• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

ПЕРЕВАГИ Й НЕДОЛІКИ РІЗНИХ ТЕХНОЛОГІЙ ПРОГНОЗУВАННЯ

Планування продажу продукції

Загалом процес планування збуту, як і маркетингу, складається з п’яти етапів:

1. Де ми перебуваємо зараз? (Аналіз).

2. Куди ми йдемо? (Прогноз тенденцій).

3. Де ми прагнемо бути? (Цілі).

4. Яким чином ми туди прийдемо? (Плани збуту).

5. Як ми дізнаємося, що йдемо саме туди? (Контроль).

Це можна зобразити у формі діаграми, як показано на рис. 2.1.

Плани збуту мають заповнити прогалину між кривою тенденції (де підприємство опиниться, якщо нічого не змінюватиме) та кривою цілей (де підприємство планує бути).

Крива тенденції означає, що велику частину обсягу продажу буде досягнуто без нових заходів, тобто наявні замовники та вплив випадкових подій забезпечать значну частку збуту продукції. Крива цілей та плани збуту (заповнення прогалини) повинні бути узгоджені, тобто цілі мають бути досяжними виходячи із визначених планів збуту. Цілі, не пов’язані з тенденціями збуту або планами збуту, призводять до провалу.

Рис. 2.1. Значення планів збуту для досягнення цілей підприємства

Основні проблеми планування збуту, які виникають на підприємстві, такі:

· складання не планів, а переліків (тобто не «як», а «що»);

· працівників збуту не залучають до планування;

· поганий аналіз збуту;

· відсутність стратегії збуту;

· недостатня інформація про результати для порівняння з планом.

Прогнозування обсягів збуту охоплює визначення кількості покупців на основі властивостей товару й умов купівлі. Прогнози необхідні для визначення реальних дій підприємства та можуть допомогти плановикам обґрунтувати й прийняти рішення про те, якого розміру завод побудувати, скільки придбати обладнання, скільки найняти працівників, який обсяг реклами розмістити, яку ціну встановити тощо. Табл. 2.2 ілюструє переваги й недоліки основних методів прогнозування збуту.

Таблиця 2.2

Плановики стикаються з дилемою вибору методу прогнозування збуту: який метод використовувати та який з них найточніший? Ця дилема особливо гостра, коли застосовують кілька методів, а їх результати не збігаються.

Кожен метод має свої переваги й недоліки, наведені в табл. 2.2, і рішення — який з методів використовувати — не завжди буде очевидним. Як правило, у компанії рішення значною мірою залежить від досвіду та наявних даних за минулі періоди, а також від мети застосування певного методу прогнозування. Система прогнозування, що її використовують для планування виробництва та рівня запасів, може охоплювати зовсім інші процедури, ніж та, яку розроблено для планування маркетингової діяльності. Один із корисних способів вибору методу прогнозування — проаналізувати, які методи застосовують інші компанії.

Табл. 2.3 підсумовує результати опитування американських фірм стосовно використання ними методів прогнозування збуту. Очевидно, що на практиці менеджери покладаються більше на суб’єктивні методи порівняно з кількісними, об’єктивними. Метод загальної оцінки працівників відділу збуту й висновки керівництва підприємства особливо популярні. Ці факти повторюють ситуацію, яка була ще 15—20 років тому.

Таблиця 2.3

ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ МЕТОДІВ ПРОГНОЗУВАННЯ
ЗБУТУ КОМПАНІЯМИ США,%

Когось може зацікавити, чому ситуація принципово не змінилася за цей час з огляду на значне вдосконалення кількісних методів. Частково відповідь полягає в тому, що для отримання результатів прогнозування до процесу дедалі частіше залучають рядових працівників підприємства. Процес прогнозування стимулює його учасників. Він спонукає їх думати наперед, щоб оцінити можливості для поліпшення роботи та узгоджувати плани, краще координуючи свої дії. Ці речі є важливішими, ніж висока точність цифр, що їх отримують під час прогнозування.

Однак іншим критерієм у виборі методу прогнозування є саме точність отримуваних результатів. У багатьох дослідженнях намагались оцінити точність окремих методів прогнозування за допомогою різноманітних методик. Деякі дослідження проводили в межах певних компаній; інші використовували історичні дані, щодо яких систематизовано застосовували різні методики прогнозування. В одному з найдорожчих досліджень було проаналізовано 1001 ряд історичних даних, а для кожного ряду було складено прогноз кожним з 24 методів екстраполяції.

Після цього було зроблено загальний висновок, що прогнози, розраховані різними методами, відрізнялися неістотно. Зауважимо, що порівняння точності прогнозів, отриманих об’єктивними та суб’єктивними методами, не дає чіткої відповіді на питання, який з методів кращий. Ще один важливий висновок із порівняння прогнозів полягає в тому, що більшої точності прогнозів може бути досягнуто комбінуванням методів прогнозування, що може генеруватися пошуком однієї «найкращої» технології. Відповідно в літературі роблять акцент на визначенні оптимального методу прогнозування поєднанням прогнозів за різними програмами. Це підвищує точність прогнозів.

4.Планування реклами

Для досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства необхідна ефективна система комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

· реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення та просування товару (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

· стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

· персональний продаж — вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами;

· паблік рілейшнз (PR), або зв’язки з громадськістю, — діяльність, спрямована на формування й підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

· прямий маркетинг — безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій.

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

¾ виставки та ярмарки;

¾ спонсорство;

¾ брендинг;

¾ інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Для реалізації маркетингових цілей можуть застосовуватися такі види реклами:

¾ інформаційна — використовують переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

¾ переконувальна — проводять на етапі зростання життєвого циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продажу;

¾ нагадувальна — використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар;

¾ підсилювальна — після купівлі запевняє споживачів у правильності вибору товару;

¾ престижна — створює певний імідж фірми.

Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяль­ності, тип товару, особливості цільової аудиторії тощо.

Процес планування реклами можна подати як послідовність семи етапів (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Процес планування реклами

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами — ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховують соціально-демографічні характеристики, чин­ники поведінки споживачів, психографічні фактори тощо. Для розрахунку рекламного бюджету можуть бути використані такі методи: розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; визначення бюджету у відсотках обсягу продажу; паритету з конкурентами; визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; розрахунку бюджету від наявних коштів. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав назву медіапланування, яке починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу й медіаносіїв. У табл. 2.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 2.4

Читайте також:

1. PR-відділ організації: переваги і недоліки
2. Аварійне та довгострокове прогнозування хімічної обстановки
3. Але в реклами є і недоліки.
4. Арифметичні операції в різних системах числення
5. Аутсорсинг у сфері інформаційних технологій
6. Багатокрокове прогнозування
7. Багатокрокове прогнозування з перенавчанням нейромережі на кожному кроці прогнозу
8. Банківська система в ринковій економіці є звичайно дворівневою і включає центральний банк (емісійний) і комерційні (депозитні) банки різних видів.
9. Безпека праці користувачів комп’ютерних технологій
10. Бюджетне планування та прогнозування.
11. Бюджетне прогнозування
12. Бюджетування як інструмент оперативного контролінгу, його переваги і недоліки

Переглядів: 757