Запитання.

1. Визначте компоненти і чинники зовнішнього та внутрішнього бізнес-середовища підприємства.

2. Охарактеризуйте методи діагностики маркетингового середовища підприємства.

3. Поясніть сутність та зміст методів аналізування потенціалу ринку.

4. Охарактеризуйте етапи дослідження товарного ринку.

5. Наведіть основні властивості виокремленого сегменту ринку підприємства.

6. Поясніть зміст і призначення методів сегментації товарних ринків.

7. Назвіть послідовність етапів сегментації товарного ринку підприємства.

8. Розкрийте сутність понять «позиція» та «позиціонування» товару на ринковому сегменті.

9. Виконайте порівняльний аналіз основних видів стратегій позиціонування.

10. Сформулюйте особливості розроблення карт-схеми сприйняття торгових марок споживачами.

Практичні завдання.

Ситуація №2.1. Аналіз – SWOT компанії Соса-Соlа

Внутрішні сильні сторони:

- Адекватна фінансова база. Щорічний дохід становить біля 3 млрд. $, що дозволяє здійснювати коштовні маркетингові дослідження ринку і переваг споживачів.

- Гарне враження про компанію, “розкручений” бренд. ТМ асоціюється у споживачів з високою якістю товару та обслуговування. Усе змінюється в цьому світі, а всім відома пляшка з червоно-білим логотипом залишається на місці. Сьогодні, обираючи продукцію Соса-Соlа, людина не лише купує напій, а й частину успіху компанії.

- Великий досвід у розробленні товарного асортименту. Компанія давно відсвяткувала своє століття, і весь час була лідером на ринку. Товарний ряд нараховує 200 найменувань, серед яких головні: Соса-Соlа, Sprite, Fanta. Недавно компанія вирішила укріпити свої позиції на ринку енергетичних напоїв для занять спортом; здоровий образ життя стає все більш популярним у всьому світі. Це довгостроковий хід, оскільки зараз ринок енергетичних напоїв у загальній масі безалкогольної продукції становить біля 1% і динамічно розвивається.

- Кращі рекламні кампанії. Будь-яка реклама Соса-Соlа – грамотний продукт. Рекламні кампанії відповідають часу, постійно залучаються зірки шоу-бізнесу та спорту. Були створені деякі образи, що говорять (зелена пляшечка і Санта-Клаус). Тепер у кожної дитини Різдво асоціюється з радістю та Соса-Соlа.

Внутрішні слабкі сторони:

- Великі розміри компанії. Великі розміри утруднюють реалізацію стратегії компанії, особливо при необхідності швидких дій. Зростають адміністративні втирати, наприклад, у 2002 році вони становили 1,946 млн. дол., а в 2001 році – 1,743; в 2000 – 1,658.

Зовнішні можливості:

- Спроможність обслуговувати нові групи покупців і виходити на нові сегменти ринку. Постійно проводяться коштовні дослідження вимог споживачів. Наприклад, розроблена програма просування на американський ринок дієтичних напоїв у відповідності до урядової програми щодо оздоровлення нації. Соса-Соlа пропонує кожному сегменту свій продукт: від соків (Amita, Minute Maid, Cappy) до чаю (Nеstea). Зараз вона активно просувається зі своїм новим продуктом Power Ade. У кожному регіоні вона прагне відповідати місцевим запитам, так у Італії найпопулярніші соки Amita, в Австрії –Cappy, в Росії - Minute Maid.

- Проникнення на нові ринки. Компанія постійно шукає нові можливості щодо співпраці і просування своєї продукції, що обумовлено сильною конкуренцією зі сторони PepsiCo. Достатньо згадати проникнення Соса-Соlа на російський ринок, де PepsiCo здійснювала свою діяльність на протязі 20 років, але була витіснена.

Зовнішні загрози:

- Вихід на ринок конкурентів з нижчими витратами. Пов’язано це з арабськими замінниками Соса-Соlа . Країни Ближнього Сходу можуть надати пільговий митний режим для експорту своїх видів Коли на європейські ринки, що може суттєво вплинути на переваги та смаки не тільки арабів, але й європейців. Місцеві напої за підтримки урядів можуть скласти конкуренцію продукції Соса-Соlа на локальному рівні.

- Зміна потреб і смаків покупців. Продукція компанії не є унікальною і може бути замінена. Це вимагає обережного підходу до рекламних кампаній. Наприклад, історія з виходом на ринок напою Seven-Up, коли рекламна кампанія була заснована на факті вмісту кофеїну в Соса-Соlа, шкідливого для дітей. Багато асоціюють агресивну маркетингову політику Соса-Соlа з зовнішньою політикою США, що відштовхує людей від продукції компанії.

- Сильна конкуренція. Ринок безалкогольної продукції не може бути пустий, оскільки люди не можуть жити без води. Тому за Соса-Соlа слідує PepsiCo, яка готова скористатися будь-яким промахом чи нереалізованою можливістю першої. У таких умовах різко зростає ціна помилки.

Питання і завдання:

1. Проаналізуйте подану інформацію.

2. Чи згідні Ви з даною точкою зору на компанію? Обґрунтуйте свою точку зору.

3. Визначне чинники зовнішнього вітчизняного середовища та їх вплив на сильні та слабкі сторони компанії.

Ситуація №2.2. За інформацією звіту практики за темою бакалаврської роботи виконайте діагностику бізнес-середовища підприємства з використанням SWOT-аналізу.

Завдання №2.1.У реалізації відеомагнітофонів задіяні 1083 магазини, з них 423 взяли участь у панельних опитуваннях. На складах цих магазинів на 1.01. знаходилось 14398 магнітофонів, а на 1.03 – 7435. У січні магазини закупили 49800 магнітофонів різних марок, а в лютому – 36490. Чому дорівнює місткість ринку відеомагнітофонів?

Завдання №2.2.Чисельність населення країни становить 261 млн. дол. Неграмотні люди і діти до 12 років ніколи не купують книги (вони складають 20% населення). Таким чином, тільки 80% населення відносяться до можливих покупців. У ході наступного аналізу виявлено, що люди з низьким рівнем доходів і освіти не читають книжок (30% можливих покупців). Передбачувані покупці здійснюють щорічно купівлю трьох книжок по 10 гр. од. кожна. Чому дорівнює потенціал ринку ?

Завдання №2.3.на певній території, яку обслуговує виробник кави, проживає 1 млн. осіб. У ході досліджень виявлено, що 0,55 млн. осіб становлять: діти до 16 років (не люблять і не п’ють каву); люди з серцево-судинними захворюваннями (не рекомендують лікарі); люди старше 60 років (достатньо рідко п’ють каву). Виходячи з вартості кави і рецептури, усереднено горнятко завареної кави становить 10 грн. Дослідження довели, що люди випивають хоча би одне горнятко кави на день. Визначити потенціал за кількістю споживачів і у грошовому виразі.

Завдання №2.4.Загальний попит на автомобілі оцінюється як Х грошових одиниць, розмір ринку легкових автомобілів складає 35% від родового попиту. Попит на марку автомобіля V складає 10% від попиту на легкові автомобілі. Який попит на марку автомобіля V від загального ринку автомобілів?

Завдання №2.5.Первинний попит на ринку кавоварок у 2005 році становив 12 тис. дол., у 2006 році – 25 тис., у 2007 р. – 50 тис., у 2008 р. – 80 тис., у 2009 р. – 140 тис. дол. при цьому 30% покупців замінюють побутовий прилад тривалого користування через два роки і решта – через чотири, а додаткові покупки на цьому ринку не практикуються. Як місткість ринку кавоварок у 2009р.?

Завдання №2.6.Споживання води фабриками, що об лаштовані бойлерними системами, становить 7 млн. 500 тис. гектолітрів. Норма витрат пом’якшувача в розрахунку на 1л. води – 1%. Частка фабрик, що використовує засіб для пом’якшення води – 72%. Норма витрат добавки на 1л. пом’якшувача становить 9%. Частка фабрик, що використовує даний хімічний склад – 54%. Цільова частка ринку компанії А становить 40%. Визначити поточний потенціал ринку, поточний рівень первинного попиту, очікуваний обсяг продажів компанії А.

Завдання №2.7.За наведеним алгоритмом проведіть сегментацію та вибір цільових сегментів ринку вашого підприємства.

Завдання №2.8.Оцініть позиціонування обраних товарів на ринкових сегментах конкретних підприємств.

Тема 3. Маркетингове планування на підприємстві

Існує п’ять типів компаній: ті, що впливають на події; ті, які думають, що вони впливають на події; ті, що спостерігають за розвитком подій; ті, що здивовані розвитком подій; і ті, які нічого не помічають.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Практикум за темою	\|	Практикум

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.