• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 11. Продуктові інновації

План

1. Джерела регулювання інноваційного процесу на товарному ринку. Причини невдач при виведенні нового товару на ринок.

2. Бренд товару. Провідні бренди товарного ринку України.

3. Конкурентоздатність товару. Методи оцінювання конкурентоздатності товару.

Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2006. – 608 с.

4. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

5. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 2006. – 244 с.

6. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

7. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1. Джерела регулювання інноваційного процесу на товарному ринку. Причини невдач при виведенні нового товару на ринок.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на складові інноваційної діяльності, напрями державної інноваційної політики, головну мету інноваційної політики.

Закон України "Про інноваційну діяльність" визначає правові та організаційно-економічні засади державного регулювання інноваційної діяльності, встановлює форми стимулювання державою інноваційних процесів.

Закон України "Про інвестиційну діяльність" визначає інноваційну діяльність як форму інвестиційної, яка здійснюється з метою впровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробництво і соціальну сферу.

Інноваційна діяльність включає:

— випуск і розповсюдження принципово нових видів техніки і технології;

— прогресивні міжгалузеві структурні зрушення;

— реалізацію довготермінових науково-технічних програм з великими термінами окупності витрат;

— фінансування фундаментальних досліджень для здійснення якісних змін у стані продуктивних сил;

— розробку і впровадження нової, ресурсозберігаючої технології, призначеної для поліпшення соціального та екологічного становища.

Державна інноваційна політика - це комплекс правових, організаційно-економічних та інших заходів держави, спрямованих на створення належних умов для розвитку інноваційних процесів в економіці, стимулювання впровадження результатів інноваційної діяльності у виробництво. Державна інноваційна політика здійснюється за такими напрямами:

— сприяння зростанню інноваційної активності;

— орієнтація на пріоритетну підтримку інновацій, які складають основу сучасного технологічного процесу;

— узгодження державної інноваційної політики з ефективною конкуренцією в цій сфері;

— захист інтелектуальної власності та інтересів національного інноваційного підприємництва;

— сприяння регіональному, міжрегіональному і міжнародному співробітництву в інноваційній діяльності.

Головною метою державної інноваційної політики є створення належних умов для ефективного відтворення, розвитку й використання науково-технічного потенціалу країни, забезпечення впровадження сучасних екологічно чистих, безпечних, енерго- та ресурсозберігаючих технологій, виробництва і реалізації нових видів конкурентоздатної продукції.

Державне регулювання інноваційної діяльності здійснюється шляхом:

— визначення і підтримки пріоритетних напрямів інноваційної діяльності державного, галузевого, регіонального і місцевого рівнів;

— формування і реалізації державних, галузевих і регіональних інноваційних програм;

— створення нормативно-правової бази та економічних механізмів для підтримки і стимулювання інноваційної діяльності;

— захисту прав та інтересів суб´єктів інноваційної діяльності;

— фінансової підтримки виконання інноваційних проектів;

— стимулювання комерційних банків та інших фінансово-кредитних установ щодо кредитування інноваційних проектів;

— встановлення пільгового оподаткування суб´єктів інноваційної діяльності;

— підтримки функціонування і розвитку сучасної інноваційної інфраструктури;

— державної реєстрації інноваційних проектів.

Формування стратегічних пріоритетних напрямів інноваційної діяльності здійснюється центральним органом виконавчої влади у сфері інноваційної діяльності із залученням Національної та галузевих академій наук "України на основі ґрунтовних прогнозно-аналітичних досліджень тенденцій світового науково-технологічного розвитку, моніторингу інноваційної діяльності в країні, інноваційного потенціалу та інноваційної культури суспільства.

Кабінет Міністрів України проводить експертизу розроблених стратегічних пріоритетних напрямів інноваційної діяльності, організовує їх публікацію та обговорення в громадських науково-технічних організаціях, засобах масової інформації і передає на затвердження Верховній Раді України (до 1 березня останнього року дії попереднього аналогічного документа).

Аналогічно формуються середньострокові пріоритетні напрями інноваційної діяльності, які на державному рівні затверджуються разом із стратегічними напрямами, а зміни до них вносяться разом із формуванням проекту закону про Державний бюджет; на галузевому рівні - розробляються галузевими органами влади і затверджуються колегіями галузей; на регіональному рівні - розробляються виконавчими органами місцевого самоврядування та затверджуються обласними радами.

Держава забезпечує реалізацію стратегічних пріоритетних напрямів інноваційної діяльності через систему загальнодержавних (національних) програм, економічного, науково-технічного, соціального, національно-культурного розвитку, охорони довкілля.

Реалізація середньострокових інноваційних пріоритетів загальнодержавного рівня здійснюється через державні прогнози та програми економічного і соціального розвитку України, на конкурсних засадах через державне замовлення; на галузевому та регіональному рівнях - через інноваційні програми та проекти, інноваційні проекти технопарків.

Джерелами фінансування інноваційної діяльності є кошти державного бюджету України, місцевих бюджетів і бюджету Автономної Республіки Крим; власні кошти спеціалізованих державних і комунальних інноваційних фінансово-кредитних установ; власні чи запозичені кошти суб´єктів інноваційної діяльності; інвестиції фізичних і юридичних осіб; інші джерела.

Інноваційним підприємством вважається підприємство (об´єднання підприємств) будь-якої форми власності, якщо більше ніж 70 % обсягу його продукції складає інноваційна продукція (продукти).

Інноваційною визнається продукція, яка є результатом виконання інноваційного проекту або виробляється вперше, є конкурентоздатною і має вищі техніко-економічні показники.

Інноваційне підприємство може функціонувати у вигляді інноваційного центру, бізнес-інкубатора, технополісу, технопарку тощо.

Зараз в Україні визначилися декілька організаційних форм реалізації інноваційної діяльності:

— університетські науково-дослідні центри, де відбувається ефективне об´єднання фінансових ресурсів, кваліфікованих наукових кадрів, матеріально-технічної бази;

— технопарки - акціонерні товариства, які займаються патентуванням, рекламою, маркетингом, консалтингом, лізингом, орендою в сфері науково-технічної діяльності;

— технополіси - якісно нова територіальна форма інтеграції науки і виробництва, що забезпечує високі темпи науково-технічного розвитку за рахунок можливостей регіону;

— бізнес-інкубатори - дрібні наукомісткі фірми, на яких створені сприятливі умови для створення сучасних наукових продуктів, навчання кадрів, стимулювання власного бізнесу;

—венчурні підприємства - малі підприємства, які забезпечують зв´язок між фундаментальними дослідженнями і масовим виробництвом, спеціалізуються на розробці нових наукових ідей та їх втіленні у виробництво.

Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу.

Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.

Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого — заважає впровадити їх на ринок.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу:

Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.

Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку. Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

— суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найкращою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

— переоцінювання власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.) або можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

— недоліки нового товару щодо якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

— недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

— недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

— несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

— недостатня підтримка керівництва.

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть складові інноваційної діяльності.

2. Які основні напрями державної інноваційної політики?

3. Назвіть головну мету інноваційної політики?

4. Назвіть основні причини невдач нових товарів.

Питання 2. Бренд товару. Провідні бренди товарного ринку України.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання дізнайтесь сутність поняття «бренд». Ознайомтесь з провідними брендами товарного ринку України.

Вітчизняним товаровиробникам не чужда гонитва за симпатіями українських та зарубіжних споживачів. Тому вони намагаються «упакувати» власну продукцію таким чином, щоб вона викликала позитивні асоціації з його діяльністю. Імідж компанії формується, в першу чергу, завдяки якості продукції, що випускається нею продукції і рівнем сервісу під час і після придбання. І не в останню чергу на переваги споживача впливає бренд, під яким випускається товар.

У сучасному розумінні поняття «бренд» і «торгова марка» стали синонімами, які являють собою свого роду символіку, інформацію про виробника, товар або послугу. Істотні відмінності між термінами очевидні лише для юристів та економістів. Адже юридично існує тільки термін «торговельна марка», з-за чого більшість представників юридичної професії розглядають бренд в якості різних стадій просування товарів на ринку. Що стосується економістів, то для них бренд – це широко відомий товарний знак, який зберігається в пам'яті споживача.

Завдяки наявності бренду створюється монополія на певний вид товарів і послуг.Обов'язковою умовою появи бренду на ринку і його просування є процедура брендування. Вона включає в себе, зокрема, рекламу в засобах масової інформації, нанесення бренду на товари, послуги, або супровід брендом (наприклад, слоганом) певних дій працівників компанії. За твердженням психологів і маркетологів, оптимальною умовою формування бренду є створення зорово-слухових асоціацій у покупця з товаром, послугою або компанією. Останнім часом для формування бренду використовуються певні персонажі, які доносять всі його елементи кінцевого споживача - наприклад, образ Славека і Славка як символи ЄВРО-2012. Чоловічки, що грають у футбол викликають відповідні асоціації і реакцію глядача.

Тісно із поняттям брендування пов'язаний брендинг. Він полягає у створенні іміджу бренду протягом певного періоду, завдяки чому бренд стає більш привабливим для споживача, а також забезпечує просування товарів, послуг на ринку.

Отже, рейтинг провідних брендів України виглядає наступним чином.
Техніка.

Провідним брендом України в області роздрібного продажу техніки визнана компанія «Comfy». Крім значного обсягу продажів через мережу магазинів, частка компанії на ринку інтернет-торгівлі технікою становить близько 12%. З минулого року розкруткою цієї торгової марки займається агентство Leo Burnett Ukraine, що входить до складу групи Leo Burnett Worldwide (Chicago). Рекламщики з Leo Burnett Ukraine, до речі, визнавалися найбільш креативними в Україні в 2007-2010 роках. Тому не дивно, що бренд «Comfy» постійно «додає у вазі», і на сьогоднішній день його активи найдорожчі серед компаній на ринку оптово-роздрібного продажу техніки. Крім того, вищезгадана мережа магазинів асоціює себе не тільки з продажем, але і з подальшим обслуговуванням (ремонтом) техніки для офісу та дому.

Головним конкурентом на ринку торгівлі технікою «Comfy» є компанія «Ельдорадо». Російський бренд (нині належить чеському холдингу PPF), створений ще в 1994 році, має одну з найбільших мереж магазинів у всьому світі.

Алкогольна продукція

Найбільш розкрученими брендами України, поза всяким сумнівом, є алкогольні. Багато компаній працюють переважно на експорт, завдяки чому їх логотипи легко впізнавані далеко за межами нашої країни. У першу чергу це стосується пивоварної компанії «Оболонь». Згідно з рейтингом «ГVардии», вартість бренду компанії становить 2, 814,77 мільярда гривень. Її продукція експортується в більш ніж 40 країн світу, основними ринками збуту є країни СНД (в першу чергу - Росія, Білорусь, Молдова і Грузія). Варто відзначити, що з 1992 року (з часу приватизації) корпорація цілком належить вітчизняним інвесторам. У 2010 році, за версією одного з маркетингових агентств, компанія була визнана кращим брендом України.

Що стосується внутрішнього ринку пивоварної продукції, то в останні роки значно зміцнив свої позиції бренд «Чернігівське». Його частка становить близько 25% ринку слабоалкогольної продукції. Міжнародне визнання прийшло завдяки спонсорству різних спортивних заходів.

З кожним роком зростає вартість бренду «Nemiroff». Компанія була створена ще в 1992 році як спільний проект українських, американських, німецьких та англійських інвесторів. Вже через 2 роки почався випуск продукції на експорт, а через 10 років з дня заснування бренд «Nemiroff» увійшов Світовий Клуб Мільйонерів, який представляє алкогольні бренди, річний обсяг продажів яких перевищує мільйон кейсів. У грудні цього ж року було створено представництво в Росії (Торговий дім Nemiroff в Росії). У 2006 році компанія зайняла друге місце в світі за обсягами продажів серед горілчаних брендів.

На сьогоднішній день «Nemiroff» орієнтований на випуск алкогольної продукції середнього і високого цінового сегмента в більш як півсотні країн світу.

Високі темпи зростання вартості бренду демонструє пивоварна компанія «Львівське». У ній варять найстаріше українське пиво, про що свідчить назва одного з сортів продукції. Популярність серед українців продукція цієї ТМ здобула завдяки невисокій, порівняно з конкурентами, ціні, високій якості продукції і рекламі на телебаченні.

«Солодкі» бренди

Впізнаваним брендом серед українців у цій сфері є продукція кондитерської фабрики «Світоч». Зростання популярності серед споживачів у компанії почався після входження в швейцарську групу Nestlé, яка подана у 83 країнах. За підсумками минулого року активи кондитерської фабрики склали 418,603 млн. гривень, що дозволило їй увійти в число провідних брендів України за версіями різних аналітичних видань.

Що стосується найбільшого виробника кондитерських виробів в Україні - корпорації «Roshen» (складається з 4 кондитерських фабрик - Маріупольської, Вінницької, Кременчуцької і Київської), - то розкручування цього бренду почалася відносно недавно - в 2000 році. Для цього компанія звернулася до "Бюро Маркетингових Технологій" для розробки нових логотипів, слогану, передає національний колорит. Адже власники компанії - вітчизняні інвестори, незважаючи на те, що продукція під цією ТМ представлена вже в 15 державах світу. Також кондитерські вироби активно рекламуються на телебаченні і в жіночих журналах, часто проводяться промоакції.

М'ясомолочна продукція

Поза конкуренцією серед виробників м'ясної продукції знаходиться бренд «Наша ряба». Потужна рекламна підтримка, зміна логотипу і різні акції неабияк «пошарпали» бюджет Миронівської птахофабрики, але разом з тим збільшили вартість самого бренду. Високий і стабільний прибуток, впізнаваність «Нашій рябі» забезпечує мережу франчайзі у кількості 3 тисяч точок, а також наявність продукції у найбільших мережах супермаркетів. При цьому обсяги виробництва курятини з кожним роком зростають: за приблизними підрахунками, цей показник становить 500 тисяч тонн в рік.

Що стосується виробників молочної продукції, то тут за вартістю бренду лідируючу позицію займає продукція холдингу «Молочний альянс». Основний виробник - Пирятинський сирзавод, що випускає під торговою маркою «Молочний шлях» м'які та напівтверді сири. Його частка в сегменті молочної продукції країни становить понад 10%.

Вітчизняні бренди - не тільки двигун української економіки, але і спосіб залучення іноземних інвесторів.

Завдяки закордонним визнанням нашої продукції та послуг формується позитивний імідж України як країни з високою культурою обслуговування та якісними виробленими продуктами. Іноземний капітал і вітчизняний ресурсний потенціал дозволяють розраховувати на подальшу фінансову привабливість України.

Запитання для самоперевірки:

1. Яку функцію виконує бренд?

2. Що являє собою брендинг?

3. Назвіть провідні бренди алкогольної продукції України.

4. Який бренд є лідером серед виробників молочної продукції?

5. Завдяки чому лідируючі позиції на ринку займає бренд «Наша ряба»?

Питання 3. Конкурентоздатність товару. Методи оцінювання конкурентоздатності товару.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на такі поняття як конкурентоспроможність товару; дізнайтесь методи оцінювання конкурентоздатності.

Конкурентоспроможність товару — це комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими наявними на ринку. Процес оцінювання конкурентоспроможності товару проходить три основні етапи: вивчення ринку, визначення сукупності параметрів, що підлягають оцінці, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Параметри, що характеризують товар, поділяються на три групи: нормативні; споживчі (технічні); економічні.

Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом. Для цього використовують показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає — нулю.

Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них. Нульове значення цього індексу свідчить про неконкурентоспроможність оцінюваного товару на ринку, тому якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.

Визначаючи сукупність порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять із того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, які формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики, що випливають із конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також із його дизайну (естетики, ергономічних властивостей, упаковки). Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії розглядуваних параметрів. Очевидно, що насамперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на підприємстві.

Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці. Для оцінювання використовують 5 та 10-бальну шкалу. Отримані результати використовують для розрахунку середнього арифметичного коефіцієнтів значущості кожного параметра обраного товару.

Аналогічні розрахунки виконують також щодо товару-конкурента (еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити конкурентоспроможність товару за технічними параметрами стосовно товару-конкурента.

У такий самий спосіб обчислюють третю групу параметрів товару. Це сукупність економічних (вартісних) параметрів товару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця — це витрати на придбання та використання виробу за весь час його експлуатації. До економічних (вартісних) параметрів належать ціна виробу, витрати на його транспортування, монтаж, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, податки, страхові внески тощо. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання — суму коштів, потрібних споживачу на весь період використання товару.

Визначають сукупність економічних параметрів оцінюваного товару, оцінюють їх та «зважують» із тією самою точністю, що й технічні параметри товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюють як суму економічних параметрів визначеного виробу.

На підставі загальних методичних положень порівнюють групові економічні показники оцінюваного товару та товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається як співвідношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує ступінь привабливості товару для покупця, що з погляду продавця ототожнюється з чистим прибутком, який дорівнює контрактній ціні за вирахуванням витрат із продажу товару та інших витрат.

Вивчати конкурентоспроможність товару слід безперервно, цілеспрямовано та комплексно, орієнтуючи товар на задоволення потреб споживачів.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення поняття «конкурентоспроможність товару».

2. На які групи можна поділити параметри, що характеризують товар?

3. Які параметри можна оцінити альтернативним методом?

4. Як визначається інтегральний показник конкурентоспроможності?

Читайте також:

1. Види попиту на інновації і чинники, що впливають на нього
2. Дифузія інноваций. Сприйняття і схвалення інновації споживачами
3. Інновації в теоріях економічного розвитку. Становлення теорії інноватики та її сучасні концепції
4. Інновації в теоріях економічного розвитку. Становлення теорії інноватики та її сучасні концепції
5. Інновації в товарній політиці
6. Інновації на світовому фінансовому ринку
7. Інновації та інноваційні процеси, їх види і характеристика
8. Інновації як об’єкт менеджменту. Функції та завдання інноваційного менеджменту
9. Кредитно-модульна і модульно-рейтингова технології навчання як педагогічні інновації.
10. Методи пошуку ідеї інновації
11. Мотивації попиту на інновації.
12. Організаційні інновації.

Переглядів: 3301