• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Реклама: сутність, цілі та види.

Комунікація розуміється не як прикладне мистецт-в0, а як прикладна наука про поведінку людей. Ця наука використовує здобутки психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Історія економічної реклами добре документована. Наука про рекламу пройшла в ході свого розвитку ряд етапів, характеристикою яких можуть слугувати найбільш розповсюджені в різні історичні періоди концепції реклами.

Концепція реклами в період Першої світової війни і якийсь час після неї теоретично ґрунтувалася на вченні про "масову психологію". Вважалося, що людина "маси" легко піддається дії так званої "барабанної реклами", тобто реклами, заснованої на настирливих повтореннях і спробах впливу.

На протилежних засадах базувався елементно-психологічний підхід. Центральні постулати так званої психофізики стверджували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи - почуття, відчуття, емоції. Крім того, стверджувалося, що між силою подразника і силою відчуття існує пропорційний зв'язок, який можна вирахувати. Типове питання того часу: якщо 100 чоловік звернули увагу на оголошення завбільшки зі сторінку, то скільки чоловік звернуть увагу на таке ж оголошення на півсторінки? Передбачалося, Що шляхом ізоляції впливу окремих частин реклами (величини, технічного і графічного оформлення, роздування) і наступного їхнього додавання можна синтезувати загальну дію реклами. Композиція з найбільш чудових елементів повинна була викликати бажані відчуття.

Однак у численних експериментах було доведену що загальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки "ціле", тобто, окрім іншого, контекст, досвід, думки, мотивації, є основою сприйняття. Твердження, що «ціле більше, ніж сума своїх частин», є класичним у цьому сенсі.

Об'єкти сприйняття, що володіють певними властивостями, наприклад, симетрія, простота побудови або завершеність, найімовірніше, будуть сприйняті фігура, що виділяється зі свого оточення. Чіткі фігури сприймаються швидше і точніше, привертають більше уваги і краще запам'ятовуються, ніж аморфні утворення. Це правило стосується однаковою мірою рекламного плаката, так і упакування продукту а зовнішнього вигляду магазину.

Реклама досягне своєї мети лише в тому виш якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами вважають АIDМА model, припускає наступний ланцюжок: "УВАГА-ІНТЕРЕС-БАЖАННЯ-МОТИВ-ДІЯ".

Насамперед реклама повинна привернути потенційного споживача, що може статися як довільним чином, так і свідомо. Перше відбувається то; коли предмет кидається в очі ніби випадково, без вмисної вказівки на нього з боку. Протилежна ситуація вимагає певної напруги, пов'язаної з тим, що свідомо хочемо щось побачити.

Далі реклама повинна пробудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їхній єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті сприймають ті сторони рекламного тексту, що з якихось причин кидаються їм в очі.

Якщо реклама зуміє привернути увагу споживача своєю емоційною стороною, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у нього бажання скористатися нею. Це, у кінцевому підсумку, і є головним завданням реклами.

Вплив реклами на адресата залежить і від оцінки рекламованої продукції, що міститься в ній, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки й аргументації споживач не виявляє, то і вплив реклами значно послаблюється. Аргументи можна поділити на об'єктивні, що логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її особливі риси, і на суб'єктивні, розраховані на емоції та асоціації.

Щоб Ваша реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися споживачу. Це цілком буде залежати від її цінності та інформативності. Звичайно рекламну інформацію поділяють на три види.

До першого належить інформація, яку споживач хоче одержати і, більше того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.

Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або дуже важко відкладається в її пам'яті.

Третій вид - не потрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і дратувати його, наприклад, коли нею переривається показ цікавої передачі і т.д.

Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукція або послуга - це саме те, що їй потрібно, вона приймає рішення, з якого випливає і відповідна дія. Ступінь читабельності тексту, як відзначають: дослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:

■ по-перше, від розбірливості і чіткості друкованого тексту, що повинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, розділи, знаки, ілюстрації і т.д.);

■ по-друге, від ступеня інтересу, що виникає в читача в процесі читання;

■ по-третє, від ступеня розуміння і переконливості тексту.

Чи належить рекламному тексту обов'язково коротким? З цього приводу є різні думки. Звичайно ж, стислість має більше переваг. Але, у кінцевому підсумку, усе залежить від того, що Ви рекламуєте. Для деяких товарів масового попиту, напевно, досить і пари яскравих слів, чого не скажеш про рекламу складного технічного виробу, орієнтованого на фахівців.

Яким би не був рекламний текст, довгим чи ким, він повинен якнайповніше відображати достоїнства Вашої продукції. Врахуйте, що споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень про ту ж продукцію, сподіваючись прочитати в них що ще не зазначене в інших. Тому завжди виходьте з того, що Ваше рекламне оголошення конкурує одночасно з іншими подібними й у Вас є тільки один продати товар споживачу - зараз або ніколи.

Р.Рівс, відомий автор популярних рекламних зів (слоганів), на основі вивчення тисяч реї оголошень дійшов наступного висновку: "Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного рішення. тільки щось одне: або один сильний або одну сильну думку".

Отже, кожне рекламне оголошення повинно споживачу якусь унікальну торговельну пропозицію. Воно повинно говорити кожному окремому ч*

„Купи саме цю продукцію й одержиш саме цю специфічну вигоду".

Пропозиція повинна бути такою, якої конкурент бо не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. її унікальність повинна бути пов’язана або з унікальністю продукції, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб надати руху мільйонам, тобто залучити до споживання вашої продукції нових споживачів.

Не викликає ніякого сумніву, що дуже багато видів продукції на перший погляд, абсолютні ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них часом тільки здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провести дослідження й випробування, як на поверхню спливає на диво велика кількість докорінних розбіжностей або між самими видами продукції, або між способами їхнього вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати.

Не слід при цьому забувати про дуже важливий закон реклами: Реклама стимулює збут доброї продукції і прискорює провал поганої.

Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінності, які споживач не в змозі відчути, прискорює провал продукції.

І все ж таки переваги багатьох видів продукції можна виявити тільки шляхом порівняння. Якщо у Вас саме такий випадок, то сміливо оспівуйте відмінності своєї продукції. Гучномовно заявіть про них на ринку. Інакше просто можна вихолостити свою рекламу, завдати шкоди збуту, втратити прибуток.

У цьому випадку можна порівняти певні властиво-0111 своєї продукції з властивостями іншої, наявної на | Ринку, і заявити про переваги своєї пропозиції, не називаючи поіменно своїх конкурентів. Але буває і так, раптом рекламодавцю або його рекламному агенту приходить у голову запекла ідея, що захоплює дух.

"Ану вдаримо по конкурентах! - вирішують вони. - У1 не просто, а назвавши Ї£ на ім'я". Це досить ризикований хід, навіть при наявності вагомих аргументів! використовувати його необхідно вкрай обережно, то» що згадування конкурентів забезпечує їм популярність без усяких витрат на рекламу з їх боку. До того ж , й споживачів може виникнути питання: з чого б це Вас так хвилює продукція інших і чи не пропонуєте Ви щось ще гірше? Цілком природно, що після цього вони займуться вивченням продукції конкурентів і, як наслідок, можливо, стануть купувати її.

Моделі навчання. Будь-яка рекламна кампанія націлена на розвиток процесів навчання. Поряд із класичною (павловською) та інструментальною теорією навчання для пояснення дії реклами використовується теорія навчання на моделі.

Навчання на моделі, або імітаційне навчання, відбувається, наприклад, за допомогою телевізійного рекламного ролика. Захоплені погляди, які одержує телевізійна домогосподарка від свого телевізійної чоловіка за білосніжну сорочку або сяючий кахель, проходять для глядачок безслідно. Зразки поводження можуть бути перейняті й опосередковані.

Те, що для реклами усе ширше використовують не "зірки", а "люди, як ти і я", з погляду імітаційної теорії навчання цілком виправдано.

Дослідження пам'яті - інша галузь теорії навчання - набуло великого значення для реклами.

Мотиваційні моделі. Мотиваційна психологія поясненні причин поведінки стверджує: мотивуй ситуація дуже впливає на мотивований об'єкт. Це пояснює зв'язок між сприйняттям і запам'ятовування реклами і мотивацією особи, на яку спрямована лама. Існує декілька різновидів мотиваційних моделей

Гомеостатична теорія мотивації виходить з що індивід намагається задовольнити потреби досягнення стану спокою і рівноваги. Відхилення від рівноваги викликають реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. У рамках гомеостатичної теорії можна також виділити декілька концепцій, наприклад, теорію інстинктів, психоаналітичний підхід і теорію знання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію Фрейда. У сучасному дослідженні маркетингу і поведінки споживачів цей підхід застосовується порівняно рідко. Його перевага полягає в тому, що він звертає увагу на неконтрольовані свідомістю причини поведінки споживачів.

Теорія знання пояснює виникнення мотивації з процесів пізнання. Тут варто виділити теорію когнітивного дисонансу. Дисонанс може виникнути при одержанні інформації про продукцію при купівлі продукту, у процесі користування. Якщо величина дисонансу переступає через визначену, залежну від характеру людини межу, то споживач може:

а) почати пошук підтверджуючої його розуміння інформації;

б) відкинути інформацію, яка викликає дисонанс, як таку, що не заслуговує, на його погляд, довіри;

в) змінити своє поводження;

г) спробувати уникнути небажаної інформації і т.д.

З теорії дисонансу випливає, зокрема, й те, що реклама не повинна будити занадто високих сподівань, тому що в цьому випадку імовірність дисонансу підвищується. Те, що більшість покупців відчувають дисонанс після купівлі, підкреслює важливість реклами і на цій стадії. Тільки задоволені клієнти стають прихильниками марки і пропагують її серед знайомих. Дисонанс же, як правило, викликає невдоволення.

Ієрархія потреб, що запропонував психолог Маслоу, ґрунтується на принципі відносної ієрархії актуалізації мотивів різних рівнів. До того, як більш високий мотив почне впливати на поведінку, повинні бути , принаймні певною мірою, задоволені потреби! знаходяться на менш високих щаблях.

Уявлення споживачів і реклама. Думки і уявлення людей впливають на сприйняття, переробку інформації, процеси навчання і запам'ятовування, на поведінку в кінцевому підсумку. Хоча вагомість і впливу не є безперечною, багато рекламних кампаній націлені саме на те, щоб викликати зміну думки цільової групи. В галузі маркетингу частіше, ніж в інших галузях, використовується гіпотеза про зв'язок між думками людей та їх поводженням при купівлі.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:

1. Постановка завдання.

2. Рішення про розробку бюджету.

3. Рішення про рекламне звернення.

4. Рішення про засоби поширення інформації:!

5. Оцінка рекламної програми.

Першим кроком у процесі розробки рекламної! грами є постановка завдань реклами. Ці завдання можна класифікувати в залежності від того, для призначена реклама: для інформування, переконання чи нагадування.

Інформативна реклама переважає в основної етапі виведення товару на ринок, коли перед фірмою стоїть завдання створення первинного попиту.

її цілі:

- передача ринку інформації про новинку

нові варіанти застосування існуючого товару;

- інформування ринку про зміну ціни;

- пояснення принципів дії товару;

- опис послуг, що надаються;

- спростування побоювань споживача;

- формування образу фірми.

Перекопувальна реклама набуває особливої ваги на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту. Частина переконуючих оголошень зміщається до категорії порівняльної реклами, що прагне утвердити перевагу конкретної товарної марки шляхом порівняння її з однією або декількома іншими в рамках даного товарного класу. її цілі:

- формування прихильності до даної товарної марки;

- заохочення споживачів до переключення на цю товарну марку;

- переконання споживача здійснити купівлю не відкладаючи.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Такою ж є і підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору. її цілі:

- нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

- підтримування товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

- підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Після визначення завдань реклами фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар. У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:

- які будуть витрати при застосуванні альтернативних варіантів?

- скільки разів потрібно повторювати рекламу для того, щоб вона була ефективною?

- наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки?

- яка повинна бути реакція фірми в період спаду?

- яким учасникам каналів збуту варто доручити завдання з просування продукції?

& яка вартість створення рекламного оголошення";

Оскільки орієнтована на попит реклама поро; збут, фірма повинна дуже обережно зменшувати повідний бюджет. Якщо цілі не досягаються, відповіддю може бути не скорочення бюджету, а більш ефективна рекламна кампанія.

Після визначення бюджету керівництво повинно розробити загальний творчий підхід до реклами»; творчу стратегію. У процесі її створення можна в* лити три етапи:

1. Формування ідеї звернення.

2. Оцінка і вибір варіантів звернення.

3. Виконання звернення.

Наступне завдання рекламодавця - обрати засоби поширення інформації для розміщення свого рекламного звернення. Цей процес складається з де і етапів:

а) прийняття рішень щодо широти охоплення, час появи і сили впливу реклами;

б) фахівець із засобів реклами повинен добре знати які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожний з наведених нижче засобів поширення інформації (табл.5.1).

Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередньою комунікацією і "живим" контактом між споживачами і продукцією. Саме тут споживачі одержують можливість наочно оцінити продукцію, одержати консультацію з її використання, порівняти її з продукцією інших виробників. заощадивши при цьому свій час. Для підприємства Це найбільш надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту.

Форма участі у виставках визначається в залежності від коротко-, середньо-, довгострокової програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, типу виставки/ярмарку (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.

Причини, що спонукають підприємство взяти участь у виставці, можуть бути наступними:

- необхідність збільшення обсягу продажів за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналу товароруу;

- аналіз конкурентноздатності підприємства з більш точного його позиціонування на ринку;

- аналіз загальної кон'юнктури ринку і тенденцій розвитку;

- презентація нових видів продукції й аналіз ставлення відвідувачів до неї;

- формування (підтримка) іміджу підприємства, ведення комплексу заходів щодо реклами і паблік рілейшнз.

Участь у виставці (ярмарку) немислима без реклами. Навіть якщо виходити з принципу, що "підприємство в рекламі не має потреби", то і цю думку рекламними засобами довести до відвідувачів і потенційних споживачів.

Отже, незалежно від типу виставки (ярмарку) і масштабів участі підприємства в ньому, щоразу необхідно розробляти план проведення заходів щодо реї і паблік рілейшнз, що, у свою чергу, повинно бути узгоджено з концепцією маркетингу. Головним завданням цієї рекламної кампанії слід вважати формування і, при необхідності, підтримку або коректування іміджу підприємства.

Приступаючи до розробки концепції рекламної і компанії і самого дизайн-проекту експозиції, необхідно

- точно визначити цілі участі у виставці і сегменти споживачів, увагу яких необхідно привернути в першу чергу і вибрати найбільш ефективні засоби реклами;

- підготувати тексти листів-запрошень для найбільш значимих категорій споживачів, авторитетних представників (УІР), представників ЗМІ і вчасно розіслати їх;

- оцінити доцільність представлення інформації у вигляді окремого рекламного блоку в офіційному каталозі;

- продумати комплекс заходів у сфері "паблік рілейшнз" під час і після проведення виставки; ^підготувати необхідну кількість рекламно-інформаційних матеріалів і сувенірів (включаючи матеріали і дрібні сувеніри для масової безкоштовної роздачі, у тому числі підготовлені з емблемою виставки), фірмові папки. А також прес-реліз, інформаційні матеріали у вигляді таблиць, графіків і "біографічні дані" про підприємство для найбільш важливих споживачів або учасників прес-конференцій, проведених на експозиції або в прес-центрі, а також для розсилання у післявиставковий період;

- продумати забезпечення персоналу стенда фірмовим одягом і відповідними знаками ідентифікації.

Однак варто пам'ятати, що із завершенням виставки проведення заходів щодо паблік рілейшнз не закінчується. Для закріплення встановлених у період роботи виставки контактів необхідно розіслати вдячні листи авторитетним споживачам, журналістам і т.д., а також інформаційні листи, що висвітлюють позитивні підсумки участі підприємства у виставці, тим споживачам, котрі за якихось причинне відвідали стенд.

Підводячи підсумки участі підприємства у виставці необхідно, поряд з комерційними успіхами або невдачами, неупереджено оцінити щодо конкурентів власну організацію реклами і заходів з паблік рілейшнз, естетичність сприйняття стенда, застосовані графічних, образотворчих і аудіовізуальних елементів.

Рекламна підтримка в місцях організації продажу зокрема в періоди проведення виставок-продаж демонстрацій нових видів продукції або дегустації власне кажучи, має цілі і завдання, аналогічні вище вказаним. Істотна відмінність може полягати тільки масштабах проведення цих заходів і коштах, які виділяються на їх проведення.

Реклама в Інтернеті

Реклама в мережі Інтернет стає усе більш популярною серед українських рекламодавців. За відсутністю даних по Україні наведемо дані по Росії, оскільки розвиток реклами в мережі Інтернет у цих країнах відбувається приблизно однаково. Оборот послуг з організації доступу в Інтернет у Росії в 1999 році, деякими оцінками, перевищив 50 млн. доларів і продовжує стрімко зростати. Чисельність індивідуальні користувачів складає в Росії близько 1 млн. чоловік світі їхня кількість уже перевищує 50 млн.). Приблизну такими ж темпами ростуть і витрати на рекламу в Інтернеті.

Чим же вона приваблює рекламодавців? Мабуть, першу чергу своїм охопленням потенційної аудитор По-друге, своїми мультимедійними можливостями і перпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок кроком сповіщати споживачів про свої віртуальні позиції, притому, що вартість реклами в мережі її Інтернет часом значно нижча, ніж в окремих ЗМІ. По-третє можливості Інтернет-технологій дозволяють кожне рекламодавцю одержати реальні дані про кількість відвідувачів його сторінки.

Найпопулярнішим способом представлення реї ми в Інтернеті, є, звичайно ж, власна домашня сторінка. Але сама по собі навіть професійно зроблена ринка не може гарантувати привернення усіх споживачів, якщо вона розміщена не на "розкрученому сервері". Щоб привернути їхню увагу до неї, насамперед необхідно у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в Інтернеті і частіше оновлювати інформацію на ній.

Є й інший варіант розміщення своєї реклами у вигляді свого роду оголошення в рамці, яке ще називають банером, - на популярному сервері, зокрема пошуковому. Наприклад, кількість звертань до найпопулярнішого у світі пошукового серверу "УАНОО" складає, за деякими оцінками, до 1 млрд. на місяць. Звичайно, кількість звертань до українських пошукових серверів поступається їхнім закордонним аналогам, але і ціна за розміщення на них також значно менша.

У будь-якому випадку рекламу в мережі Інтернет треба розглядати не як щось екзотичне або віртуальне, а як один з ефективних засобів охоплення споживачів.

Читайте також:

1. Адміністративний проступок: поняття, ознаки, види.
2. Акти застосування юридичних норм: поняття, ознаки, види.
3. Акціонерне товариство, як форма організацій бізнесу. Акції, їх суть і види.
4. Банківська система: сутність, принципи побудови та функції. особливості побудови банківської системи в Україн
5. Банківська система: сутність, принципи побудови та функції. Особливості побудови банківської системи в Україні.
6. Банківська система: сутність, принципи побудови та функції. Особливості побудови банківської системи в Україні.
7. Безробіття: сутність, види, соціально – економічні наслідки.
8. Валютний курс та його види.
9. Видатки бюджету, їх сутність, склад і класифікація
10. Виробнича структура та її види.
11. Генезис форм господарювання. Натуральне виробництво: сутність і риси. Товарне виробництво: сутність, умови виникнення, розвиток та форми. Суперечності товарного виробництва.
12. Грошовий ринок: сутність, механізм функціонування.

Переглядів: 2961