Знизяться зростуть Приріст чисельності споживачів по сегменту в загальній чисельності населення –5

1. Освоєння виробництва та збуту нового продукту.

2. Збут освоєного продукту на нових ринках.

3. «Раціоналізація використання» (тобто знаходження нового застосування для існуючих продуктів).

4. «Підживлююча інтеграція» (наприклад, виготовлення напівфабрикатів, запчастин, що входять як складові до основного продукту, на продаж).

5. Територіальна експансія або всебічна інтеграція (наприклад, з постачальниками та системою збуту для впровадження загальних стандартів високого рівня якості на всі компоненти).

6. Виробничотехнічна еволюція з метою уникнення слабких місць існуючих продуктів і підвищення їхніх технікоекономічних показників (насамперед зниження собівартості).

7. Щорічна модифікація продукту (в тому числі «косметичного коригування») — центрована диверсифікація.

8. Споріднена диверсифікація (виготовлення серії продуктів на основі базового).

9. Неспоріднена диверсифікація (тобто виробництво доповнюючих товарів).

10. Конгломератна диверсифікація (освоєння непов’язаних з основним бізнеснапрямком видів виробів або послуг).

11. Баланс «життєвих циклів» продуктів (СЗГ) з метою отримання синергічного ефекту.

12. Залучення додаткових інвестицій для розвитку підприємства в різних напрямках (робота з певним «стратегічним набором» з метою вдосконалення всіх підсистем підприємства).

13. «Закриття» циклу обігу грошей за рахунок гнучкої системи збуту (кредити, знижки, подарунки тощо).

Етапи 1 – 6 у наведеному переліку еволюції продуктових стратегій пов’язані з розробкою та освоєнням виробництва і збуту нової продукції, що є дуже складним процесом, у якому беруть участь усі підсистеми підприємства в більшому або меншому обсязі. Але головними тут є підсистеми маркетингу, нових досліджень, розробок і виробництва (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Концепція створення та реалізації продуктової стратегії

Визначення бізнесу або напрямків діяльності — це важливий елемент стратегічного управління, оскільки вже на перших етапах його формування доцільно усвідомити, яка організація є об’єктом управління — спеціалізована, однорідна за напрямком діяльності або диверсифікована, багатопрофільна. До першої групи підприємств найчастіше відносять монопродуктові підприємства, наприклад шахти, сталеливарні, нафотопереробні та гірничозбагачувальні підприємства. В економіці України налічується велика кількість підприємств, що належать до цієї групи й організованих на засадах предметної, подетальної та технологічної спеціалізації (наприклад, редукторні, моторобудівні, трансформаторні заводи, вовнопрядильні фабрики тощо), які були частинами виробничотехнологічних комплексів СРСР і УРСР.

До другої групи відносять поліпродуктові підприємства, що виробляють різну за призначенням та майже не пов’язану між собою продукцію.

Окремою проблемою є визначення рівня спеціалізації та диференціації продукції. Існує так званий споживчоорієнтований та виробничоорієнтований підхід до характеристики продукції, що випускається.

Згідно із споживчоорієнтованим підходом, продукт або послуга — це фізичний вияв їхньої здатності задовольняти особливу потребу певної групи споживачів. На практиці існує досить широкий спектр засобів обслуговування наявних специфічних потреб, і підприємство має визначити своє місце в усьому процесі, враховуючи наявні можливості. Споживчоорієнтований підхід допомагає підприємству з достатнім рівнем гарантії вчасно передбачати та реагувати на зміни в попиті, розробляючи відповідні товарні стратегії. В реалізації цього підходу провідну роль відіграє маркетин г.

Виробничоорієнтований підхід акцентує увагу насамперед на можливостях виробництва (які, безперечно, також треба враховувати) певного продукту. На радянських і сучасних українських підприємствах майже повністю ігнорувалась (та й зараз ігнорується окремими підприємствами) необхідність перетворення продукту в товар, тобто врахування споживчого попиту для розвитку виробництва.

Поширена помилка керівників — звичка думати про те, що вони знають, яку продукцію треба виробляти, споживачів, їхні потреби, смаки тощо. Насправді, більшість суджень про ситуацію базується на їхніх суб’єктивних уявленнях, найчастіше застарілих. Кожне підприємство має подолати цей недолік, ретельно вивчивши ринок, критично оцінивши своє положення на ньому. Такий аналіз може складатися з таких кроків:

— встановлення сегментів ринку (наявних і потенційних) та їхню географічну територію;

— оцінка подій, що відбувалися в минулому на сегментах ринку, що аналізується;

— оцінка тенденцій розвитку (скорочення) ринків і розробка варіантів прогнозів.

СЗГ — окремий сегмент ринку, на якому піприємство діє або на який бажає мати вихід.

Головними чинниками, що визначають СЗГ, є потреби та продукти, які задовольняють ці потреби. Крім того, СЗГ має певні кількісні та якісні характеристики; до основних відносяться:

Ø місткість СЗГ, що характеризується обсягами поточного попиту;

Ø динамічні характеристики попиту (стабільний, зростаючий, що зменшується за певний відрізок часу);

Ø конкурентна позиція підприємства в сегменті;

Ø очікуваний обсяг продажу в поточному та перспективному періоді;

Ø особливості розподілу та продажу;

Ø фактичні (для діючих) та прогнозні величини прибутків, рентабельності та інші показники.

У табл. 1.1 наведено приклад анкети для вивчення СЗГ.

За результатами аналізу для кожної СЗГ можна сформулювати окремі стратегії, які випливають із характеристик СЗГ та можливостей підприємства діяти в той чи інший спосіб на цьому ринку. Але в будьякому разі враховуються особливості середовища та прихильність керівників до певного порядку дій.

Таблиця 1.1

АНКЕТА ДЛЯ ОЦІНКИ ЗМІН У СЗГ

Читайте також:

1. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження
2. Аналіз чисельності, складу і руху персоналу
3. Види приміщень для обслуговування споживачів, їх характеристика
4. Визначення чисельності окремих категорій працівників
5. Визначення чисельності окремих категорій працівників
6. Визначення чисельності окремих категорій працівників
7. ВИХІДНІ ТА ПРОГНОЗНІ ЗНАЧЕННЯ ЧИСЕЛЬНОСТІ ХЛОПЧИКІВ ЗА ДАНИМИ ПЕРЕПИСУ
8. Вплив маркетингової комунікації на поведінку споживачів
9. Вплив товарної політики на поведінку споживачів
10. Вплив цінової політики на поведінку споживачів
11. Вплив чисельності групи на її організованість і психологічний клімат
12. Динаміка чисельності населення Земної кулі

Переглядів: 597