чи проникнення на нові ринки. Сутність стратегії – максимальна концентрація зусиль підприємства на досягнення конкретної мети на основі попереднього аналізу. Особливість стратегії – наявність інвестицій, інноваційного потенціалу, постійних зусиль, спрямованих на утримання позиції лідерства. Інакше створюється ринок для конкурентів.

Стратегія “нападати швидко і несподівано” має дві модифікації: творчої імітації та підприємницького дзюдо.

Приймаючи стратегію творчої імітації підприємство позбавляє себе від необхідності нести значні витрати на розроблення нового продукту, а займає позицію очікування, проводить розвідку та виявляє новинки у конкурентів на ранішніх стадіях ЖЦТ. Як тільки інновація з’являється, підприємство за короткий проміжок часу виступає з цим же товаром, але удосконаленим, здібним краще задовольнити споживача, готового за нього платити. Успішно ця стратегія спрацьовує в галузі високих технологій, оскільки новатори, що працюють у цій сфері менше орієнтовані на ринок, а їх зусилля спрямовані на продукт і технологію. Такі новатори неповністю розуміють сутність власних досягнень, і тому їм не вдається в повній мірі скористатися створеним ними же попитом і тим більше задовольнити його.

Підприємницьке дзюдо націлене на захоплення плацдарму, який не захищений визнаним лідером або захищений погано, без прикладення певних зусиль. Як тільки вдається оволодіти плацдармом, як тільки забезпечений відповідний ринок і потік доходів, вони починають входити “вглиб території” і оволодівають усією “ділянкою”. Нові підприємства виграють за рахунок продукту, який специфічний і оптимальний для даного сегменту ринку. Визнаним лідерам неможливо перемогти в цій грі.

Є три ситуації, за якими дана стратегія є вигідною:

1. Традиційні лідери відмовляються від проробки неочікуваної події (успіху чи невдачі), не помічають її чи відсувають у сторону.

2. Визначні лідери поводять себе як класичні монополісти, тобто використовують своє положення лідера для отримання “преміальних” цін.

3. Відбуваються інтенсивні зміни в структурі галузі чи ринку.

Підприємницьке дзюдо – це вміння знайти слабке місце супротивника, це гнучкість і використання сили супротивника проти нього самого.

Стратегія “екологічної ніші” використовується для досягнення домінуючого положення на ринку. Як ринкова ніша може виступати навіть вузький сегмент ринку, на якому вплив підприємства буде монолітним.

Основна мета стратегії – заробляння готівки. Вони не прагнуть до великої слави, навпаки їх влаштовує повна анонімність.

Стратегія “зміна економічних характеристик продукту, ринку чи галузі” – це нововведення. Продукти, на випуск яких вона спрямована, можуть бути відомі з давніх часів. Але особливість стратегії – наділення продуктів новими властивостями. Вона змінює їхню корисність та економічні характеристики.

Мета стратегії досягається через:

- створення корисності;

- ціноутворення;

- пристосування до соціальних і економічних реалій споживача;

- пропозицію споживачеві того, що представляє для нього істинну цінність.

Завдання №1.2. Сформуйте структурно-функціональну модель системи управління маркетингом на Вашому підприємстві.

Тема 2. Аналітична функція управління маркетингом

Даремно просити ріку зупинитися, краще навчитися пливти за течією

План

2.1 Діагностика і прогнозування зміни маркетингового середовища.

2.2 Аналізування потенціалу ринку.

2.3 Дослідження кон’юнктури товарного ринку.

2.4 Сегментація ринку.

2.5 Позиціонування товару на ринкових сегментах.

2.1 Діагностика і прогнозування зміни маркетингового середовища

Запам’ятайте: Діагностика маркетингового середовища - процес визначення впливу критично важливих компонент і чинників його складових на результати діяльності підприємства для формування відповідної реакції на їхню зміну для досягнення поставлених цілей.

Розрізняють такі складові маркетингового середовища:

макросередовище (віддалене оточення);

мезосередовище (безпосереднє оточення);

мікросередовище (внутрішнє середовище у межах підприємства).

Макросередовище (віддалене оточення) підприємства – це сукупність факторів і сил зовнішнього середовища підприємства, які створюють загальні умови діяльності та переважно не контролюються підприємством. Аналізування макросередовища передбачає вивчення впливу таких компонент: демографічної, економічної, природної, технологічної, політико-правової та соціально-культурної.

Мезосередовище (безпосереднє оточення) підприємства охоплює такі фактори і сили зовнішнього середовища підприємства, з якими воно перебуває у прямому контакті, та включає такі компоненти, як конкуренти, споживачі, постачальники, канали збуту (посередники) і контактні аудиторії.

Таким чином, у зовнішньому середовищі постійно відбуваються процеси, що відкривають нові сприятливі умови для підприємства, або навпаки, створюють додаткові труднощі. Роль зовнішньої діагностики полягає у визначенні можливостей і загроз підприємства, які містить віддалене і безпосереднє її оточення.

Внутрішнє середовище – частина загального середовища, яка перебуває в межах підприємства та об’єднує всі функціональні сфери його діяльності: виробництво, фінанси, менеджмент, маркетинг, кадри, дослідження і розвиток. Роль внутрішньої діагностики полягає у визначенні сильних і слабких сторін підприємства, порівнянні їх з аналітичними даними конкурентів та оцінюванні позиції підприємства відповідно до умов зовнішнього середовища.

Основні методи діагностики маркетингового середовища підприємства :

аналіз – PEST (політична, економічна, соціальна, технологічна компоненти);

аналіз ЕТОМ (матриця загроз і можливостей зовнішнього середовища);

аналіз QUEST (техніка швидкого сканування зовнішнього середовища);

аналіз SNW (сила, нейтралітет, слабкість);

аналіз SWOT (сила, слабкість, можливості, загрози);

метод LOTS (“лоцман”).

PEST і STEP- аналіз виконується з використанням форматів двох варіантів: простої чотирипольної матриці та таблиці. За першим форматом передбачається вибір об’єкту аналізу та групи експертів; розроблення формату для занесення результатів аналізу (матриця з чотирма полями «Політичні фактори», «Економічні фактори», «Соціальні фактори», «Технологічні фактори»); заповнення формату; використання результатів у процесі стратегічного і тактичного планування; оцінювання запланованих дій після закінчення планового періоду.

За другим форматом будується таблиця, в якій за кожною компонентою макросередовища обираються відповідні впливові чинники.

В останні роки набувають поширення для діагностики зовнішнього середовища такі методики аналізу, як SLEPT (соціум, право, економіка, технологія), SLEЕPT (соціум, право, економіка, освіта, політика, технологія), STEЕPLE (соціум, технологія, економіка, освіта, політика,право, екологія).

Перевагою ЕТОМ- аналізу є введення обмеженої кількості виокремлюваних експертами компонент і чинників (зазвичай 15). Формат табличного аналізу включає компоненти і чинники макро- та мезооточення підприємства, які оцінюються експертами як загрози (-), можливості (+) з урахуванням вагомості та важливості для діяльності підприємства. За кожною компонентою і чинником визначається сукупний вплив на стратегію підприємства. Така методика дозволяє обґрунтувати реакцію підприємства на сукупність факторів макросередовища.

Методика QUEST – аналізу дозволяє враховувати у процесі діагностики взаємозв’язок і взаємозалежність компонент і чинників зовнішнього середовища. Перші етапи аналізу співпадають з етапами передніх методик. Після того відбувається вибір на основі рейтингу значущих чинників середовища. Кількість чинників, що включаються у перелік оцінюваних, зазвичай, обмежена п’ятьма. Кожний чинник оцінюється за ймовірністю прояву групою експертів. На останньому етапі експерти здійснюють оцінювання взаємозв’язку та взаємовпливу обраних чинників.

Для аналізу сильних і слабких сторін підприємства іноді застосовують SNW-аналіз (сильна, нейтральна, слабка сторони). Додавання нейтральної сторони обумовлюється ситуацією, коли для перемоги в конкурентній боротьбі може виявитися достатнім за умови перебування всіх ключових позицій підприємства в стані N, і лише за однією – в стані S.

SWOT – аналіз передбачає пошук можливостей (opportunies) і загроз (threats), які містяться у зовнішньому середовищі підприємства; дослідження сильних і слабких сторін підприємства; визначення ланцюгових зв’язків між такими групами чинників за допомогою кількісних і якісних методик. Якісні методики реалізуються за форматами чотирипольної таблиці та матриці.

За форматом чотирипольної таблиці формуються сукупності впливових чинників зовнішнього середовища, диференційовані на можливості й загрози та внутрішнього середовища, згруповані на сильні й слабкі сторони (рис.2.1).

Рис.2.1 Таблиця чотирипольного якісного SWOT – аналізу

Методика якісного SWOT – аналізу за форматом чотирипольної матриці дозволяє отримувати не лише перелік сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз ринкового середовища, але й варіанти стратегій для врахування при розробленні програм діяльності підприємства (рис.2.2).

Кількісні методики SWOT – аналізу дозволяють оцінити важливість і силу впливу чинників на діяльність підприємства з використанням методик бального SWOT – аналізу у формі чотирипольної матриці та таблиці.

За форматом чотирипольної матриці експерти визначають набір найважливіших чинників зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Вони поділяються на групи: сильні та слабкі сторони підприємства, можливості й загрози зовнішнього середовища. При тому число чинників обмежується до 3-5 за кожною групою (табл.2.1).

Рис.2.2 Матриця чотирипольного якісного SWOT – аналізу

Читайте також:

1. Грошові кошти — готівка, кошти на рахунках у банку та депозити до запитання.
2. Запитання.
3. Запитання.
4. Контрольні запитання.
5. Контрольні запитання.
6. Контрольні запитання.
7. Контрольні запитання.
8. Контрольні запитання.
9. Контрольні запитання.
10. Контрольні запитання.
11. Контрольні запитання.

Переглядів: 1657