Збільшення частки ринку

Підвищення інтенсивності використання товару

Пошук нових можливостей використання товару

Залучення нових споживачів

Кожен вид товару може привернути увагу групи споживачів , яка ще не підозрює про його існування , або противиться його придбання за високої ціни або відсутності у нього деяких властивостей . Наприклад , компанія L'Oreal могла б знайти нових споживачів її парфумерії в межах своїх ринків , переконуючи жінок , які не користуються дорогими парфумами , змінити своїм звичкам. Вона могла б знайти споживачів в нових демографічних сегментах : наприклад ринок чоловічої парфумерії являє собою все ще досить слабкий , але зате швидко зростаючий ринок . Вона могла б також проникнути в нові географічні сегменти , продаючи свої парфумерні вироби новоявленим багатим у країнах Східної Європи або Південно -Східної Азії.

Маркетолог може розширити ринки , відкриваючи і стимулюючи нові можливості використання товару. Нейлон - дітище компанії DuPont , демонструє класичний приклад розширення сфери застосування товару . Всякий раз , коли нейлон ставав зрілим товаром , він виявляв нові можливості свого застосування. Вперше з'явився на ринку в якості парашутних ниток , згодом він знайшов своє застосування в панчішної індустрії , а потім став основним матеріалом для виготовлення сорочок і блуз . Пізніше його використовували для автомобільних шин , меблевої оббивки і килимових покриттів.

Третя стратегія розширення ринку - переконання людей використовувати товар чаші й інтенсивніше . Компанія Campbell закликає людей частіше їсти супи , рекламуючи їх як одного з інгредієнтів , входячи ¬ їх у страви , рецепти яких вона поміщає в журналах для жінок. Procter & Gamble рекомендує покупцям свій шампунь Head and Shoulders з двома функціями (миття голови і усунення лупи ) як більш ефективний товар , в порівнянні з шампунем , виконуючим тільки одну з функцій .

Компанії , які є лідерами ринку , також можуть рости , збільшуючи свої частки ринку. Для багатьох ринків невелике збільшення частки означає досить значний приріст продажів. Наприклад , на ринку кави збільшення частки ринку на 1% приносить 48 мільйонів доларів доходу , а на ринку безалкогольних напоїв - 440 мільйонів доларів! Тому немає нічого дивного в тому , що на подібних ринках звичайна конкуренція перетворюється на справжню маркетингову війну. Результати багатьох досліджень підтвердили , що із збільшенням частки ринку прибутковість також підвищується. Тому підприємства, які володіють дуже великою відносною часткою ринку , отримують в середньому значно більш високий дохід на вкладені кошти. Перебуваючи під впливом цього факту , багато компаній намагаються збільшити свої ринкові частки для підвищення власної прибутковості . General Electric , наприклад , оголосила , що хоче зайняти перше або , принаймні , друге місце на кожному зі своїх ринків або , якщо їй це не вдасться , піти з них . General Electric позбулася своїх підприємств з виробництва комп'ютерів , кондиціонерів повітря , малогабаритних електроприладів і телевізорів , оскільки не змогла зайняти провідну позицію в цих галузях. Nestle має намір утримати свою позицію провідної світової компанії з виробництва продуктів харчування , хоча французька компанія Danone також мітить на це місце. З цією метою обидві компанії зайнялися придбанням підприємств своєї галузі.

Існують три способи , за допомогою яких ці компанії можуть ще більше зміцнити свою лідируючу позицію.

Завоювання споживачів конкурентів. Завоювати споживачів конкурентів - справа нелегка Стимулювання збуту і зниження цін дозволяють швидко збільшити частку ринку , але такий приріст може бути отриманий тільки за рахунок зниження прибутковості , крім того , він втрачається , як тільки припиняється стимулювання . Винятком є лише цінові війни , які стимулюються лідерами ринку , що володіють великими ресурсами , ніж їх конкуренти . Значно частіше завоювання частки ринку досягається довготривалими вкладеннями в підвищення якості , нововведення або у створення торгової марки. Т

Завоювання конкурентів. Зрілі провідні компанії радше воліють купити конкурентів , ніж завойовувати їх споживачів . Іноді це може відкрити компанії доступ в нові ринкові сегменти , як це сталося , коли BMW купила компанію Rover Group з її малолітражними автомобілями та усюдиходами . Значно частіше для компаній завоювання конкурентів - це свого роду кидок , який дозволяє їм збільшити масштаби своєї діяльності за рахунок придбання подібних підприємств .

Завоювання відданості споживачів . У наш час схеми завоювання відданості споживача неймовірно розрослися. Кращим з того, що є, можна назвати спроби встановлення взаємовідносин зі споживачем на основі задоволення їх потреб протягом тривалого часу.

Оборона лідируючої ринкової позиції

Намагаючись розширити загальний обсяг ринку , компанія- лідер також повинна постійно захищати свою поточну позицію від атак конкурентів

Що може зробити лідер ринку для оборони своєї позиції ? Компанія - лідер повинна запобігти появі або негайно усунути свої слабкі сторони, виникнення яких надає сприятливі можливості для конкурентів. Їй необхідно підтримувати свої витрати на низькому рівні , а ціни - у відповідності з тим рівнем цінності , який асоціюється у споживачів з даною торговою маркою . Але найкращий захист - напад , тому компанія - лідер повинна виступати на ринку як компанія -новатор , а постійний потік нововведень - найкраща відповідь на наміри конкурентів. Компанія- лідер не повинна зупинятися на досягнутому.

Вона повинна бути ініціатором впровадження в галузі нових товарів і споживчих послуг , створення більш ефективних систем розподілу і зниження витрат . Її конкурентна ефективність повинна постійно зростати, а в очах споживачів компанія має набувати все більшого значення. Вона повинна переходити в наступ , задавати темп всієї галузі і грати на слабких сторонах конкурентів.

Позиційна оборона.

Основний вид оборони - оборона позиції , при якій компанія утримує зайняту позицію. Але захист поточної позиції або товару сама по собі спрацьовує в рідкісних випадках.

Навіть такі мають міцну репутацію торгові марки , як Coca- Cola і Nescafe , не можуть забезпечити безперервне зростання і прибутковість своїх компаній. Ці марки мають постійно вдосконалюватися , адаптуватися до мінливих умов і новим маркам , які з'являтимуться на ринку. Наприклад, Coca - Cola , незважаючи на свою позицію світового лідера з виробництва безалкогольних напоїв , і сьогодні продовжує наполегливо розширювати асортимент своїх напоїв і зайнялася виробництвом опріснювальних установок і пластмас.

Флангова оборона.

Прагнучи утримати займану позицію в цілому , компанія- лідер ринку повинна стежити за уразливістю своїх флангів, які можуть являти собою слабкі місця в обороні. Досвідчені конкуренти зазвичай наносять удари саме в ці слабкі місця компанії - лідера.

Так , успішним проникненням на американський ринок малолітражних автомобілів японці зобов'язані тому , що американські виробники автомобілів залишили в цій частині ринку зяючу діру. Використовуючи флангову оборону , компанія ретельно стежить за своїми флангами і захищає ослаблені . Саме таким способом Nestle забезпечує « флангове прикриття » своїх основних марок Nescafe і Gold Blend за допомогою таких марок , як Blend 37 , Alta Rica і Cap Colombie .

Оборона з нанесенням превентивних ударів.

Лідер може проявити більшу активність і завдати попереджуючого удару , вражаючи конкурентів до того, як вони почнуть дії проти компанії.

Сенс попереджувального удару можна пояснити за допомогою відомого висловлювання: « хворобу легше попередити , ніж вилікувати ». Так , коли в середині 80- х років над американським ринком нависла загроза вторгнення японських виробників , Cummins Engine знизила ціни на свої товари майже на третину , щоб зберегти перше місце на двохмільярдна ринку двигунів для вантажних автомобілів великої потужності. Сьогодні компанія Cummins Engine заявляє права на значну частку північноамериканського ринку , складову 50 % , і ні один випущений в Америці трейлер для перевезення тракторів не обладнано японським двигуном.

Оборона з нанесенням контрударів.

Незважаючи на зусилля, зроблені по захисту своїх флангів або попереджувальні удари , лідер ринку , будучи все ж атакований конкурентами , повинен реагувати дуже швидко і негайно вжити контратакуючі дії.

Мобільна оборона .

Мобільна оборона означає для компанії прийняття активних заходів щодо захисту своєї поточної ринкової позиції. При цьому лідер тягнеться у бік нових ринків, які можуть у майбутньому послужити базисом для оборони і нападу. Шляхом розширення ринку центр уваги компанії переміщається з поточної продукції в бік більш фундаментальних потреб споживача .

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Розширення загального обсягу ринку	\|	Вибір наступальної стратегії

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.017 сек.