Тема 10. Маркетингова товарна політика.

4. За якими ознаками можна класифікувати показники якості товару?

Питання 2. Рівень і форми сервісного обслуговування

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання зверніть увагу на те, що у маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу — продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, товар — це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням (рис. 1).

Основний (перший) рівень — товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень — товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.

Третій рівень — товар із підсиленням (підкріпленням) — передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо.

Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак­теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо­вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна­чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

Сервіс - неодмінна умова ринкового успіху товару (послуги). У відсутність сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність (чи частину її), стає не конкурентоздатним і відкидається покупцем. В умовах конкуренції виробник бере на себе відповідальність за підтримку працездатності випущеного і проданого виробу впродовж усього часу його економічно доцільної експлуатації з позицій споживача через наступні обставини:

- по-перше, відлагоджений сервіс допомагає виготівникові формувати перспективний, досить стабільний ринок для своїх товарів;

- по-друге, висока конкурентоспроможність товару в значній, а нерідко у вирішальній мірі залежить від високоякісного сервісу;

- по-третє, сервіс сам по собі звичайна дуже прибуткова справа;

- по-четверте, відмінно відлагоджений сервіс - неодмінна умова високого авторитету (іміджу) підприємства - виробника.

Організація сервісу - це досить складний комплекс технічних, маркетингових і комерційних елементів, які залежать від специфіки продукції, міри розвитку ринку, гостроти конкуренції і інших ринкових чинників. Високоякісний сервіс підвищує конкурентоспроможність товару і тягне ріст попиту на пропоновані вироби.

Розрізняють сервіс перед продажем товару і після продажу. У свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний та після гарантійний. Передпродажний сервіс пов'язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництва з конструкторами, технологами при розробці нового товару, підготовкою технічної інформації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.

У гарантійний період підприємство надає консультації з питань будівництва, навчає персонал, контролює правильність експлуатації, здійснює профілактичні ремонти.

У післягарантійний період фірма-виробник веде планово-попереджувальний ремонт, капітальний ремонт, постачає запасні частини, модернізує техніку, надає іншу допомогу, сприяючи постійному ефективному збуту товарів. Як правило, післягарантійний сервіс - справа дуже вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу самого товару.

Залежно від можливостей, а також бажань замовника існують різні форми сервісного обслуговування. Це насамперед служба сервісу підприємства-виробника; служба сервісу підприємств-постачальників окремих систем, вузлів, комплектуючих; спеціальних сервісні служби, які обслуговують клієнтів на основі договору з підприємствами-виробниками, власна сервісна служба.

Отже, надання сервісних послуг мусить мати цілеспрямований, скоординований характер, аби забезпечувати споживачу найкращі умови в експлуатації товарів тривалого користування.

Запитання для самоперевірки:

1. На яких основних рівнях розрізняють товар у маркетингу?

Питання 3. Поняття тари й упаковки товару, їх функції. Вимоги до упаковки.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно вивчити роль, функції упаковки товару; вимоги що до неї висуваються.

Упаковка - місткість, оболонка, тара для зберігання та транспортування продукції. Невід'ємною частиною упаковки є маркування та друкована інформація, етикетки, вкладиші.

Етикетка (ярлик) містить рекламні матеріали, назву продукції, її склад, інструкції для зберігання та використання.

Вкладиші докладно знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, або як приготувати за рецептом смачну страву.

Сучасна упаковка виконує такі функції:

- зберігає товар від псування та пошкоджень;

- забезпечує створення раціональних одиниць товару для продажу;

- забезпечує захист товару при транспортуванні, складуванні, навантаженні та розвантаженні;

- слугує носієм інформації про товар, виступає в ролі "рекламного агента" підприємства.

Розглянемо детальніше ці функції.

1.Збереження товару від псування та пошкоджень. Сучасна упаковка повинна зберігати певні якості товару - свіжість, запах, смак, зовнішній вигляд. Існує багато матеріалів, які відповідають цим вимогам.

Основними матеріалами для виготовлення упаковки є: деревина, шерсть, тканина, скло, полімери, целофан, папір.

2.Забезпечення створення оптимальних одиниць товару для продажу. Популярною упаковкою буде та, що враховує:

- об'єм, вагу продукту (слід згадати сегментацію ринку за демографічним фактором, чисельність сегмента, тобто кількість "сімей-одиначок", сімей з трьома особами і більше);

- зручність відкриття (найкраща упаковка розрахована на "безінструментальне" відкриття за будь-яких умов);

- зручність використання (передбачає створення упаковки як для безпосереднього зберігання продукту, так і для його приготування в ній);

- естетичність (упаковка повинна розширювати дизайн товару);

- можливість повторного використання (скляна та пластикова упаковки, отримують друге "життя" після використання запакованих продуктів).

3. Забезпечення захисту товару при транспортуванні та складуванні. Упаковка повинна забезпечувати збереження товару на шляху виробника до споживача. Як результат, для транспортування товарів нині широко використовують пакети, піддони, контейнери, розміри і міцність яких регламентуються міжнародними нормами.

4. Упаковка є носієм реклами та інформації. Упаковка повинна інформувати покупця про:

- найменування виробника;

- дату виготовлення;

- термін зберігання;

- точні габарити;

- інструкцію із навантаження та розвантаження ("верх", "низ", "скло"); важливим носієм інформації е штрихований код, що складається з 13 цифр за європейською системою кодування ЕАгМЗ.

Вимоги до упаковки:

1. Упаковка мусить відповідати вимогам національних і міжнаціональних стандартів, щоб мати вигляд конкурентоспроможної на світовому ринку.

2. Створюючи нову упаковку, слід розраховувати абсолютну і відносну ціну.

3. Вибір матеріалів для упаковки (картон, метал, пластик) диктуються транспортуванням, зберіганням, традиціями підприємства.

4. Вибір розміру, форми упаковки залежить від методів і періоду зберігання, зручності використання.

5. Кількість варіантів упаковки для одного і того ж товару визначається можливостями виробника, вимогами каналів збуту, потребами певної групи споживачів.

6. На вибір упаковки впливає необхідність мати на ній місце для розміщення етикетки, яка приваблювала б покупця.

7. Упаковка може бути множинною, коли в ній розміщується кілька одиниць товару.

8. Нарешті, упаковка має відповідати стратегії маркетингової діяльності підприємства.

Невід'ємними атрибутами упаковки є етикетки, бірки, ярлики, тобто засоби маркування. Маркування дає змогу визначити місце виготовлення, вміст, сорт товару, порядок використання, перелік придатності, ціну, назву фірми виробника.

Запитання для самоперевірки:

1. Які функції виконує упаковка?

Читайте також:

1. V розділ. Товарна політика підприємства
2. VI розділ. Маркетингова цінова політика
3. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
4. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
5. Активна і пасивна державна політика.
6. Антиінфляційна політика. Взаємозв’язок інфляції та безробіття.
7. Асортиментна політика.
8. Валютні системи та валютна політика.
9. Валютні системи та валютна політика. особливості формування валютної системи України
10. Вторинна маркетингова інформація – це інформація, зібрана й оброблена раніше самою фірмою чи іншими організаціями для цілей відмінних від мети досліджень.
11. Гетьман Іван Мазепа: його внутрішня і зовнішня політика.
12. Горизонтальна маркетингова система.

Переглядів: 1710