Розмір організації та обсяг PR-функцій

Роль паблик рілейшнз у кожному конкретному випадку обумовлюють деякі фактори. Це - тип організації, розуміння значення функції PR вищим керівництвом, здібності й особисті якості керівника PR-відділу, що й обумовлює ступінь залучення PR-спеціалістів до ухвалення ключових рішень організації.

Досвід показує, що великі корпорації частіше включають до складу «керівної команди» PR-спеціалістів, ніж невеликі фірми. Це пояснюється низкою обставин.

Великі корпорації функціонують, як правило, у висококонкурент- ному середовищі. Отже, вони часто опиняються в центрі уваги преси, а тому більш чутливі до загальних політичних питань, громадської думки, підтримки своєї репутації.

Тому існує постійна необхідність регулярного проведення прес- конференцій, налагодження формальних відносин із пресою, написання промов і виступів для керівництва, спостереження за ситуацією і консультування з питань, потенційно здатних вплинути як на пабліцитний капітал, так і на функціонування корпорації.

На відміну від великих, невеликі за розмірами компанії ado фірми діють на незначній території. Номенклатура їх товарів або послуг - стандартна й обмежена. Вони знаходяться під слабким громадським тиском, і преса не виявляє до них особливого інтересу.

Отже, у невеликих організацій потреба в PR-акціях незначна і зводиться головним чином до таких простих операцій, як випуск прес-релізів, прес-бюлетенів і проведення маломасштабних PR-акцій. Через це функції PR-підрозділу малих організацій переважно стандартні, і залучати PR-спеціаліста до вироблення стратегічних рішень немає особливої потреби.

Відзначимо, що саме в невеликих організаціях найчастіше спотворюють функції інституту паблик рілейшнз, зводячи їх переважно до рутинних акцій маркетингового характеру, торгової реклами тощо.

У цьому немає нічого надзвичайного, якщо врахувати, що наука і мистецтво паблик рілейшнз нещодавно почали активно застосовуватися в бізнесі постсоціалістичних країн. До того ж концепції правильного використання PR цілком ще не сприйняті всіма підприємницькими структурами. До речі, навіть реалізація таких традиційних функцій бізнесу, як реклама, керування людськими ресурсами і фінансами, усе ще істотно відрізняється у різних компаніях.

Потрібно сказати, що на сьогодні вже цілком відпрацьованайописана роль PR у житті корпорацій західних країн. Крім того, вона перевірена на практиці багатьма компаніями, що працюють у різних секторах бізнесу.

Щоб успішно виконувати свої функції, PR-персонал повинен бути готовий до роботи в таких напрямах: консультаційна діяльність; робота у сфері комунікації; дослідження й аналіз PR-проблем; розробка і здійснення PR-програм (PR-кампаній); інтегрування всіх комунікаційних функцій.

Розглянемо коротко названі напрями.

— Поради, консультації з питань, пов'язаних із паблик рілейшнз, даються як вищому керівництву компанії, так і керівникам окремих її підрозділів або секторів. Оскільки паблик рілейшнз - функція спеціального персоналу, то стосовно нього особлива політика консультування звичайно не розробляється й оперативні рішення відповідно не ухвалюються. Однак цей персонал де-факто несе пряму відповідальність за виявлення і визначення проблем, розробку рекомендацій для керівництва корпорації щодо вироблення рішень і формування політики, пов'язаної із забезпеченням надійних зв'язків із громадськістю.

Ідеально, коли керівник служби паблик рілейшнз дає такі рекомендації як член керівної ради корпорації під час її засідань або під час особистих бесід із лінійними керівниками окремих підрозділів. Але навіть за відсутності таких службових можливостей керівник PR-підрозділу зобов'язаний давати рекомендації в усній або письмовій формі по каналах, що існують усередині організації.

Ці рекомендації можуть стосуватися широкого кола питань, починаючи з того, як краще оголосити майбутню акцію, що готується організацією, і закінчуючи тим, як радикально змінити спрямованість політики корпорації і наблизити її до інтересів громадськості; починаючи з аналізу й інтерпретації майбутніх рішень державних органів і їх можливого впливу на компанію і закінчуючи розробкою інформаційних програм, спрямованих на реалізацію Цілей компанії або подолання труднощів, які виникли. Від успіху виконання PR-персоналом цих функцій залежить загальний успіх PR-програми компанії.

— Комунікаційна робота - функція, що найчастіше пов'язана з паблик рілейшнз. Вона охоплює інформування зовнішніх груп громадськості про компанію, її діяльність за допомогою різних засобів комунікації.

Таке інформування, зрозуміло, не означає підготовку рутинних прес-релізів. Комунікаційна робота містить у собі загальний процес формування іміджу корпорації з використанням засобів масової інформації, поширення інформації про мотиви дій компанії за допомогою брошур, усних виступів або реклами. Сюди входить і забезпечення спеціальною інформацією (наприклад, інвесторів, захисників навколишнього середовища, споживачів товарів і послуг тощо), і повідомлення зацікавленої публіки (акціонерів, власних працівників) про думки компанії щодо законів і нормативних актів державних органів.

3. Дослідження й аналіз PR-проблем - менш відомий вид діяльності, що сьогодні активно поширюється і стає надзвичайно важливим напрямом розвитку PR. На відміну від комунікаційної роботи, де інформація про корпорацію поширюється переважно серед зовнішньої громадськості, дослідження й аналіз PR-проблем (вивчення громадської думки, аналіз соціально-політичної ситуації, намірів державних та інших організацій, PR-аудит) означає виявлення, оцінку й узагальнення інформації про зовнішній світ для потреб самої корпорації. Це своєрідна «розвідувальна» діяльність, збір інформації про становище навколишнього соціального середовища, без чого немислиме ефективне управління справами компанії.

4. PR-програми (PR-кампанії) включають розробку низки заходів, спрямованих на формування позитивного сприйняття організації різними колами і групами громадськості, а також поширення міркувань компанії щодо подій, які відбуваються.

Незважаючи на те що паблик рілейшнз у цілому покликані формувати доброзичливе ставлення до компанії, у деяких випадках піарменам доводиться залишатися нейтральними або займати оборонну позицію, особливо тоді, коли організація потрапляє під вогонь критики. З іншого боку, програми дій у сфері паблик рілейшнз, як правило, дуже різноманітні, інноваційні і творчі за своїм характером. їхніми завданнями можуть бути:

• підтримка або зміцнення репутації, вже наявного доброго ставлення до компанії з боку споживачів як засіб стимулювання збуту продукції;

• налагодження співробітництва з державними органами з метою попередження жорстких дій на адресу організації;

• розвиток співробітництва з місцевою громадськістю для усунення непорозумінь через незручності, що виникають унаслідок провини підприємств компанії;

• залучення для роботи в компанії нових, більш кваліфікованих працівників і службовців.

У деяких випадках PR-програми корпорацій мають на увазі не лише суто комерційні цілі. Компанія може здійснювати соціальні проекти, займатися доброчинною діяльністю, надавати меценатську допомогу групам громадськості, сподіваючись, що в майбутньому це зміцнить її репутацію як соціально відповідальної, принесе їй користь, скажімо, зросте попит на її продукцію або в разі кризової ситуації вона одержить підтримку з боку громадськості. Тобто дотримання принципів соціально відповідальної поведінки, безкорислива доброчинність у кінцевому підсумку «працюють» на довгострокові інтереси компанії.

PR-програми можуть бути націлені й на створення опосередкованого пабліситі товарам на ринку. За допомогою корпоративної реклами, різного роду публікацій про діяльність компанії, експонування її успіхів, організації спеціальних подій і акцій просування (promotion) формується сприятлива атмосфера навколо компанії, яка часто приносить більший ефект на ринку, ніж пряма комерційна реклама. Такі програми мають централізований характер і підпорядковані завданням формування іміджу компанії як соціально відповідального інституту суспільства.

5. Інтеграція комунікаційних функцій – це об'єднання всього, що може вплинути на громадську думку, збалансувати інтереси компанії і громадськості.

6. Функціональні обов'язки відділу паблик рілейшнз

Перелік функціональних обов'язків PR-підрозділів, пов'язаних із виконанням покладених на них завдань, не завжди однаковий у різних компаніях. Проте існує певний набір стандартних функцій, без яких не може обійтися жодний PR-відділ. Набір цих функцій і їх пріоритетність приблизно такі:

• Визначення загальної PR-політики. PR-відділ розробляє і пропонує керівництву ключову концепцію політики корпорації у сфері зв'язків із громадськістю, висловлює свою думку, ухвалюючи рішення із загальних питань, допомагає корпорації знаходити і займати певну PR-позицію в тій чи іншій ситуації. Такі рекомендації PR-відділ дає в основному вищому керівництву корпорації, але в деяких випадках і керівництву окремих підрозділів.

• Підготовка заяв корпорації. Підготовка керівниками корпорації промов і заяв пов'язана не тільки з висловленням їхніх особистих думок. Під час складання цих заяв PR-спеціалісти також беруть активну участь як у їх розробці, так і в оголошенні політики компанії.

• Пабліситі для корпорації в цілому. PR-відділ розробляє і публікує в засобах інформації відомості про діяльність компанії, відповідає на запитання журналістів, готує і розміщує рекламні матеріали про корпорацію в цілому (інституціональна реклама) та її окремі підрозділи.

• Пабліситі продукції корпорації. PR-відділ за допомогою статей проблемного змісту, використання каналів новин поширює відомості про достоїнства нових товарів, планує і проводить акції, кампанії щодо їх просування на ринку.

• Зв'язки з державними органами. PR-відділ підтримує постійні зв'язки з державними установами місцевого і республіканського рівня; готує доповіді про тенденції державної політики, що можуть впливати на роботу компанії; виробляє в разі потреби рекомендації щодо відповідної лінії поведінки корпорації; надає допомогу в підготовці свідчень керівництва компанії слідчим органам або депутатським комісіям; безпосередньо бере участь у розробці програм, спрямованих на просування принципів компанії в законодавчих або виконавчих органах влади (лобіювання).

• Зв'язки з місцевим населенням. PR-відділ забезпечує контакти з громадськістю підприємства; проводить або координує акції фірми, спрямовані на підтримку добрих стосунків із місцевим населенням, включаючи дотримання норм захисту навколишнього середовища, здійснення політики рівних можливостей наймання на роботу в компанію, участь у програмах міського розвитку, доведення до відома громадськості проблем і потреб компанії тощо.

• Зв'язки з клієнтами. Ця сфера комунікацій компанії з акціонерами й інвесторами в широкому розумінні цього слова покликана сприяти її позитивному сприйняттю, використовуючи інформацію про компанію та досягнуті нею фінансові успіхи. PR-відділ бере участь у підготовці річних звітів, планує і проводить збори акціонерів компанії з питань надійності їхніх акцій.

• Інституціональна реклама. PR-спеціалісти розробляють програми, спрямовані на завоювання довіри ключових груп громадськості. Для цього готується певна література, здійснюється реклама компанії як соціального інституту, організовуються спеціальні події задля зміцнення її репутації.

• Донорська діяльність корпорації. PR-співробітники розробляють політику пожертвувань, розглядають звернення до компанії щодо спонсорської підтримки. Вони керують іменним фондом компанії (якщо такий існує), визначають претендентів на заохочення і нагороди за рахунок засобів цього фонду.

• Друковані органи для персоналу компанії. PR-відділ займається підготовкою і виданням спеціальних журналів для працівників, випускає газети, прес-бюлетені, доводить до відома персоналу письмові накази і розпорядження керівництва і т. д.

• Прийом гостей. Працівники PR-відділу організовують і проводять екскурсії на підприємствах компанії, готують урочисті заходи і свята для її персоналу і гостей.

• Координація й інтегрування всіх напрямів PR-діяльності компанії в цілому та її окремих підрозділів.

• Організація і виконання навчальних і спеціальних освітніх програм.

Для успішного виконання своїх функцій фахівці з питань паблик рілейшнз повинні перебувати в безпосередньому підпорядкуванні вищому керівнику корпорації. Потреба такої підпорядкованості, обумовлена необхідністю постійного спілкування з першим керівником, вироблялася поступово, у ході тривалої історії розвитку професії PR.

Це легко пояснити, беручи до уваги роль і функціональні обов'язки відділу PR. Більшість названих функцій пов'язані з колом питань, що є винятково важливими насамперед для першого керівника організації. Щодо інших підрозділів або відділів компанії, то ці питання стосуються їх або посередньо, або меншою мірою.

Вищі керівники, яким підпорядковуються відділи PR, можуть перебувати в ієрархічній структурі організацій на різних посадах. Найчастіше це президент компанії. Іноді таку роль може виконувати голова ради директорів або віце-президент компанії, в обов'язки яких входить вирішення питань, що вимагають постійної роботи з людьми.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	PR-відділ організації: переваги і недоліки

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.