Розгортання комерційного виробництва.

Випробування в ринкових умовах.

Розробка товару.

Якщо задум товару успішно переборов етап аналізу можливостей виробництва і збуту, починається етап науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, у ході якого задум повинен перетворитися в реальний товар. Дотепер мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближені макети. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору. Відділ досліджень і розробок створює один чи кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму для одержання прототипу, що задовольняє наступні критерії:

· споживачі сприймають його як носій всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;

· він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах;

· його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові психологічні характеристики. Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в безпеці й ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в лабораторіях, і в експлуатаційних умовах.

На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеної до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах варіюються в залежності від виду товару. На основі оцінкових даних можна буде скласти загальний прогноз збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної покупки, виражаючи тим самим певну незадоволеність ним. Може статися, що повторна покупка, здійснена один раз, потім майже не повторюється. Чи ж висока оцінка товару може супроводжуватися низькою частотністю покупок, оскільки покупці вирішують користатися товаром тільки в особливих випадках.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, в неї мають бути великі витрати. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно затратити вже протягом тільки першого року велику суму грошей на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити: коли, де, кому і як його запропонувати.

Коли. По-перше варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Фірма, імовірно, захоче почекати в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою, коли випуск даної продукції буде підривати збут інших моделей фірми. Також, якщо в конструкцію новинки можна внести додаткові удосконалення, фірма воліє почекати з виходом нового товару на ринок.

Де. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості чи одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі чи в міжнародному масштабі. Далеко не усі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому, імовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних по значимості сегментів ринку.

В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками:

1) складатися з ранніх послідовників;

2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар;

4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки. Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

3.4. Життєвий цикл товару

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Добір ідей.	\|	Підхід до етапів життєвого циклу товару

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.003 сек.