Студопедия
Новини освіти і науки:
Контакти
 


Тлумачний словник






Оцінювання попиту та прогнозування збуту. Переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту

Рис. 3.1. Процес маркетингового дослідження

Заходи відповідальності ст.24, 24-1 КУпАП

Постановка завдання маркетингового дослідження має бути не досить широкою, але й не вузькою. Якщо є розпорядження зібрати максимум інформації про потреби споживачів, то існує ризик «потонути в океані цифр». А якщо, наприклад, поставлено завдання з’ясувати кількість споживачів, які забажають купувати новий товар (послугу) за певною ціною і чи буде достатньою кіль­кість цих споживачів для виходу в точку беззбитковості, то завдання поставлено досить вузько. Обговорюючи цю проблему, можна помітити, що ще багато питань потребують відповідей. Наприклад, якщо новий товар (послуга) виявиться популярним, то як швидко конкуренти зможуть виробити аналог? Наскільки важливо бути першим у реалізації такої ідеї та як довго триватиме лідерство? У результаті завдання компанії можна сформулювати так: «Чи принесе даний товар (послуга) такий прибуток і додаткові переваги для підприємства, які виправдають понесені витрати порівняно з іншими можливими напрямами інвестування?»

Ґрунтуючись на цьому завданні, можна скласти такий список цілей дослідження:

1. Які основні причини, спонукають споживачів купувати даний товар?

2. Які саме споживачі охочіше купуватимуть цей товар?

3. Як співвідноситься вартість товару й кількість споживачів, що його купують?

4. Скільки додаткових споживачів привабить новий товар?

5. Чи вплине новий товар на репутацію підприємства у тривалій перспективі?

На другому етапі маркетингового дослідження розробляють план збирання необхідної інформації.

Розроблення плану дослідження потребує визначення джерел даних, методів їх збирання та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних (наприклад, балансові звіти підприємства, офіційні повідомлення та публікації, періодичні видання та книги, Інтернет), так і первинних (збираються з конкретною метою у разі здійснення певного проекту) даних.

Первинна інформація може бути отримана шляхом спостереження, опитування фокусних груп, збирання статистичних даних та експериментів. Найпоширенішими є два типи інструментів збиран­ня первинної інформації, що можуть використовуватися маркето­логами, - це анкети та автоматичні пристрої. Останні застосовують відносно рідко. До них належать, наприклад, гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів), що фіксують зміну фізіологічних параметрів, які супроводжують вияв заінтересованості, наприклад, під час перегляду рекламного ролика. Електронний пристрій (аудіометр), що підключається до телевізора, фіксує відомості про всі його включення та канали, на які він при цьому налаштований.

Після прийняття рішення про методи збирання даних та відповідні інструменти необхідно визначити контактну аудиторію, з якою взаємодіятимуть маркетологи. Складений план визначення контактної аудиторії покликаний відповісти на три питання:

1. Хто стане учасником дослідження?

2. Скільки споживачів буде охоплено дослідженням?

3. Як буде відібрано учасників дослідження?

Після розроблення плану визначення контактної аудиторії дослідник має зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією, які можуть здійснюватися в процесі особистого спілкування, по телефону, поштою (у тому числі електронною).

На сьогодні інформація є справді стратегічно важливим ресурсом підприємства для досягнення ним міцних конкурентних позицій і прийняття ефективних управлінських рішень. На кожному кроці в процесі аналізу ринкових можливостей, планування, організації маркетингових заходів, контролю, реалізації завдань маркетингу необхідною є інформація про споживачів, конкурентів, дилерів та інші фактори зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Етап збирання інформації, як правило, потребує великих витрат і водночас є джерелом великої кількості помилок. Бізнес-інформацію можна класифікувати за джерелом походження та за призначенням. До зовнішньої інформації належить:

· інформація про ринок;

· інформація про конкурентів;

· макроекономічна й геополітична інформація;

· інформація про постачальників;

· зовнішня фінансова інформація;

· інформація про правове регулювання й оподаткування.

Внутрішня інформація:

· інформація про виробництво;

· інформація про трудові ресурси;

· внутрішня фінансова інформація.

Ця та інша інформація використовується підприємствами з метою:

· створення кращих умов функціонування, зростання прибут­ку, розширення ринку тощо;

· зниження ризику та зменшення невизначеності;

· для отримання влади й засобів впливу на інших;

· для контролю й оцінювання продуктивності та ефективності діяльності власного підприємства.

Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі зібраних даних і отриманих результатів цього аналізу.

Після закінчення дослідження його результати має бути надано заінтересованим особам.

За призначенням маркетингові дослідження поділяються на чотири види:

1) пошукові;

2) описові;

3) пояснювальні;

4) передбачальні.

Пошукові маркетингові дослідження - дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проб­лема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

Описові маркетингові дослідження - дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ, їхню структуру. Дослідження цього виду відповідають на запитання про те, що відбулося. Результати описових досліджень може бути покладено в основу гіпотез, перевірка яких здійснюватиметься іншими, глибшими дослідженнями.

Пояснювальні маркетингові дослідження - дослідження, які дають відповіді на запитання, виявлені у процесі описових досліджень, тобто про причини, що привели до певного якісного стану або структури явища.

Передбачальні маркетингові дослідження - дослідження, які дають інформацію про реакцію ринку на марку товару, ціну тощо. Через цей вид дослідження можна виявити, які саме засоби реклами варто застосовувати, щоб рекламна кампанія була ефективною; якою має бути ціна, щоб в умовах конкуренції досягти бажаного обсягу продажу, і т. ін.

За системою проведення та практичного спрямування, маркетингові дослідження поділяють на:

· тематичні;

· програмні;

· систематичні .

Тематичні маркетингові дослідження - дослідження, спрямовані на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що виникла.

Програмні маркетингові дослідження - дослідження, які практикують для досягнення певної мети. Вони можуть об’єднувати кілька видів досліджень, сфер діяльності фірми. Типовим для програмного дослідження, наприклад, може бути дослідження, спрямоване на виведення на ринок нового продукту фірми.

Систематичні маркетингові дослідження - дослідження, які проводять безперервно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях.

За специфікою предмета дослідження вирізняють дослідження:

· ринку;

· потреб споживачів;

· конкурентів;

· продажу;

· товарів;

· споживчих властивостей товару;

· реклами;

· «витрати-випуск»;

· «ціна-прибуток»;

· міжнародного маркетингу;

· мотиваційний аналіз.

Головна вимога до планування - визначення реальних цілей за обсягами збуту та способами їх досягнення. Кількісна складова маркетингового плану з товару чи послуги має показувати динаміку планового продажу (у кількісному або вартісному виразі), а також основні групи клієнтів (споживачів) і канали розподілу. Щоб виконати це завдання, потрібно знати загальний обсяг (потенціал) та структуру ринку. Дані про обсяги продажу потрібно розподілити за типами товарів, а структурні дані мають відображати канали, якими поширюються товари, і співвідношення між каналами й клієнтськими групами. Визначення цілей потребує докладної інформації про клієнтську базу: хто купує товар чи послугу, яких розмірів кожна споживча група, які взаємозв’язки між товарами, що купуються, і типами споживачів.

Дані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

Невід’ємною частиною планування є прогнози. Інформація про те, як тривало розвиватимуться ринки, дозволяє спеціалістам оцінити їхню привабливість, скласти бюджет і розподілити ресурси на маркетинг і просування, з урахуванням результатів (цілей), яких вони прагнуть досягти. Опитування споживачів про їхні наміри можуть надавати переконливі, хоча й не завжди точні відомості про ринок у найближчому майбутньому. Триваліші прогнози ґрунтуються на аналізі динаміки та взаємозв’язку між попитом та споживчими витратами, промисловими інвестиціями тощо.

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей підприємства. Перед тим як обрати свій цільовий ринок, необхідно ретельно зважити й оцінити кожну з виявлених можливостей, правильно визначити розмір ринку, потенціал його зростання, можливі прибутки й попит. Прогнози продажу буде використано фінансовим відділом для залучення обігових коштів чи інвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей і планової продуктивності, відділом закупівель - для придбання сировини й матеріалів відповідно до потреб, а відділом кадрів - для наймання необхідної робочої сили. Якщо прогноз виявиться далеким від реальності, підприємство витратить кошти на формування надлишкових запасів і виробничих потужностей або не зможе задовольнити потреби ринку й не отримає прибутків.

Для прогнозування обсягу продажу необхідно оцінити рівень попиту на продукцію. Попит може визначатися на шести товарних, п’яти територіальних і трьох часових рівнях (рис. 3.2).

Оцінку кожного з цих рівнів використовують для відповідних цілей підприємства. Це дасть можливість короткострокового попиту на конкретний товар для того, щоб замовити необхідну кількість сировини, правильно спланувати обсяги виробництва та знайти необхідні грошові ресурси. Або ж підприємству може бути потрібен прогноз регіонального попиту на основну продукцію, що ним випускається, для вирішення питання про створення в певному районі дистриб’юторської мережі.

Під час вимірювання попиту зазвичай використовують такі терміни, як ринковий попит і попит на товар компанії.

Перший крок у дослідженні ринку полягає в оцінюванні сукупного ринкового попиту - кількості товару, яка може бути придбана певною групою споживачів у певному районі, у певний момент часу, у тому самому ринковому середовищі.

Для оцінювання майбутнього попиту на продукцію підприємства необхідно вивчати наміри споживачів, використовувати досвід власних торгових представництв і проводити експертні оцінки та тестування ринку.

Метод оцінювання намірів споживачів (intentions method) дає найкращі результати, коли йдеться про попит на товари тривалого використання (автомобілі, побутова техніка, меблі), а також у сфері послуг. Відповідно до цього підходу респондентів, що представляють цільову аудиторію, просять відповісти на питання про те, чи збираються вони впродовж певного періоду придбати певний продукт чи послугу. Відповіді при цьому ранжуються від «точно ні» до «точно так», а потім сумують і виводять середній показник. Дослідження намірів споживачів є цінними за умови низьких витрат зв’язку зі споживачами, їх невеликої кількості, наявності в них чітких намірів, бажання реалізувати їх та розповісти про це. Така інформація певною мірою може використовуватися для коригування планів виробництва й маркетингу.

Рис. 3.2. Дев’яносто варіантів зміни попиту (6 × 5 × 3)

 

Коли опитування споживачів неможливе, компанія може звер­нутися з проханням оцінити майбутній попит до своїх торгових представників. Деякі фірми використовують оцінку працівників служби збуту без будь-яких коригувань. Проте, таке коригування варто проводити з ряду причин:

по-перше, вони можуть не володіти всією інформацією про маркетингові плани компанії та їхній можливий вплив на попит на продукцію;

по-друге, можуть навмисно занизити оцінку попиту, щоб для них було встановлено нижчі квоти продажу;

по-третє, у них може бути замало часу, щоб скрупульозно підійти до прогнозу, або вони взагалі можуть вважати це непотрібним і т. ін.

Тому, щоб підвищити якість такої оцінки, компанія може надати працівникам відділу збуту певну допомогу (наприклад, інформацію про порівняльний аналіз раніше зроблених прогнозів попиту та фактичних обсягах збуту, про перспективи розвитку фірми, поведінку конкурентів, маркетингові плани) та стимулювати їх.

Участь торгового персоналу в оцінюванні попиту обсягів попиту та прогнозуванні обсягів збуту має низку переваг. Торгові представники добре ознайомлені з тенденціями розвитку попиту, беручи участь у процесі оцінювання та прогнозування, вони з довірою ставитимуться до встановлених квот продажу та виявлятимуть інтерес до виконання накреслених цілей. Крім цього, процедура прогнозування «знизу вгору» дає можливість отримати оцінку за всіма товарами, регіонами, групами споживачів.

Компанія може також отримати експертний прогноз рівня попиту. Експертами можуть бути дистриб’ютори, постачальники, консультанти з маркетингу та торговельні асоціації. Інколи до розроблення прогнозів компанії залучають групи експертів, які обмінюються думками й за результатами обговорення розробляють загальну оцінку (метод мозкового штурму). Експерти можуть дати свої власні оцінки, які аналітик компанії зводить разом і дає узагальнену оцінку (об’єднання індивідуальних оцінок). Крім цього, експерти можуть надати оцінки та пропозиції, які будуть аналізуватися фірмою, а потім ще раз переглядатися, узагальнюватися та уточнюватися (метод Дельфі).

Прогнозування та оцінювання попиту можливі також на основі аналізу попереднього продажу.

Отже, дослідження ринку дає змогу одержувати інформацію передусім про клієнтів ринку; розміри ринку та його характеристику; географію розміщення потенційних покупців і споживачів; попит; частку ринку фірм-конкурентів; структуру, склад і організа­цію роботи збутової мережі, яка обслуговує цей ринок, тощо.


Читайте також:

  1. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
  2. PR-відділ організації: переваги і недоліки
  3. Аварійне та довгострокове прогнозування хімічної обстановки
  4. Але в реклами є і недоліки.
  5. АЛЬТЕРНАТИВНІ ПІДХОДИ ДО ВИДІЛЕННЯ МЕТОДІВ УПРАВЛІННЯ
  6. Амортизація основних засобів
  7. Амортизація основних засобів, основні методи амортизації
  8. Амортизація основних засобів.
  9. Амортизація основних фондів
  10. Амортизація основних фондів
  11. Амортизація основних фондів підприємства. Методи нарахування амортизації
  12. Амортизація основних фондів підприємства. Методи нарахування амортизації.




<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>
Адміністративний примус застосовують на основі адміністративно-процесуальних норм. | Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

 

© studopedia.com.ua При використанні або копіюванні матеріалів пряме посилання на сайт обов'язкове.


Генерація сторінки за: 0.002 сек.