Контролю рекламної діяльності

Поняття, рівні і види

КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Тема № 7.

План

1. Поняття, рівні і види контролю рекламної діяльності.

2. Тактичний контроль реклами.

3.Стратегічний внутріфірмовий контроль.

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. У найбільш загальному виді метою контролю є визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим задачам, що були розроблені на етапі планування. Розуміння важливості ролі контролю в керуванні фірмою дало підставу відомому американському фахівцю в області менеджменту Питеру Дракеру заявити: «Контроль і визначення напрямку діяльності — це синоніми».

Процес контролю містить у собі наступні основні елементи:

1. Установлення стандартів (чи конкретних контрольних показників). Іншими словами, визначається, які результати повинні бути досягти].

2. Вимір фактично досягнутих результатів, опис

сформованої ситуації,

3. Аналіз сформованої ситуації, з'ясування найважливіших причин, факторів. Відповідь на питання: чому так відбулося?

4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Контроль рекламної діяльності фірми повинний розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу. Остання являє собою «періодичну всебічну, об'єктивну і проведену у визначеній послідовності перевірку маркетингової діяльності фірми і відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, у ході якої вь1є основні проблеми, що коштують перед фірмою. Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даної фірми».

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:

1) забезпечення відповідності головних напрямків рекламної діяльності цілям маркетингової і комунікаційної політики фірми;

2) визначення ефекту, конкретного результату рекламної діяльності;

3) забезпечення максимальної ефективності реклами (у самому широкому змісті: від вибору найбільш ефективних варіантів рекламного звертання, засобів реклами і рекламоносителей до вироблення цілей рекламної політики);

4) визначення ефективності витрати фінансових засобів на рекламу;

5) забезпечення відповідності форми і змісти реклами вимогам державного регулювання і морально-етичних норм суспільства й ін.

Проблема визначення ефекту реклами (тобто числення результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі) є однієї зі сложнейших у рекламній практиці. Це обумовлено цілим поруч причин.

По-перше, тим, що реклама є одним з багатьох аргументів, що визначають кінцеві маркетингові результати. Серед цих аргументів найважливішу роль грають елементи комплексу маркетингу: товар, ціна, збут, уся система маркетингових комунікацій, включаючи рекламу. СМК, крім реклами, містить ще цілий ряд ефективних засобів комунікацій. Немаловажне значення у впливі на реакцію ринку мають також такі фактори, як рівень конкуренції, упакування, фактори макросередовища маркетингу і мн. ін. Вплив такої безлічі різноманітних факторів практично неможливо змоделювати.

По-друге, тим, що поводження конкретного покупця (не говорячи вже про ринок у цілому) являє собою своєрідний «чорну шухляду». Процеси, що протікають усередині нього, практично не можуть бути вивчені. Відомі тільки параметри «на вході» і «на виході» системи. Крім того, ті самі фактори нерідко приводять до різних результатів.

І, нарешті, ринковий процес буяє випадковими подіями, що можуть визначити чи успіх неуспіх товару. Наприклад, прекрасна рекламна кампанія може збігтися з випуском великої партії бракованих виробів. При цьому ефект реклами не тільки знижується до нульової оцінки. У цьому випадку реклама починає відігравати негативну роль у долі товару.

У залежності від цілей, що ставлять перед собою контролери;

широти охоплення контрольних заходів; рівнів, на яких здійснюється контроль реклами, можна виділити кілька основних видів контролю реклами. Розглянемо деякі з них.

1. У залежності від часу проведення розрізняються попередній і наступний контроль. Так, інструментом проведення попереднього контролю рекламного звертання служить предтестирование. Після здійснення рекламної кампанії виміряється фактичний ефект — виробляється посттестирование.

2. По характері мет, що ставляться перед контролем, виділяються стратегічний контроль рекламної діяльності і тактичний контроль.

3. У залежності від об'єкта контролю можна виділити контроль економічної і комунікативної ефективності реклами; контроль рекламного бюджету; контроль ефективності засобів реклами і т.д. і т.п.

4. Тип суб'єкта контролю (тобто чи обличчя організації, що здійснюють контрольні функції в рекламі). Цей критерій визначає наявність таких видів контролю, як внутріфірмовий (самоконтроль) і зовнішній.

Остання класифікація тісно зв'язана з виділенням основних рівнів контролю рекламної діяльності:

1) рівень рекламної служби фірми;

2) рівень маркетингової служби і вищого керівництва фірми;

3) державний і суспільний контроль рекламної діяльності.

Контроль рекламної діяльності на зазначених рівнях розрізняється не тільки суб'єктами, але й об'єктами, і інструментами

здійснення контрольних заходів. Розглянемо ці питання трохи подробней.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Етапи проведення рекламної кампанії	\|	Тактичний контроль реклами

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.006 сек.