Обслуговування покупців.

Включає всі аспекти відносин між продавцем і покупцями. До них входить стабільний час виконання замовлення, ефективний зв'язок і постійна наявність продукту.

Оскільки без продажу немає виручки, збут розглядається як найважливіший елемент маркетинг-міксу. Після важкого десятиліття перехідного періоду багато українських підприємств розуміють, що споживачі від них не залежать. Навпаки, це виробник залежить від споживачів. Підприємствам потрібні покупці, щоб одержати замовлення, виконавши які, виробник покриває витрати і одержує прибуток. А збут - це життєво важливий елемент діяльності підприємства, без якого неможливим є одержання доходу та створення справді успішного підприємства.

Українські підприємства традиційно отримували замовлення від покупців по телефону. Однак зараз все більше і більше компаній розуміють: можна перехопити ініціативу у конкурентів, якщо створити об'єднану групу торгових агентів на місцях і активно шукати покупців. У цей спосіб можна поширити свою присутність і стати лідером на ринку. Скоріше всього, на вашому підприємстві є група, що займається збутом, але чи є у вас мобільна група продажу? Мобільна група означає, що торгові агенти їдуть безпосередньо до покупця, щоб прийняти замовлення, а не чекають, поки покупці будуть телефонувати самі.

У цьому модулі ми зосередимо увагу перш за все на тому, чому добре керована робота торгового персоналу є ключем до успіху в більшості галузей України. Втім, перш ніж перейти до розгляду деталей щодо створення і організації поширеної мережі торгових представників, коротко розглянемо деякі додаткові методи привернення уваги покупців, наведені на слайді.

Для продажу по телефону потрібна група добре підготовлених операторів, які телефонують потенційним клієнтам і пояснюють їм переваги продукції вашого підприємства. Це можуть бути дзвінки як існуючим, так і потенційним клієнтам. Дуже непросто контактувати по телефону з потенційними клієнтами, але якщо ретельно продумати розмову, такі контакти можуть стати ефективним способом розширення клієнтської бази.

Поштові кампанії - це розсилка поштою брошур, запрошень, каталогів та інших рекламних матеріалів потенційним покупцям. Поштові кампанії вигідні тим, що в ході їх проведення можна розіслати якісні кольорові матеріали потенційним покупцям. Проте, так само, як і з телефонним продажем, важливо обмежитися тими клієнтами чи потенційними покупцями, які найбільш вірогідно погодяться придбати вашу продукцію.

Факсові кампанії - короткі і вузько націлені рекламні матеріали надсилаються покупцям певного сегменту. Так можна миттєво привернути увагу існуючих покупців до спеціальної пропозиції чи просування нового продукту. Недоліком є лише те, що факсом можна надіслати обмежену кількість матеріалу, і що якість одержаного матеріалу залежить від факсового апарату покупця. Через невисоку якість телефонних ліній в Україні факсові повідомлення доводиться обмежувати однією сторінкою. Повідомлення мають бути короткими також з елементарної ввічливості - завжди пам'ятайте, що за факсовий папір платить потенційний покупець.

Кампанія розсилання матеріалів електронною поштою подібна до кампанії розсилання матеріалів факсом чи поштою. Перевага такого способу зв'язку полягає в тому, що покупець може автоматично відповісти на пропозицію. Електронна пошта забезпечує швидкий зв'язок і пропонує адреси мультимедійних презентацій чи веб-сторінок. Такий спосіб продажу зростає в Україні в міру того, як комп'ютери входять у повсякденне життя та поширюється доступ до мережі Інтернет.

Хоча кожен з цих методів добре працює і сам по собі, корисніше застосовувати їх разом. Спробуйте, наприклад, надіслати інформацію поштою, а за кілька тижнів передзвоніть адресату. Перешліть підтвердження вашої розмови факсом. Кожен додатковий спосіб збільшує шанси того, що продаж таки відбудеться. Нарешті, результативно контактувати з покупцями можна лише тоді, коли вашій пропозиції неможливо протистояти. Докладніше дізнатися про це можна, переглянувши модуль "Маркетинг-мікс: Просування" в розділі "Маркетинг".

Давайте подивимося, як створити ефективну мобільну групу торгових агентів. Вони відвідують покупців, обмінюються інформацією, повідомляють про новини і приймають замовлення. Торгові агенти працюватимуть продуктивніше, якщо визначити конкретні завдання щодо загального рівня продажу, обсягів продажу в регіонах (у випадку організації за географічним принципом) і, що найбільш важливо, потрібно чітко визначити особисті завдання кожного торгового агента.

Торговим агентам треба встановити такі завдання, виконання яких залежить лише від них, причому результати діяльності кожного торгового агента повинні бути вимірними, щоб їх можна було оцінити в кінці кожного дня, тижня чи місяця. Ці результати мають бути безпосередньо прив'язані до стратегічних цілей підприємства. Якщо ви продаєте кріплення, як Дружковський завод металовиробів, кращим виміром роботи торгового персоналу буде не кількість зроблених телефонних дзвінків, а обсяг реалізації в гривнях чи тонах. Нарешті, завдання торгового персоналу мають бути реальними, щоб хороший спеціаліст міг виконати і перевиконати плановий показник.

Оцінку результатів роботи торгових агентів добре почати з щоденного обліку продажу. Система обліку реалізованої продукції повинна фіксувати результати роботи кожного торгового агента за обсягом продажу у гривнях і/чи одиницях, обсягом продажу на один візит чи телефонний дзвінок, за кількістю нових чи втрачених покупців, часткою ринку на території торгового агента, отриманою маржею чи витратами на один продаж. Виберіть один чи кілька елементів, що найкраще відповідають вашому підприємству.

Кількість торгових агентів має бути достатньою, щоб ефективно покривати усі цільові ринки. Занадто мала група не зможе охопити всіх потенційних покупців. Якщо торгового персоналу занадто багато, обсяг продажу на одного буде зменшуватися. Визначаючи розмір групи торгових агентів, треба помножити розумний обсяг щоденного продажу одним спеціалістом на планові завдання на тиждень, місяць і рік. Порахувавши продуктивність одного агента, можна визначити, скільки їх потрібно для виконання планових завдань.

Аналізуючи роботу торгових агентів, слід пам'ятати, що всі припущення і прогнози визначаються рівнем продажу. Тому варто серйозно підійти до складання прогнозів і припущень, покладених в основу прогнозів. Складайте загальний прогноз на основі передбачуваних обсягів та середніх цін по кожному продукту чи категорії. Ці прогнози також матимуть вирішальне значення для бюджетування, закупівлі сировини, тощо. Перевірте і обговоріть свої припущення, щоб переконатися, що ви не обдурюєте самі себе. Якщо прогноз продажу буде дуже незбалансованим, всі інші прогнози також будуть неточними. Потрібно знати, що саме ви збираєтеся зробити для покращення результатів, досягнутих у минулому: адже дуже важко збільшити обсяг продажу, залишивши незмінним спосіб реалізації продукції.

Тепер давайте розглянемо можливі шляхи економії коштів і підвищення якості обслуговування покупців при доставці продукції. Багато українських підприємств витрачають п'яту частину всіх витрат на доставку готової продукції. П'ять складових витрат на дистрибуцію, це: приміщення, товарні запаси, транспорт, зв'язок і фасування.

Приміщення включають склади, бази і торгові точки. Чим більше таких приміщень, тим менші витрати на транспортування і доставку товару покупцям, але при цьому зростають витрати на оренду чи придбання нерухомості і накладні витрати. Слід зважити, чи можна скоротити ці витрати, скоротивши частину приміщень чи складів. Це особливо актуально, коли коливається рівень попиту на певну продукцію у певних регіонах. Використання приміщень тісно пов'язано з іншими рішеннями, наприклад, потрібними обсягами запасів, їх розміщенням і оптимальним рівнем замовлень.

Товарні запаси в дистрибуційній системі, як правило, асоціюються з витратами на їх утримання. Ці витрати мають подвійну природу:

По-перше, це витрати, пов'язані з значним обсягом оборотного капіталу, замороженого в запасах (тобто, витрати на сировину, зарплату і накладні виробничі витрати).

І, по-друге, це витрати, пов'язані з вартістю грошей в часі. Це дивіденди, яких очікують акціонери за додатковий капітал, вкладений в підприємство, або виплата відсотків за користування кредитом для фінансування складських робіт. Хоча це й недешево, Але утримувати певний рівень товарних запасів життєво необхідно, адже вони забезпечують необхідний рівень обслуговування покупців. З товарними запасами тісно пов'язані такі витрати, як псування, страхування, адміністративні витрати та крадіжки.

Доставка пов'язана не лише з фізичним переміщенням продукції на ринок. Це означає також надходження інформації у зворотному напрямку: інформація про виконання замовлень, виставлення рахунків, історію стосунків з клієнтами, прогнозування і облік рівня запасів. Система дистрибуції має забезпечити оперативне і ефективне постачання інформації, щоб підприємство могло добре обслуговувати покупців за прийнятного рівня витрат. Через брак надійного зв'язку підприємство може бути неготовим задовольнити раптове зростання попиту, покупці залишаться незадоволеними, і, зрештою, підприємство може втратити свій бізнес. Для зв'язку з клієнтами життєво важливо оптимізувати обробку замовлень, хоча ця непроста справа може займати багато часу. До початку такої роботи радимо скористатися практичним інструментарієм, описаним в модулі "Аналіз бізнес-процесів: Схема процесів" з розділу "Операційна діяльність і організаційна структура" на цьому компакт-диску. По докладнішу інформацію зверніться до наших партнерів, консалтингових і тренінгових компаній, перелік яких дається в розділі "Інша інформація".

Транспорт як елемент доставки продукції часто пов'язаний з вибором: утримувати власний автопарк чи скористатися послугами спеціалізованих транспортних служб. Можна також користуватися альтернативними видами транспорту: залізничним чи повітряним. Для оптимізації служби доставки підприємства треба чітко розуміти, якими мають бути обсяги вантажів, графіки доставки, планування маршрутів. Якщо існуюча система працює не найкращим чином, доцільніше спланувати її з нуля, аніж поступово покращувати існуючу систему. Проаналізуйте географічне розташування і кількість покупців. На основі цієї інформації складіть транспортну стратегію для найефективнішої доставки певної продукції покупцям і підрахуйте пов'язані з цим витрати. Порівняйте отримані результати з існуючим на даний момент процесом доставки.

Проаналізуйте і оцініть переваги нової системи доставки. Далі складіть план і розробіть бюджет для фінансування переходу до кращої, і, сподіваємося, економнішої системи. Можна також отримати додаткові надходження, якщо транспорт, доставивши продукцію віддаленому покупцеві, візьме зворотній вантаж. Таким чином великі підприємства з ефективною службою логістики можуть підвищити рентабельність і скористатися ефектом масштабу.

На логістику і реалізаційні витрати впливає також фасування і пакування продукції. Від фасування залежать вантажні роботи на підприємстві і можливість складувати продукцію в ящики чи на піддони. Фасуванням також визначається захист товарів від пошкоджень під час доставки і розмір товарних партій для транспортування. Мінімальний обсяг товарної партії визначається стандартною упаковкою. Наприклад, використання стандартних контейнерів здійснило революцію у міжнародних і, меншою мірою, національних перевезеннях, оскільки це зробило транспортування товарів безпечним, оперативним, з низьким рівнем витрат на одиницю продукції.

Обслуговування покупців передбачає наявність продукції і ефективність спілкування продавця з покупцями. Більшість людей купують продукт, керуючись його вартістю, а не ціною. Тому навіть приваблива ціна стає неважливою для клієнта, якщо покупців обслуговують неуважно, документи оформляються з помилками, а відділ збуту повільно реагує на телефонні дзвінки.

Якщо продукт не поставляється вчасно туди, де його хоче одержати покупець, тоді шанси його продажу суттєво зменшуються. Це особливо актуально на високо конкурентних ринках, де багато подібних товарів і сильних брендів. Втім, забезпечити постійну наявність продукції може бути дуже недешево, враховуючи витрати на утримання запасів і потенційну можливість псування нереалізованої продукції. Тому важливо знайти оптимальний баланс між попитом і витратами на підтримання відповідного рівня запасів. Можна визначити також прийнятний рівень обслуговування як відсоток часу, протягом якого ви можете пропонувати покупцям свою продукцію в потрібний їм час і в потрібному місці.

Центральним питанням обслуговування покупців є персоналізація відповідальності. Для того, щоб кожен з працівників зрозумів, що обслуговування покупців - це його власна відповідальність, необхідно чітко визначити робочі завдання для кожного працівника, порівнявши їх з контрольними завданнями по якісному обслуговуванню покупців, а також визначити індивідуальну відповідальність за кожен аспект обслуговування покупців. Оцінювати слід такі показники, як зручність розміщення замовлень, швидкість і якість обслуговування, своєчасність виставлення рахунків, перевірка замовлень, час реалізації замовлень, схема виконання термінових замовлень, надійність поставок, кількість візитів торгових агентів, кількість викликів технічних спеціалістів чи кількість скарг. Ефективно вирішуючи ці проблеми, можна ефективно диференціювати свій продукт і краще задовольнити потреби покупців.

До модулю додається приклад успішної роботи підприємства, де проаналізували і змінили систему збуту і дистрибуції. Перегляньте цей приклад і подумайте, як можна вдосконалити цю систему на своєму підприємстві. Цю історію успіху можна також використати як приклад для заохочення інших працівників підприємства до участі у впровадженні програми змін.