• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Комплекс маркетингових комунікацій.

План

Тема: МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ.

Лекція 26

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

1. Комплекс маркетингових комунікацій.

2. Реклама: сутність, цілі та види.

3. Пропаганда.

4. Стимулювання збуту та особистий продаж.

Література.

Герасимчук В. с.248-266

Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. З цією метою фірми наймають рекламні агентства для створення ефективні оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації суспільної думки для формування іміджу організації.

Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік рілейшнз (риЬііс геіаііопз).

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів та послуг, яку мовляє і фінансує той чи інший спонсор.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукали заходи заохочення покупок або продажів товару (а£ послуги).

Пропаганда - неособистісне і неоплачуване стимулювання попиту на товари за допомогою поширені про них комерційно важливих зведень у друковані засобах інформації або доброзичливого представлені по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий продаж - усне представлення товару у ході бесіди з одним або декількома покупцями з мете здійснення продажу.

Паблік рілейшнз - формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактні аудиторіями, насамперед із засобами масової інформації.

Основними учасниками комунікацій є відправник та одержувач інформації. Основними знаряддями комунікацій є звернення і поширення інформації.

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Кодування - процес представлення думки в символічній формі.

Звернення - набір символів, переданих відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікацій, якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - надання символам відповідного значення.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Перешкоди - незаплановане втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, яке посилав відправник.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку.

Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, що може знаходитися в кожному шести станів купівельної готовності:

- поінформованості;

- знання;

- прихильності;

- переваги (її треба формувати);

- переконаності; .

- готовності здійснення покупки.

Вибір звернення: в ідеалі воно повинно приверти увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Створення звернення передбачає вирішення проблем:

- що сказати ?

- як сказати ?

- як виразити зміст у вигляді символів (форма звернення) ?

Для складання змісту звернення існують три

мотивів:

- раціональні мотиви (пов'язані з особистою вигоди аудиторії),

- емоційні мотиви, спрямовані на виникнення якого-небудь негативного або позитивного почуття, стане підставою купівлі (мотиви страху, провини сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи);

- моральні мотиви, які апелюють до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення не лишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).

Комунікатору необхідно прийняти певні рішення

щодо структури звернення:

- чи зробити чіткий висновок, чи запропонувати аудиторії ?

- чи викласти тільки аргументацію за товар, чи представити докази обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація) ?

Форма звернення повинна бути дієвою. У друковані рекламі треба виділити заголовок, подати ілюстрації і розробити кольорове оформлення, подбати про незвичайність розташування і т.п. Якщо звернення передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон тощо) і засоби мовної виразності (паузи, подихи та ін.). Ведучий на телебаченні, передаючи рекламне звернення, повинен стежити за виразом обличчя, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів: & канали особистісної комунікації; & канали неособистісної комунікації.

Канали особистісної комунікації передбачають участь двох і більше осіб у телефонних контактах, розмові віч-на-віч, спілкуванні з аудиторією за допомогою листування. Вони ефективні, тому що існує зворотний зв'язок.

Ці канали поділяються на:

- роз'яснювально-пропагандистські;

- експертно-оціночні;

- громадсько-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торговельного персоналу фірми.

В експертно-оціночному - незалежні особи, які мають необхідні знання, роблять заяви перед цільовими покупцями.

Головними дійовими особами громадсько-побутового каналу є сусіди, друзі, колеги, члени родини, що розмовляють з цільовими покупцями (цей канал відомий як канал чуток).

Фірма може зробити ряд кроків для стимулювання роботи каналів особистісного впливу:

- виявити впливових осіб, організації і зосередить даткові зусилля на їхній обробці;

- створити лідерів громадської думки;

- цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами (дискжокеями, керівниками навчальних закладів і т.п.);

- використовувати впливових осіб у рекомендації засвідчувальній рекламі;

- створити рекламу, що буде мати велику цінність як "тема для розмов".

До каналів неособистісної комунікації належать засоби поширення інформації, що передають зверне! в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них належать засоби масового і вибірки! вибірковогого впливу. Це:

- засоби друкованої реклами;

- ілюстративно-образотворчі засоби реклами (вивіски, плакати).

Вплив на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Більш переконливим звернення, що передаються джерелами, які заслуговують довіри. Основними факторами, що роблять джерело таким, яке заслуговує на довіру, є:

- професіоналізм;

- сумлінність;

- привабливість.

Облік потоку зворотного зв'язку здійснюється методами виявлення ефекту, якого вдалося досягнуть через опитування цільової аудиторії. Наприклад, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався і т.п.

Існують чотири найбільш розповсюджені метод які використовуються при розробці кошторисів трат на будь-який вид діяльності з переліку складових комплексу комунікацій, наприклад, на рекламу.

1) Метод вирахування "від наявних коштів", тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).

2) Метод вирахування "у відсотках до суми продажів" або до продажної ціни товару (наприклад, 2 % від суми продажів).

3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.

4) Метод вирахування "виходячи з цілей і завдань". Цей метод вимагає, щоб бюджети на рекламу формувалися на основі: визначення конкретних цілей; визначення завдань, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей; оцінки витрат на вирішення цих завдань. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Перевага останнього методу полягає в тому, що він побудований на взаємозв'язку між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярністю використання товару.

На вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу комунікацій впливає безліч факторів:

1. Природа засобів реклами:

а) реклама носить суспільний характер, тобто передбачає, що товар є законним і загальноприйнятим;

б) здатність до переконання (багаторазовість повторення);

в) експресивність - апеляція до почуттів (хоча саме

вона і може відвернути від суті);

г) знеосібленість, тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

2. Особистому продажу притаманні три характеристики:

- особистісний характер, тобто живе спілкування;

- встановлення відносин від формальних до дружніх;

- спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожчий із засобів впливу

3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу – купони, премії…

Ці засоби мають три характері риси:

- привабливість та інформативність;

- спонукання до здійснення покупки;

- запрошення до здійснення покупки.

До засобів стимулювання збуту фірма вдається досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).

4. Пропаганда (РиЬіісігу) побудована на:

- вірогідності;

- широкому охопленні покупців;

- ПОМІТНОСТІ.

5. Паблік рілейшнз націлено на підтримку репутації надійності зобов'язань всіх співробітників фірми.

На етапі виведення на ринок життєвого циклуй вару головну роль відіграють реклама і пропаганда, етапі зростання - також: реклама і пропаганда, етапі зрілості зростає значимість стимулювання збір порівнянні з рекламою. На стадії спаду до реклами даються з метою нагадування, пропаганда зводиться д0 нуля, але стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

Читайте також:

1. V Ідентифікація, раціоналізація, проекція, інтроекція, агресія, зворотна реакція та їх комплекси.
2. Аграрний комплекс національної економіки.
3. Агропромислова інтеграція. Агропромисловий комплекс (АПК).
4. Агропромисловий комплекс
5. Агропромисловий комплекс
6. Агропромисловий комплекс
7. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
8. Аналіз виробничого травматизму і професійних захворювань в рослинницькому технологічному комплексі
9. Аналіз комплексних статей витрат: витрат на утримання та експлуатацію устаткуван­ня, цехові, загальногосподарські, поза виробничі витрати.
10. Аналіз основних систем трудового і професійного навчання: предметної, предметно-операційної, операційної, операційно-предметної, системи ЦІП, операційно-комплексної тощо.
11. Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій
12. Апромисловий комплекс

Переглядів: 2067