Стратегії позиціонування

СТРАТЕГІЇ КОМПАНІЇ У СФЕРІ НЕРУХОМОСТІ

Тема 12

Рішення про позиціонування компанії обумовлено:

- можливостями ринку;

- сильними і слабкими сторонами;

- пріоритетнами її керівників.

Отже, при розробці позиціонування необхідно відповіти на два питання:

1) Що сьогодні компанія не робить з того, що вона змогла б робити з урахуванням реалій ринку, своїх слабких і сильних сторін, можливої синергії і гіпотетичної дохідності за цими напрямками?

2) І що робити, і чим бажано займатись, наприклад тому, що хтось інший може це робити краще, швидше і дешевше.

Компанії, які недостатньо системно визчили свою роль в індустрії, які виходять на нові ринки або освоює принципово нові для себе об’єкти і послуги, не розуміючи і не залучаючи відповідних експертів, має бути готова до сплати “податок на дурість”.

Другою складовою позиціонування компаній є розуміння вимог ринку. Що будуть робити компанії, що займаються виключно девелоперською діяльністю, коли ринку не будуть потрібні девелопери.

Важливо розуміти, що на різних фазах циклу рінку нерухомості більш затребувані різні галузеві ролі. Наприклад, девелоперські послуги затребувані в період “розквіту”, а період спаду – більшого попиту набувають послуги з реструктуризації компаній. Тому топ-менеджери мають аналізувати галузеві ролі, які компанія змогла б взяти до уваги за певних умов, без обмежень організаційної структури, фінансових можливостей, ключових компетентностей і виробничих потужностей.

В процесі стратегічного планування необхідно дослідити усе: вибір має бути заснований на неупередженій оцінці потенційних ризиків і прибутків; має врахувати потенційні можливості та діяльність конкурентів. Разом з тим, керівництво післи анадізу доцільності нової функції або фінансових можливостей компанії може видмовитись від будь-яких змін. Проте на ранніх етапах розробки стратегії має сенс розглядати усі можливі варіанти.

Отже, галузеве позиціонування у сфері нерухомості:

А) інвестиційно-будівельна діяльність, заснована на капітальних ризиках, передбачає інвестування власного капіталу у девелоперські проекти або угоди з нерухомістю;

Б) надання операційних послуг за винагороду, коли ризику схильна мінімальна частка капіталу компанії.

Головне питання, з яким стикаються компанії, що переважно займаються інвестиційно-будівельною діяльністю в секторі нерухомості (продавці земляних ділянок, девелопери та ін.) – «виживання в період кризи» (неминуча стадія розвитку ринку нерухомості).

У підсумку, можна стверджувати, що більшість сучасних компаній сектору нерухомості стоять як «міцний стілець» на чотирьох ніжках (рис. 2.1)[19]:

1) девелоперські послуги з винагороду;

2) управлінські послуги за комісійні від угод купівлі, управління, продажів об’єктів нерухомості;

3) управління власними активами, що забезпечують сталий грошовий прибуток;

4) прибутки від капіталізації або своєчасної продажі об’єктів.

Позиціонування пов’язано із капітальними ризиками і види діяльності, що збільшують вартість об’єктів нерухомості в результаті девелопменту, починаючи з купівлі земельної ділянки, оформлення право уставних і дозвільних документів, підготовки території, зведення на ній будівель і споруд (рис. 2.2).

Основні галузеві ролі в секторі нерухомості, які пов’язані з капітальним ризиком: спекуляція земельними ділянками, горизонтальний девелопмент, вертикальне будівництво, придбання або перепрофілювання існуючого активу, Придбання стабілізованого активу.

Спекуляція земельними ділянками[20] – покупець земельних ділянок купує або отримує контроль над ділянками з метою отримати прибуток від зростання вартості. Як правило, вони не прагнуть переоформити ці ділянки, провести там будь-які покращення або розвивати на них іншу близькодевелоперську діяльність. Вони отримують прибуток за рахунок купівлі ділянок за прийнятними цінами, притримують їх і продають в умовах ринку продавця. Іноді вони можуть збільшити вартість ділянки за рахунок розвитку ділянок, що межують із власною.

Спекуляція продаж землі зазвичай пов’язано із найвищим ступенем ризику, тому що для інвестицій необхідно достатній об’єм коштів і принципова готовність «заморозити» значний капітал в будь-якому об’єкті. На цей бізнес має значний вплив політична і ринкова нестабільність, крім того він характеризується не непередбаченістю грошових коштів.

Спекулятивні угоди із земельними ділянками дають максимальну прибутковість лише у тому випадку, якщо земля булу куплена за безцінь, підчас кризи. Слід наголосити, що прибуток може виникнути тільки на стадії підйому або зрілості ринку, а максимальні ризики і максимальні прибутки – актуальні, як правило, ближче до завершення фази зрілості.

Спекуляція земельними ділянками передбачає наявність відмінних відносин із земельними агентами і налагоджені зв’язки із власниками землі.

Горизонтальний девелопмент[21] передбачає трансформацію «цілини» в готову для будівництва ділянку шляхом змінення статусу ділянки як за рахунок використання політичних зв’язків, так і за рахунок реальних покращень на ділянці. Проводиться облаштування території, у тому числі прокладаються дороги, інженерні комунікації, проводяться роботи з проектування і зонування території.

Девелопмент землі, як і спекуляція землею, є ризикованим бізнесом із потенційно високим прибутком. Особливо якщо ділянка розташована на ринку з високою вартістю «входу» (наприклад, на територіях із значними обмеженнями на нове будівництво), а девелопер володіє компетенція ми, щоб отримати або дозвіл на зміну статусу ділянки, яке дозволить більш ефективно використовувати землю, наприклад, «підняти більше квадратних метрів». Девелопмент землі потребує певних політичних навичок (отримувати правовстановлюючі документи особливо при зміні статусу або меж ділянки), а також навичок управління проектами і контролю.

Вертикальне будівництво[22] передбачає будівництво одного або декількох будівель та споруд на підготовленій ділянці з метою створення грошових потоків оренди або продажі зведених об’єктів (споруд).

Першочерговий ризик може буті високим, по-перше, із-за ризиків, пов’язаних із будівництвом (наприклад, перевищення запланованого бюджету и вимога додаткового фінансування може привести до зниження частки девелопера проекту). По-друге, із-за ринкових ризиків: якщо будівля здається в оренду (чи продається) або значно висока конкуренція, прибутковість проекту може бути нижче очікуваної із-за низьких орендних ставок, цін продажу або темпів продажу. Проте якщо девелопер оцінює ситуацію на ринку критично, ризик цієї галузевої ролі можна оцінити як помірний. Крим того, ризик може бути надзвичайно низьким, якщо на значну частину проекту укладені попередні угоди на продаж або оренду.

Прибутковість будівництва потенційно значна проте нижче ніж прибутковості від угод із земельними ділянками і девелопменту землі. Прибутковість значно залежить від стану місцевої економіки, активності конкурентів, конкретного моменту продажі або здачі об’єкту в оренду.

Для виконання складної багатопланової ролі в секторі будівельного девелопменту будуть необхідні різні навички: від уміння отримувати дозвільну документацію до будівництва, залучення фінансування, проектування і планування, розробки стратегії залучення клієнтів і навіть навичок маркетингу. Будівельні девелопери повинні мати чітке уявлення про ситуацію на конкретних ринках і ринкових тенденціях, володіти професійними навичками з управління проектами і контролю.

Роль, пов’язана із придбанням або перепрофілюванням існуючого активу, передбачає купівлю будівлі з метою оптимізації його використання, подальшою здачею в оренду, управління, реконструкцією або повним репозиціюванням об’єкту з метою іншого використання.

Якщо девелопер має адекватну уяву про ринок і здатен мислити раціонально, ризики цієї ролі можна кваліфікувати як помірні, тому що об’єкт вже зведений. Ризик в даному бізнесі нижче, ніж при будівництві нової будівлі, але може істотно збільшитись, якщо потребує істотне репозиціонування об’єкта або реконструкція будівлі.

Потенційних прибуток без врахування витрат на ремонт або репозиціювання може буті значно високим, особливо, якщо будівлю можна придбати нижче ринкової вартості (наприклад, якщо будівля належала боржнику і продається з торгів, або якщо продавець хоче позбавитись активу у зв’язку із ринковою кризою).

Як із будівельний девелопмент, ця складна і різноманітна галузева роль потребує навичок контролю будівельних робіт та розуміння ринкових тенденція на конкретному ринку міської забудови, а також навичок управління проектами і досвіду роботи з ринками капіталу.

Придбання стабілізованого активу передбачає купівлю готової будівлі. Покупцем може виступати компанія сектору нерухомості, фізична особа, акціонерне товариство або фонд, корпорація. Ризики, пов’язані із володінням стабільним активом, достатньо низькі, особливо якщо комерційну будівлю займають орендарі, з якими укладені довгострокові угоди оренди. Квартири для оренди зазвичай відносяться до найменш ризикованим прибутковим активам, у власників квартир є можливість регулювати їх завантаженість шляхом зміни орендних ставок. Власники таких активів зазвичай можуть розраховувати на середню прибутковість (6-12 %) і прогнозований грошовий потік. Володіння такою нерухомістю потребує досвіду й майстерності в області управління активами, маркетингу, розуміння загальних тенденцій розвитку ринку і конкретного сегменту.

Усі види бізнесу, пов’язані з наданням послуг у секторі нерухомості, має одну загальну рису – для них, як правило, характерні виключно операційні риси. Компанія ризикує виключно своїм гонораром, при цьому має відносно невисокі накладні витрати.

В секторі нерухомості основними галузевими ролями, що пов’язані з операційними ризиками, є: ріелторство, управління девелопментом земельних ділянок, технічне експортування і консультування,

Ріелтори, які працюють із земельними ділянками, сприяють продажі та купівлі землі. Зазвичай вони представляють продавців – власників земельних ділянок – і зволять продавців і покупців для проведення угод. Також, працюють із покупцями, які прагнуть придбати земельну ділянку для конкретного цільового використання. В якості агентів – представників продавця ріелтори намагаються мінімізувати вартість нерухомості, що допомагають продавати.

Ріелторські послуги засновані виключно на агентських комісійних. Окремі агенти можуть розраховувати на достатньо високі прибутки в період підйому і стабілізації ринку. Ріелтори, працюючі з землею, мають володіти оперативною інформацією про появу нових ділянок, інформацією про поточний стан справ на ринку, особисто знати власників землі, їх мотиви щодо продажу ділянок, а також варіанти законного використання конкретних ділянок і суміжних з нею територій.

Компанії, що здійснюють управління девелопментом землі[23], здійснюють контроль за процесами проектування, отримання дозвільної документацій, управління фінансами, покращення характеристик ділянок – вирівнювання, облаштування шляхів і комунікацій і т.ін. Ефективні менеджери з управління девелопментом землі, як правило, мають значний досвід роботи в девелоперських компаніях. Добре знаються на маркетингу і мають навички управління будівельним процесом, бути комунікабельними, вміти лобіювати проекти в органах місцевого самоврядування, знати специфіку процесів узгодження і отримання дозвільної документації.

Технічні експерти надають консультаційні послуги у різних сферах: юридичній, під час розробки проектних рішень в будівництві, земельному проектуванні, вирішенні питань з інженерного підключення, управління транспортними потоками, охорони навколишнього середовища и т.ін. Консультанти в області ринку, оцінки, фінансів надають послуги з аналізу проектів, у тому числі проводять ринкові дослідження, розробляють бізнес-плани і маркетингові стратегії для професійних учасників ринку нерухомості в сфері розвитку земельних ділянок, вертикального девелопменту придбання і управління стабільними житловими активами. Консультанти можуть визначати найкращі варіанти використання об’єкту, оптимальні комбінації функцій багатофункціональних комплексів, оцінити існуючі на ринку можливості, провести глибокий аналіз ринку, розробити концепції, стратегічні плани, проаналізувати структуру грошових потоків за проектом, розробити умови здачі об’єктів в оренду, проводити рекламні кампанії, необхідні для ефективної продажі. Ця роль потребує глибоких технічних знань и досвіду роботи в конкретній області, а також здатність до системного аналізу і доступу до актуальної інформації.

Менеджер, який відповідає за будівництво, є представником на етапі будівництва або реконструкції будівлі. Він координує процес будівництва, який має відповідати графіку, бюджету і виступає в якості посередника між девелопером і генпідрядником. З метою скорочення термінів проекту і його вартості, дотримування якості, збереження ефективності та естетики проекту, менеджер здійснює наглядові функції. Ефективне управління будівельним процесом і консультаційні послуги передбачають відмінне знання усіх аспектів будівельного процесу, уміння передбачити завершення витрат генеральним підрядником, навички з контролю і управління планом-графіком робіт.

До послуг генерального підряду звертаються для девелопменту ділянок, будівництва споруд і проведення ремонту для конкретних орендаторів. Генпідрядник здійснює будівництво конкретного об’єкту для професійного учасника ринку, який інвестує кошти в проект, протягом певного часу, на основі плану технічного обґрунтування. Генпідрядник може отримати роботу на комерційних умовах або виграти контракт в ході відкритого тендера архітектурних розробок і технічного обґрунтування проекту. У генерального підрядника мають бути глибокі знання у сфері будівництва і розвинуті навички ефективної організації роботи субпідрядників.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Створення «рухливості» за допомоги управління проектами і програмами	\|	Стратегії орієнтації на клієнта і розвиток бренду

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.