Методи сегментації

Найпоширенішими методами сегментування ринку є метод угруповань по одному або декількох ознаках і методи багатомірного статистичного аналізу. Відзначимо особливості цих методів за результатами представленим в [4].

Метод угруповань складається в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значимих ознаках. Яка-небудь ознака виділяється в якості системообразующего критерію (власник товару, споживач, що наміряється придбати товар), потім формуються підгрупи, у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

На мал. 2 представлена схема послідовних розбивок по методу AID (автоматичного детектора взаємодії), що одержав широке поширення в процедурах сегментації. Подібні методи перебору варіантів досить часто використовуються при сегментації ринку. Наприклад, у дослідженні Карпова [3] подібний підхід запропонований як пріоритетний метод вибору цільового ринку.

Для цілей сегментації також використовуються методи багатомірної класифікації, коли поділ відбувається з комплексу аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації, або інакше кластерного аналізу.

Рис. 2. Схема класифікації по методу АШ [4]

У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас поєднуються споживачі, подібні між собою по ряду ознак. Ступінь подібності в споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності в людей, що належать до різних класів.

За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографических показників. Як приклад відзначимо рішення завдання про сегментацію ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, що мають однакове або схоже споживче поводження. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні й стійкі в часі й просторі групи.

У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчого поводження. За допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виділені й проаналізовані.

Наприклад, у дослідженні Гольцова [6] методом багатофакторного моделювання була проведена сегментація ринку тракторної техніки, що дозволило скорегувати плани виробництва підприємства й форми збуту продукції.

Як треба з вищевикладеного, після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням властиво сегментації виступає вибір обґрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для споживчого й промислового ринків. Розглянемо їх роздільно.

Критерії сегментації споживчого ринку

Споживчий ринок – це ринок кінцевих споживачів, які здобувають товари для особистого, домашнього або сімейного користування.

Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональних критеріїв, демографічних критеріїв і критеріїв життєвого стилю споживачів.

Регіональні критерії являють собою основні відмітні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну або кілька демографічних особливостей для сегментації свого ринку. Стратегії сегментації наголошують на виділення й використання географічних відмінностей.

Основні регіональні критерії наступні.

Розташування регіону може відбивати розходження в доході, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути більше консервативним, чим інший.
Чисельність і щільність населення показує, чи досить у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.
Транспортна мережа регіону являє собою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все має інші певні потреби, чим регіон з добре розвитий системою транспорту й легкових автомобілів.
Клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.
Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників та службовців, і інших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів залучають готелі й кемпінги, робітників - місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, жителів міст -універмаги. Великі міста звичайно мають у своєму розпорядженні торговельні райони, пригороди мають торгові центри. Кожний торговельний район або центр має свій образ, що відрізняється, і сполучення різних магазинів.
Доступність засобів масової інформації міняється по регіонах і істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а іншої - немає. Це утруднить роздрібній торгівлі в другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у близкорасположенном районі. Багато національних видань, особливо газети й журнали, у цей час мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям поміщати рекламу розраховуючи на відповідну регіональну аудиторію.
Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зштовхнеться з “неопрацьованим” ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим ринком у стабільному або регіоні, що скорочується.
Юридичні обмеження міняються залежно від міста й області. Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Однак якщо вона вирішує діяти на ньому, те повинна дотримувати правових вимог.

Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їхніх груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними.

Вікові категорії – так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
Підлога також є важливої сегментаційної змінної, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.
Рівень утворення може також використовуватися для виділення ринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і в більшій мері воліють добре відомі товарні марки, чим споживачі, що мають спеціальне або вище утворення. Останні більше схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації й здобувати товар, що вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
Мобільність характеризує, як часто споживач міняє місце проживання. Мобільні споживачі опираються на загальнонаціональні торговельні марки й магазини, і неособистісну інформацію. Немобільні споживачі опираються на придбані знання про розходження між окремими магазинами й власною інформацією.
Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низькими, середніми й високими доходами. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів і послуг. Ціна, що стягує компанія, допомагає визначити, на кого вона орієнтується.
Професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягу й продуктів харчування, чим особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять із собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття й водять клієнтів у ресторани.
Родиний стан і розмір родини також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація по розмірах родини породжує, наприклад, різні розміри впакування товарів.
Персонально-Демографічні профілі також часто використовуються при плануванні сегментаційної стратегії. Такі профілі враховують трохи факторів. Наприклад, підлога, утворення, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу).

Життєвий стильспоживачів визначає, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути наступними.

Соціальні групи й етапи життєвого циклу родини – перші можливі критерії ринкової сегментації.
Ступінь використання товару ставиться до обсягу товару або послуг, які здобуває споживач. Споживач може використовувати зовсім небагато, небагато або дуже багато. В 60-е роки Дикий Уоррен Твельд придумав термін “важка половина”, щоб описати сегмент ринку, на який доводиться непропорційно більша частка загального збуту товарів або послуг. У деяких випадках менш 20 % споживачів роблять більше 80 % покупок [7].
Досвід використання означає колишній досвід споживача відносно товару або послуги. Поводження не мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поводження споживачів, що мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти некористувачів, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожний із цих сегментів має різні потреби.
Прихильність торговельній марці може мати три форми: відсутність, певна й повна. Якщо вона відсутній, то споживач нічого не воліє, його залучають розпродажі, він часто міняє торговельні марки й готовийі испробовать нові товари й послуги. Якщо існує певна прихильність, то споживач воліє кілька марок, його залучають знижки по них, він рідко їх міняє й звичайно не прагне апробувати нові. При повній прихильності споживач наполягає на одній марці, його не залучають знижки по іншимі, він ніколи не міняє марки й не буде пробувати нову.
Типи особистості – критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів і экстравертов, легкоубеждаемых і трудноубеждаемых. Споживачі-Інтроверти більше консервативні й систематичні у своєму поводженні при здійсненні покупок, чим экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагують на інтенсивний персональний продаж і скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемых людей можна схилити до покупки за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламній інформації.
Відношення до фірми і її пропозицій. Нейтральне відношення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) вимагає інтенсивної інформації й переконливого просування. Позитивне відношення (марка Х - кращий товар на ринку) вимагає підкріплення у вигляді наступної реклами й особистих контактів зі споживачами. Негативне відношення (марка Х набагато гірше марки В) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару й образа фірми. Найкраще тут, видимо, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групи одночасно.
Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація по перевагах була впроваджена в 1968 році Расселом Хейли: “В основі сегментації лежить подання, що переваги, які люди шукають у споживанні даного товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку” [8].
Важливість покупки також різна для різних споживачів, Наприклад, житель пригорода, імовірно, уважає придбання автомобіля більше важливою справою, чим людина, що проживає в місті й має доступ до суспільного транспорту. Придбати холодильник важливіше для тої родини, у якої він зламався, чим для тої, у якої він добре функціонує.

Як правило, сполучення факторів демографії й стилю життя необхідно фірмі для визначення й опису своїх ринкових сегментів. Використання набору факторів дозволяє робити аналіз більше змістовним і значимим.

Оцінимо тепер можливі критерії сегментації промислового ринку.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Аналіз конкурентної позиції підприємства	\|	Перелік рекомендованої літератури

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.05 сек.