• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Оцінка поведінки покупців-посередників

Таблиця 6.1 Задачі в області збуту продукції

При цьому керівництво підприємства повинне враховувати в збутовій діяльності і виборі каналів збуту наступні фактори:

1. Наскільки виробник налаштований чи не налаштований самостійно займатися збутом своєї продукції і брати на себе пов’язаний з цим комерційний ризик?

2. Чи здатне підприємство забезпечити постійне і максимальне завантаження торгового персоналу фірми?

3. Чи володіє фірма відповідними знаннями і досвідом в області кон'юнктури ринку, методів розподілу і торгівлі?

4. Чи є можливості забезпечити необхідний рівень розподілу і збуту продукції, особливо коли фірма невелика чи недостатньо відома?

5. Яка відносна ефективність і вартість послуг посередників, що не торгують товарами конкуруючих фірм і на лояльність яких можна розраховувати, знаючи, що вони прикладуть максимум зусиль для збуту продукції? Однак при всіх інших рівних умовах вирішальне значення для вибору каналу розподілу мають потреби і зручності кінцевого споживача товару.

Поряд з перерахованими, враховуються ізовнішні фактори, що підрозділяються на 4 групи вимог:

· до самої фірми;

· до товару;

· до ринку;

· до ефективності окремих каналів збуту.

Усі ці фактори тісно пов'язані між собою і при ухваленні рішення оцінюються в комплексі.

При визначенні стратегії розрізняють наступнівиди збуту:

Інтенсивний. Це означає проникнення в найбільш можливу кількість каналів збуту. Застосовується в основному для товарів широкого вжитку.

Селективнийзбут використовується, коли продукт має особлива якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі.

Ексклюзивнийзбут означає, що продукт продається в одному чи декількох місцях географічно обмеженого ринку.

Існуючі канали збуту передбачаютьтри основних методи збуту:

· прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,

· непрямий - збут, організований через незалежних посередників,

· комбінований - збут здійснюється через організацію з загальним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, що потім порівнюються по ряду факторів і вибирається найбільш придатний для даного ринку.

Фактори оцінки каналів збуту:

· ступінь охоплення цільового ринку;

· професіоналізм продавця;

· ефективність демонстрації товару;

· шляхи доступу до даного каналу.

Для визначенняглибини розподілу каналу використовуються наступні фактори:

· інвестиції;

· співвідношення доходів і витрат;

· можливість контролю;

· умови співробітництва;

· умови конкуренції.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв:

· фінансовий аспект;

· організація й основні показники збуту;

· продукція, збут якої здійснює посередник;

· загальна кількість проданих товарів;

· охоплення ринку, запаси і складські приміщення;

· управління;

· репутація посередника.

Для рішення задач, зв'язаних зі збутом, використовують наступні методи:

Інструментальний - використовує такі засоби: візити продавців, особливі знижки, реклама.

Шаблонний (рутинний) - усе відбувається по вже встановлених шаблонах: дні замовлень, ритм постачань, засобу транспортувань, порядок оплати і стандартизація оформлення замовлення.

Програмний - дозволяє за допомогою використання програм розвитку по маркетингу збільшити збут, а, отже, і прибуток понад поставлених цілей.

У процесі вирішення питання проканали збуту розрізняють:

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу).Він складається з виробника, що безпосередньо продає товар клієнту.

При цьому продавець використовує три способи прямого продажу :

1. Торгівля через магазини, що належать виробнику

2. Посилкова торгівля

3. Торгівля в роздріб

Канал одного рівня. Включає в себе ще одного посередника , зазвичай це роздрібні торгівці.

Дворівневий канал. Включає в себе роздрібних и оптових торгівців.

Трирівневий канал. Складається з трьох посередників: гуртовий, дрібно гуртовий та роздрібний продавець.

Наявність багаторівневих каналів надає наступні переваги:

· Автоматичне розширення клієнтури продавця

· Відсутність необхідності в формуванні власного складського господарства

Недоліком багаторівневих каналів є:

· Виникає залежність від посередників

· Загроза втрати безпосереднього контакту виробника з клієнтами

Виробники (постачальники) повинні вибирати між збутом за допомогою власних органів розподілення або за допомогою зовнішньоторгових органів (посередників).

Існують наступні власні засоби продаж:

· продаж за допомогою торгових агентів(службовці фірми, що оплачуються фіксованим окладом, до якого, в залежності від продажу додаються комісійні)

· продажі за допомогою збутових філіалів підприємства. Переваги такого способу продажу є те, що філіали можуть забезпечити потрібний рівень сервісного обслуговування, консультаційні послуги і до того ж філіал економічно залежний від головної фірми.

Зовнішні засоби продажу підрозділяють на:

· договірних збутовиків. Як правило, договірний збутовик сам забезпечує складське господарство и технічне обслуговування продукції.

· торгових представників. Вони надають посередницькі послуги при укладанні угод, але не купують прав власності на товар.

Як правило посередники представляють тільки одну фірму. Якщо ж посередник представляє декілька фірм, то товари цих фірм конкурують між собою, а по можливості доповнюють один одного. Завдяки асортиментній комбінації виробів забезпечується поліпшення збуту. Особливо велике значення цей фактор набуває для фірм, що вперше виходять з товаром на ринок.

Існують наступніформи оптових продавців, що спеціалізуються:

· на одному товарі чи дрібній групі товарів;

· на різноманітному асортименті;

· по споживачах;

· по регіонах;

· по функціях.

Можна виділити наступніформи підприємств оптової торгівлі:

· закупівельна;

· збутова;

· спеціалізована;

· оптова торгівля типу «купив-відвіз»;

· оптова торгівля типу «постачання контейнерами»;

· оптова торгівля типу «jast-in-time».

Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Причому зовсім неважливо, як саме продаються товари чи послуги (методом особистого продажу, поштою, по телефону чи через торговий автомат) і де саме вони продаються (у магазині, на вулиці чи вдома в споживача).

Існують наступні типи підприємств роздрібної торгівлі:

1. Кіоски.

2. Бакалійні магазини.

3. Універсами.

4. Магазини самообслуговування.

5. Універмаги.

6. Торгові доми.

7. Торгові центри.

Внутрішні причини, що сприяють виникненню проблеми:

· Рішення підприємця про випускнового товару і виникнення в зв'язку з цим потреби в новому обладнанні.

· Необхідність заміни устаткування, що вийшло з ладу.

· Деякі матеріали виявилися незадовільними і підприємство шукає нового постачальника.

· Покупець шукає досягнення кращого співвідношення якість-ціна.

Зовнішні фактори: покупець може отримати ідею при відвідуванні виставки, читанні реклами чи слухаючи представника фірми, що пропонує свій товар.

Опис загальних характеристик необхідного товару. У випадку усвідомленої потреби покупець повинен визначити загальні характеристики необхідного товару. Для складних товарів покупець радиться з великою кількістю осіб, щоб визначити важливість показників довговічності, надійності, ціни, умов постачання й інших атрибутів. Постачальник може втрутитися на цій стадії, допомагаючи покупцю усвідомити різні характеристики товару.

Корисно в цій ситуації використання функціонально-вартісного аналізу. Суть його полягає в зниженні вартості шляхом вивчення всіх складових цього товару, що можуть бути модифіковані, стандартизовані чи виготовлені з меншими витратами. При цьому аналізі проходить тестування:

· чи порівнянна вартість товару з його корисністю?

· чи необхідна наявність у товарі усіх властивостей, якими він володіє?

· чи можна виготовити виріб з меншими витратами?

· чи можна обрати для використання вже існуючий стандартний товар?

Покупець вибирає джерела постачань, найбільш придатні для його нестатків. Чим більше новизна, тим довше фаза пошуку постачальника.

Для постачальника важливо вміти розробити точні пропозиції і представити їх з погляду маркетингу, а не тільки як технічні.

Члени центра закупівель проводять детальний аналіз кожного постачальника відповідно до набору критеріїв, ранжирування в порядку важливості і відповідно до характеристик кожного постачальника оцінює його критерії. У США і Великобританії враховують16 критеріїв при виборі постачальника:

1. Репутація постачальника.

2. Умови платежу.

3. Здатність до адаптації до змін зовнішнього середовища,

4. Попередній досвід.

5. Технічна допомога.

6. Довіра до представника.

7. Гнучкість у замовленнях.

8. Інформація про надійність товару.

9. Ціна.

10. Технічні характеристики.

11. Простота використання.

12. Переваги користувача.

13. Легкість підготовки до використання

14. Необхідність підготовки персоналу.

15. Надійність постачань.

1.6. Післяпродажне обслуговування.

Встановлено що значимість кожного атрибуту варіюється в залежності від ситуації що склалася. Більшість підприємств воліють змінювати свої джерела постачань, щоб не стати дуже вразливими. У загальному випадку 1-й постачальник одержує більшу частину замовлення (60%), іншу поділяють між двома іншими (20-30%)). Головний постачальник повинен починати всі міри, щоб захистити положення.

Процедура замовлення: після вибору постачальника, покупець робить замовлення, у якому обумовлюється кількість, терміни і гарантії. Для звичайних товарів використовуються безупинні контракти але термінам.

Покупець оцінює характеристики постачальника виходячи з умов контракту і міри задоволення покупця.

Питання для самоконтролю;

1. Доведіть доцільність залучення до ринку посередників.

2. Коли доцільно використовувати метод прямого маркетингу?

3. Назвіть фактори, що впливають на вибір каналів товароруху. |

4. Дайте визначення оптової торгівлі. Назвіть основні функції, що бере на себе оптова торгівля.

5. Як би Ви вибирали оптового торговця?

6. По яких ознаках класифікують роздрібну торгівлю?

7. Які загальні цілі учасників товароруху?

ТЕМА 7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Питання:

7.1. Сутність і зміст маркетингового контролю.

7.2. Рівні контролю.

7.1 Сутність і зміст маркетингового контролю

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

· контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту;

· контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат;

· стратегічний контроль маркетингу.

Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють, насамперед, загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають вказівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продажів - заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи на меті визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2.Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми по окремим товарам, їх асортиментним групам, ринковім сегментам та територіальним торговим каналам. рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Частіше за все компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групам товарів, рідше – по групам споживачів або ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюють затрати на продаж з розрахунку по окремим складовим (збут, реклама, транспортування), далі обчислюють витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначають прибуток і збиток, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір відповідно до затрачуваних коштів і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи:

1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валового прибутку з поточними витратами

2. Перерахунок витрат по функціям маркетингу: витрати на маркетингові дослідження , рекламу, планування і контроль, тобто пов’язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю

3. Розмежування функціональних витрат по окремим товарам, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам, і т.д.

3. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач , оцінку стратегії що впроваджується, ефективність стратегії що впроваджується, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і надання рекомендацій що до змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв’язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає контроль по окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії(наприклад, рекламній роботі)

Читайте також:

1. IV. Оцінка вигідності залучення короткотермінових кредитів
2. Аналіз виявлених проблем і їхня оцінка
3. Аналіз і оцінка рівня соціальної відповідальності бізнесу
4. Аналіз і оцінка стану охорони праці
5. АНАЛІЗ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА
6. Аналіз рейтингових підходів і оцінка інвестиційної
7. Аналіз руху грошових коштів у контексті нової фінансової звітності Важливим завданням аналізу фінансового стану підприємства є оцінка руху грошових коштів підприємства.
8. Аналіз стану й оцінка рівня нормування праці
9. Аналіз та оцінка виробничого травматизму в галузі
10. Аналіз та оцінка інвестування в умовах ризику. Якісні та кількісні методи оцінювання проектних ризиків.
11. Аналіз та оцінка організаційних структур управління
12. Аналіз та оцінка проведеного уроку

Переглядів: 1013