Тактичний контроль реклами

На рівні рекламної служби фірми контролюється, як зопрівай вило, досягнення тактичних цілей комунікаційної стратегій фірми. Тактичний контроль спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звертань, засобів їхнього поширення, каналів комунікацій і рекламоносителей. Рішення цих задач звичайно передує рекламної кампанії. Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії виступає предтестирование. Деякі з процедур предтестированй розглянуті нами вище, у розділі, що стосується рекламних досліджень.

Ще одним напрямком тактичного контролю рекламної! діяльності фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їхнього проведення.

Розрізняють комунікативну і торгову ефективність реклами. Загальноприйнятим є думка, що сприятливі зміни в информированности і розташуванні покупця припускають збільшення обсягу збуту. Тому не тільки принципового розходження, але і чіткої грані між зазначеними поняттями немає і бути не може.

Россер Ривс для оцінки ефективності реклами запропонував показники «упровадження» і «залучення в споживання». «Упровадження» являє собою відношення числа обличчя, що запам'ятали поточну рекламу, до числа облич, її не запам'ятали.

Показник «залучення в споживання» розраховується в такий спосіб. Спочатку визначається кількість покупців на кожну сотню облич, що запам'ятали рекламу. Потім — число покупців на сотню облич, незнайомих з рекламою. Різниця між першим і другим числом і буде показником залучення в споживання.

Сучасні методи посттестирования дозволяють визначати ефект реклами, що впливає на адресат на найважливіших рівнях: когнітивному (область свідомості, раціональна діяльність); афективному (область психологічних установок і мотивацій); конативном (область поводження, дії).

Серед найбільш відомих і часто проведених процедур посттестирования можна назвати:

1. Відкликання за допомогою.

Суть методу полягає в тім, що респондентам показуються визначені рекламоносители. Після цього задаються питання для визначення того, чи було відношення респондента до фірми (рекламованому товару) сформовано чи раніше в результаті впливу реклами. Фахівець з реклами при цьому задає навідні запитання і допомагає сформулювати відповіді.

2. Відкликання без допомоги.

Респондентам задаються питання щодо рекламованого товару, реакції на рекламу і т.п. Потім респондент повинний самостійно відповісти на поставлені питання. При цьому часто використовуються анкети із семантичними диференціалами. Суть їх полягає в наступному. Беруться трохи пара антонімів-визначень, що відбивають протилежні точки зору на чи товар рекламу. Наприклад: «прекрасне» — «жахливе», «сильне» — «слабке», «позитивне» — «негативне» і т.п. Між ними розташовується шкала, наприклад: «сильне» ////// «слабке». Респондент повинний відбити своє відношення, поставивши чи крапку хрестик у тім інтервалі, що відповідає його думці.

Для оцінки узнаваемости і запам'ятовування мости рекламних звертань часто використовуються метод Гэллапа-Робинсона і метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод використовується для того, щоб оцінити запоминаемость реклами «по свіжих слідах», безпосередньо після рекламних контактів. Він полягає в тому, що через кілька днів після рекламного заходу 200 обличчям, відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік торгових марок. Кожний з них повинний відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив у визначеному виданні (радіо- чи телепрограмі) рекламу марки, що тестируется.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Контролю рекламної діяльності	\|	Метод Старча.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.013 сек.