• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Товарна політика підприємства та механізм її здійснення

Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні характеризується значним посиленням конкуренції на ринку товарів та послуг, що своєю чергою спонукає підприємства витрачати значні зусилля та кошти на виготовлення конкурентоспроможної продукції, яка максимально задовольняла б потреби потенційних споживачів. Питання формування ефективної товарної політики в умовах низької платоспроможності споживачів, неналагодженої системи розрахунків між юридичними особами із платежів та відсутності дієвих механізмів державної підтримки суб'єктів господарювання щодо створення конкурентоспроможної продукції, товарів, послуг набуває особливої актуальності.

Товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених підприємством цілей.

Структура товарної політики підприємства представлена на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Структура товарної політики підприємства

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

- здійснити прорив на ринок;

- перемогти конкурентів;

- зберегти й розширити свій ринок збуту;

- збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти такі рішення:

1) які послуги включати в рамки сервісу;

2) який рівень сервісу запропонувати;

3) в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування та ін. Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Елімінування продукції – це процес зняття застарілого продукту підприємства з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Важливою умовою підтримування оптимальної товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії:

1) чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу;

2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) знання умов ринку та його вимог;

4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід – курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів.

Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями:

по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті;

по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і, сказати б, «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками:

1) відшкодування ресурсів;

2) забезпечення гарантій збереження фірми;

3) створення умов для зростання підприємства.

За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть:

- обсяги збуту;

- відшкодування змінних і постійних витрат;

- прибуток та зниження собівартості;

- збільшення обсягів виробництва;

- частку ринку;

- розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. В узагальнюючому виді диверсифікація представляє собою стратегію, що передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу або розширення переліку товарів та послуг, що їм виробляються. Така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності, зокрема розрізняють такі види диверсифікації: вертикальна (або концентрична), горизонтальна та конгломеративна. Розглянемо переваги та недоліки кожного з представлених видів диверсифікації (табл. 3.2).

Здійснюючи вертикальну диверсифікацію, підприємство до­дає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції по­передніх та наступних рівнів, має місце стратегія горизонтальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе.

Таблиця 3.2.

Характеристика та порівняння різних форм диверсифікації виробництва

Ознакою конгламеративної або латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною вироб­ничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної на рис. 3.6.

Ця матриця свідчить, що підприємство має можливість реалізувати такі стратегії:

1) домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів;

2) розширити географію ринків задля майбутніх дій;

3) вийти на ринок технологій;

4) збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків).

Рис. 3.6. Можливі маркетингові стратегії диверсифікації

З допомогою стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’явля­ються можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності.

Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 3.3.

Таблиця 3.3.

Основні чинники вибору стратегії маркетингової політики

Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації виробничої діяльності, це:

1) реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг;

2) стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку;

3) очікуваний час випереджання конку­рентів;

4) рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків;

5) внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма.

Водночас варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»;

заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);

збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів;

ускладнення самого виробу та його складових;

якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції;

жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;

жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до урізноманітнювання продукції і приведення її у відповідність з цими обмеженнями.

Беручи загалом, можна сказати, що диверсифікація віддзеркалює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можливостей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових ситуацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства.

Читайте також:

1. II. МЕХАНІЗМИ ФІЗІОЛОГІЧНОЇ ДІЇ НА ОРГАНІЗМ ЛЮДИНИ.
2. III етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.
3. IV група- показники надійності підприємства
4. IV. Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.
5. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
6. IІI розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства
7. L2.T4/1.Переміщення твердих речовин по території хімічного підприємства.
8. V Процес інтеріоризації забезпечують механізми ідентифікації, відчуження та порівняння.
9. V розділ. Товарна політика підприємства
10. VI розділ. Маркетингова цінова політика
11. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
12. VIII. Маркетингова політика комунікацій.

Переглядів: 1274