• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Практикум за темою

ВСТУП

Для ведення ефективної підприємницької діяльності в сучасних умовах необхідний відповідний інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можливо діяти на покупців та інших суб’єктів ринку для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм є комплекс маркетингу, який розвиває стратегію підприємницького успіху завдяки орієнтації на знання ринку.

Теорія загального маркетингу розглядає основні моменти концепції маркетингу, його еволюцію та понятійний апарат, розкриває роль товару, ціни, товаруху і просування в маркетинговій діяльності, вплив базових ринкових факторів.

Зв’язок між маркетингом і загальним менеджментом розкриває маркетинговий менеджмент. Для висвітлення управлінського аспекту важливо зрозуміти відмінності між маркетингом і менеджментом. Тут треба зазначити, що в маркетингу об’єкт управління поза підприємством. Особливістю управлінських процесів менеджменту є персонал, ресурси, фінанси, тобто внутрішні процеси, а в маркетингу – споживач, його поведінка і готовність здійснити купівлю.

Під терміном «маркетинговий менеджмент» розуміють маркетинг з акцентом на кібернетичний підхід до нього як системи управління. Він має два рівні. На першому рівні – це управління попитом, споживачем, відношенням і навіть потребами. На другому рівні – це управління параметрами комплексу маркетингу, власне параметрами продукту, товарорухом, ціною, просуванням.

Маркетинг сам по собі – це своєрідна кантівська «річ у собі». Його активізація виводить процес пізнання на площину управління. З цих позицій маркетинговий менеджмент є доцільною діяльністю, що здійснюється з точки зору перетину попиту і пропозиції в напрямі виробництва продуктів і послуг на умовах вимог ринку.

Маркетинговий менеджмент вивчає методи аналізування бізнес-середовища, методологію розроблення маркетингових стратегій, досліджує можливі підходи до маркетингових рішень. Він пов’язує концепцію сучасного маркетингу з принципами побудови системи менеджменту на підприємстві через тлумачення всіх аспектів на базі класичного менеджменту: методологія маркетингового менеджменту, маркетинговий аналіз і синтез, стратегічне і тактичне планування маркетингу, маркетинговий контроль.

Зростання ролі маркетингового менеджменту і його поширення потребує звернення особливої уваги навчальних інституцій на формування у майбутніх менеджерів і маркетологів якостей «засновників» маркетингу в системі менеджменту підприємства. Уміння засновників маркетингу мають виявлятися насамперед у визначенні цілей підрозділу маркетингу, термінів і умов, за яких їх можна досягти. Менеджер-маркетолог повинен уміти виокремлювати частину своїх завдань, що вимагають виконання функцій маркетингового менеджменту.

Вивченню дисципліни «Маркетинговий менеджмент» повинно передувати освоєння суміжних курсів – мікро- та макроекономіки, загальної теорії менеджменту і маркетингу, стратегічного менеджменту.

Тема 1. Методологія маркетингового менеджменту

Кульгавий каліка, який іде по вірній дорозі, може обігнати рисака, що біжить по неправильному шляху

Френсіс Бекон Верулемський

(1561-1626р.р.)

План

1.1 Сутність, мета і завдання маркетингового менеджменту.

1.2 Функція та технологія маркетингового менеджменту.

1.3 Концепції маркетингового менеджменту.

1.4 Тенденції та пріоритети розвитку маркетингового менеджменту.

1.1Сутність, мета і завдання маркетингового менеджменту

Запам’ятайте: Залежно від місця маркетингу в управлінській філософії та практиці підприємства виокремлюють управління маркетингом і маркетинговий менеджмент (рис. 1.1.).

Мета маркетингового менеджменту – дія на рівень, час і характер попиту для досягнення цілей підприємства.

Завдання маркетингового менеджменту:

Перша група

досягнення максимального рівня споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання широкого вибору (пропозиції);

покращання якості життя споживачів.

Друга група

досягнення запланованого розміру прибутку;

зростання товарообігу чи активів;

підвищення вартості капіталу тощо.

1.2 Функції та технологія маркетингового менеджменту

Маркетинговий менеджмент реалізується через виконання таких основних функцій:

Маркетинг як одна з функцій управління	Управління маркетингом – функціональна частина загальної системи управління підприємства, спрямована на оптимізацію взаємодії її внутрішніх можливостей з вимогами зовнішнього середовища з метою отримання прибутку
Маркетинг як одна з головних функцій управління	Управління маркетингом – це процес управління функціональними напрямами маркетингової діяльності підприємства, що сприяє досягненню її цілей шляхом гармонізації внутрішніх можливостей і характеристик потреб, попиту, умов ринків збуту
персонал виробництво фінанси Маркетинг як основна функція управління	Маркетинговий менеджмент – це процес управління виробництвом, фінансами та персоналом підприємства, підпорядкований вимогам, особливостям і тенденціям ринку

Рис. 1.1. Управління маркетингом і маркетингове управління

аналізування – вивчення маркетингового середовища, зокрема ринку та управлінських параметрів;

планування – розроблення стратегії та програм маркетингової діяльності;

організування – використання різних структур організаційної побудови маркетингу; встановлення етапів процесу управління маркетингом; розроблення методичного забезпечення функціонування маркетингу;

мотивування – розроблення мотиваційної системи, за якою якість роботи працівників буде адекватною розробленому плану і делегованих обов’язків;

контролювання – ситуаційний аналіз; контролінг маркетингу; аудит маркетингу.

Запам’ятайте: Технологія управління маркетингом – логічна послідовність у досягненні підприємством поставлених цілей.

Етапи технології процесу управління маркетингом:

визначення ринкових можливостей, що включає дослідження споживачів, стану попиту та пропозиції, кон’юнктури ринку, позиціонування підприємства та виявлення можливостей ринкової діяльності;

вибір цільових ринків, а саме сегментація ринку, вибір оптимальних ринкових сегментів і позиціонування товарів (послуг) підприємства на них;

розроблення маркетингової стратегії передбачає обґрунтування маркетингової стратегії та складання поточного плану маркетингу;

формування маркетингових програм за системою 4«Р» і 7«Р»;

реалізація маркетингових програм через організування та мотивування маркетингової діяльності;

контролювання маркетингової діяльності, в тому числі маркетинговий контроль і аудит.

1.3 Концепція маркетингового менеджменту

Запам’ятайте: Концепція маркетингового менеджменту –це система цілей і методів управління, які покладені в основу роботи підприємства, орієнтована на певний спосіб діяльності на ринку і досягнення цілей підприємства.

Виокремлюють п’ять класичних концепцій маркетингу:

виробнича або концепція удосконалення виробництва;

продуктова або концепція удосконалення товару (послуги);

торговельна або концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

традиційна або концепція маркетингу;

концепція соціально-етичного маркетингу.

Характеристики виробничої концепції:

1. Зосередження зусиль підприємства на виробництво максимального обсягу товарів (послуг) з метою досягнення економії на масштабі виробництва, і як наслідок, можливості зниження собівартості та ціни.

2. Підвищення ефективності виробництва для зниження собівартості.

Характеристики продуктової концепції:

1. Концентрація зусиль підприємства на виробництві високоякісних товарів і послуг.

2. У розвитку товару підприємство зосереджує зусилля на функціональних особливостях, якості, новизні та репутації «найкращого» товару. Таке відбувається за умови незначної значущості ціни для споживача.

3. Концепція ефективна у випадку широкого розповсюдження товару (послуги) на ринку, а також при застосуванні стратегії «ніша якості» (робота на невеликій частці ринку).

Характеристики торговельної концепції:

1. Концентрація зусиль підприємства на стимулюванні бажання покупців придбати товар (послугу).

2. Зосередження зусиль на збуті товару (послуги), а не на задоволенні запитів споживачів.

3. Використання для досягнення заданого обсягу збуту цінових інструментів і різних методів просування.

Характеристики традиційної концепції:

1. Дослідження бажань і потреб покупців.

2. Виявлення ринкових сегментів, концентрація на яких надає сприятливі ділові можливості.

3. Планування основних виробничих і збутових функцій на основі ринкової інформації.

4. Забезпечення успішності функції збуту через продукування товарів (послуг), які мають високу імовірність купівлі на цільовому ринку.

Характеристики концепції соціально-етичного маркетингу:

1. Визначення нужд, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення максимальної задоволеності ефективнішими способами з одночасним збереженням і укріпленням добробуту споживачів і суспільства в цілому.

2. Концепція – наслідок розвитку бізнесу, так як актуалізується проблема його впливу на екологію, обмеженість природних ресурсів і питання розвитку соціальної сфери.

3. Еволюція концепції включає в сферу маркетингу різні групи людей, які зацікавлені і/або можуть впливати на підприємство, знижуючи імовірність соціальних конфліктів.

1.2 Тенденції та пріоритети розвитку маркетингового менеджменту

Сучасні проблеми маркетингового менеджменту:

постійна потреба в удосконаленні товарів та послуг, їх інновації;

; освоєння нових сегментів ринку;

; підвищення віддачі від витрат на маркетинг;

; покращання виразності брендів;

; підвищення ефективності та форм просування;

; пристосування до вимог державного регулювання ;

; необхідність повного володіння маркетинговою інформацією.

Тенденції розвитку маркетингового менеджменту:

зростання нецінової конкуренції та значення сервісного обслуговування;

; швидка поява і розповсюдження інноваційних товарів і відсутність даних про їх виробників;

; зростання ролі каналів розповсюдження;

; підвищення ролі державного регулювання економіки у вирішенні соціальних проблем;

; посилення впливу рухів по захисту прав споживачів та оточуючого середовища;

; вплив європейської інтеграції та глобалізації економіки.

Зміни в світовому маркетинговому середовищі:

створення мікроринків на основі нових інформаційних технологій;

; зростання очікувань споживачів;

; зростання ролі каналів розповсюдження;

; високі темпи зміни технологій;

; глобалізація загального попиту;

; зростання значення послуг;

; швидкий перехід товарів особливого попиту в категорію звичайних, стандартизованих;

; кризи торгових марок;

; створення нових обмежень.

Вплив бізнес-процесів на маркетинговий менеджмент:

швидкість бізнес-процесів – поширення асортименту;

; кастомизація – маркетинг tet-a-tet;

; якість – високі стандарти;

; інформація – джерела, нові інформаційні системи;

; глобальне мислення – глобальні стратегії, нові ринки;

; диференціація послуг – збільшення нематеріальних факторів;

; партнерські відносини з покупцем;

; інновації – важливі стратегічні пріоритети;

; збільшення зацікавлених груп.

Нові пріоритети маркетингової функції:

орієнтований на ринок менеджмент;

; кастомізований маркетинг;

; “зелений” маркетинг;

; торговий маркетинг;

; орієнтація на конкуренцію;

; розроблення систем передбачення;

; глобальний маркетинг;

; відповідальний маркетинг.

Тести:

Тест 1.1 Маркетинговий менеджмент – це:

а) функціональна частина загальної системи управління підприємства;

б) процес управління функціональними напрямами маркетингової діяльності;

в) процес управління всіма сферами діяльності підприємства, підпорядкований вимогам, особливостям і тенденціям ринку;

г) всі відповіді правильні.

Тест 1.2 До етапів технології маркетингового менеджменту не відносять:

а) вибір цільових ринків;

б) розроблення маркетингової стратегії;

в) контролювання маркетингової діяльності;

г) правильна відповідь відсутня.

Тест 1.3 Сучасні проблеми маркетингового менеджменту включають:

а) освоєння нових сегментів ринку;

б) покращання виразності брендів;

в) пристосування до вимог державного регулювання;

г) правильна відповідь відсутня.

Тест 1.4 Диференціація послуг викликає:

а) маркетинг tet-a-tet;

б) високі стандарти;

в) збільшення нематеріальних факторів;

г) нові інформаційні системи.

Читайте також:

1. Державне управління системою загальної середньої освіти.
2. ДЕРЖАВНЕ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ ІНЖЕНЕРНО-ТЕХНІЧНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ АГРОПРОМИСЛОВОГО КОМПЛЕКСУ
3. Досвід свідчить, що приблизно 30-40 % літературних джерел, початково відібраних за їх назвою, виявляються некорисними при роботі над темою.
4. За кредитно-модульною системою
5. Загальні вимоги до суб'єктів малого підприємництва - юридичних осіб - при переході на єдиний податок і при сплаті податку за спрощеною системою
6. Звалювання дерев з кореневою системою
7. Контроль за функціонуванням та керування системою захисту інформації
8. Координація операційною системою дій ЕОМ
9. Лекція 9. Методи керування системою послідовно працюючих апаратів. Методи оптимізації систем із рециклом
10. Методи керування системою послідовно працюючих апаратів
11. Методи оцінювання результатів поточного і підсумкового контролю та розподіл балів за рейтинговою системою
12. Методи оцінювання результатів поточного і підсумкового контролю та розподіл балів за рейтинговою системою.

Переглядів: 918