• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Етапи процесу планування.

Оскільки маркетингове середовище постійно змі­нюється, підприємства повинні відповідним чином до цих змін пристосовуватися, щоб підтримувати страте­гічний баланс між своїми можливостями та умовами ринку. Процес, під час якого підприємства здійсню­ють аналіз бізнес-середовища і своїх можливостей, ух­валюють рішення щодо напрямків маркетингової дія­льності і втілюють ці рішення на практиці називають плануванням маркетингу.

Процес планування маркетингу охоплює чотири етапи:

& аналіз;

& планування;

& реалізація;

& контроль.

Аналіз. Процес планування починається з всебіч­ного аналізу стану справ на підприємстві. Підприємс­тво повинно проаналізувати середовище, в якому воно функціонує, з метою виявлення сприятливих можли­востей та уникнення загроз. Необхідно провести аналіз сильних і слабких сторін організації. Аналіз є основою кожного з наступних етапів процесу планування: маркетингу, позаяк забезпечує їх необхідною інфор­мацією (рис. 1).

Планування		Реалізація		Контроль
АНАЛІЗ

Рис. 1. Співвідношення чотирьох етапів процесу планування маркетингу.

Планування. На етапі планування підприємство вирішує, які заходи необхідні здійснити щодо кожної своєї бізнес-одиниці. Маркетингове планування вклю­чає визначення маркетингових стратегій, які будуть сприяти досягненню підприємством його загальних та окремих цілей. Основна увага при цьому приділяється плануванню маркетингу, товару або марки.

Реалізація.На етапі реалізації плани підприємст­ва втілюються в життя. Реалізують маркетингові пла­ни співробітники організації, які взаємодіють як із працівниками своєї фірми, так і з представниками

інших підприємств.

Контроль. Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяль­ності, а також здійснення коректуючи заходів, в разі необхідності, задля досягнення поставлених цілей. Аналіз виконання планів надає інформацію та оцінку, які необхідні для інших сфер діяльності підприємства. Як правило, підприємства складають стратегічні, тактичні та річні плани.

Стратегічний план створюється з тим, щоб допо­могти підприємству використати в своїх інтересах можливості в середовищі, яке постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відпо­відності між: цілями і можливостями фірми, з одного боку, та мінливими умовами ринку - з іншого.

Довгостроковий план окреслює основні частини • сили, які будуть впливати на організацію протягом _На ступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план щороку оновлюється з ме­тою внесення коректив у відповідності із змінами, . відбуваються у середовищі маркетингу.

Річний план є короткостроковим планом, який окреслює поточну ситуацію, цілі підприємства, страте­гію на найближчий рік, програму дій, бюджет та фор­ми контролю.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Стратегічний план включає в себе декілька компонентів:

· місію;

· стратегічні цілі;

· SWOT- аналіз;

· аналіз бізнес-портфеля, цілей та стратегій.

Місія визначає основну мету діяльності підприємс­тва. Формулювання місії - це формулювання цілі фір­ми: до чого вона прагне в найбільш широкому смислі. Чітке формулювання місії діє як "невидима рука", яка спрямовує співробітників фірми, даючи їм можливість працювати незалежно і в той же час колективно для досягнення загальних цілей фірми.

Місію розглядають у письмовому вигляді як офі­ційну програмну заяву. Вона містить відповіді на такі запитання:

ü Яким бізнесом ми займаємося?

ü Хто є нашими споживачами?

ü Яка мета нашої діяльності?

ü Яким буде наш бізнес?

Місія фірми повинна бути:

Ø реалістичною;

Ø конкретною;

Ø базуватися на особливостях фірми;

Ø стимулюючою.

На кожному рівні управління місію фірми необхідно перетворити в конкретні стратегічні цілі.

Місія, яка правильно сформульована, породжує іє­рархію завдань, які включають професійні цілі і маркетингові завдання. Ці завдання повинні бути макси­мально конкретними і чітко вимірюваними.

Отже, місія фірми визначає філософію діяльності підприємства і основний напрям її, а стратегічні цілі - конкретні завдання, які стоять перед фірмою.

SWOT- аналіз дає можливість виявити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту нако­пичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT- аналіз очищує цю ін­формацію та виділяє найважливіші результати внут­рішнього і зовнішнього аудиту. Внутрішні сильні та слабкі сторони розглядаються в комплексі із зовнішні­ми можливостями та загрозами (рис. 2.)

		Джерела   Внутрішні (контрольовані)     Зовнішні (неконтрольовані)

Рис. 2. SWOT- аналіз

. Сильні і слабкі сторони в SWOT- аналізі зовсім не передбачають переліку всіх особливостей підприємства, а лише тих, які належать до ключових факторів успіху. Визначаючи можливості та загрози, необхідно передбачити події, які можуть суттєво вплинути на подальшу діяльність підприємства.

Після формулювання місії фірми і визначення стратегічних цілей керівництво підприємства повинно спланувати свій бізнес-портфель - перелік видів діяльності і товарів, якими буде займатися фірма. Кра­щим вважається такий бізнес-портфель, який оптима­льним чином пристосовує сильні і слабкі сторони фірми до умов ринкового середовища. Фірмі необхід­но, по-перше проаналізувати наявний бізнес-портфель і вирішити на які напрямки діяльності спрямувати бі­льше або менше інвестицій, і по-друге, розробити стратегію зростання для внесення в бізнес-портфель нових товарів або напрямів діяльності

2. Визначення та управління ринковими стратегіями

Першим кроком при аналізі бізнес-портфеля є ви­явлення ключових напрямів діяльності, які визнача­ють місію фірми, їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу.

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрям діяльності фірми, який має власні місію та цілі, функ­ціонування якого можна планувати незалежно від ін­ших напрямів. СЕБ може бути підрозділом фірми, то­варною групою або торговою маркою.

На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля необ­хідно оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, на яку підтримку заслуговує кожен з них.

Мета стратегічного планування полягає у визна­ченні способів оптимального розподілу ресурсів фірм^и для використання у своїх інтересах привабливих мож­ливостей маркетингового середовища. Тому у більшос­ті стандартних методів аналізу портфеля СЕБ оцінка здійснюється у двох вимірах - з точки зору привабливості ринку або галузі, до яких належить СЕБ, і з точки зору міцності позицій СЕБ на цьому ринку або даній галузі. Найбільш поширені методи аналізу і планування бізнес-портфеля розроблені в "Бостон консалтинг груп" (провідна фірма - консультант в сфері управління) і в компанії "Дженерал Електрик".

Матриця "Бостон консалтинг груп" дає можли­вість підприємству класифікувати всі свої СЕБ стосо­вно співвідношення "темпи зростання галузі - частка ринку". Вертикальна вісь, темпи зростання ринку, ви­значає ступінь привабливості галузі. Горизонтальна вісь, відносна частка ринку, визначає міцність стано­вища компанії на ринку. Дана матриця передбачає чотири типи СЕБ: "зірки", "дійні корови", "важкі діти", собаки", (рис. З.).

Відносна частка ринку

Читайте також:

1. A) правові і процесуальні основи судово-медичної експертизи
2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
3. II. Поняття соціального процесу.
4. III. Етапи розробки програмного забезпечення
5. IV. План навчального процесу.
6. А. Особливості диференціації навчального процесу в школах США
7. Автоматизація процесу призначення IP-адрес
8. Адміністративний примус застосовують на основі адміністративно-процесуальних норм.
9. Активний та пасивний типи адаптаційного процесу.
10. Альтернативні парадигми організаційного процесу
11. Аналіз процесу і продуктів діяльності.
12. Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій

Переглядів: 1520