• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 12. Маркетингова цінова політика

План

1. Розробка цінової політики підприємства. Ціна з точки зору маркетингу.

2. Інформація, необхідна для прийняття рішення щодо ціни товару. Основні цінові критерії.

3. Цінові стратегії. Стратегії формування конкурентоздатної позиції фірми у вимірах «ціна - якість» продукту.

Література

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2005. – 320 с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2006. -712 с.

3. Гончаров С. М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ, 2005. – 275 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з анг. – М.: Видавничий дім „Вільямс”,2006. – 608 с.

5. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник / за ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: ВГД „Університетська книга”, 2009. – 976 с.

6. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Державний університет „Львівська політехніка” (ІВЦ „Інтелект +” ІПК), 2006. – 244 с.

7. ПОРЯДОК розрахунку та застосування ринкового діапазону цін і ринкового діапазону рентабельності для цілей трансфертного ціноутворення

8. http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/763-2013-%D0%BF

9. http://reftrend.ru/869741.html

Питання 1.Розробка цінової політики підприємства. Ціна з точки зору маркетингу.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно звернути увагу на складові маркетингової цінової політики, етапи її здійснення.

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів фірми, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

З маркетингової точки зору, ціна - це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Основним завданням цінової політики є управління конкурентоспроможністю товару і послуг фірми, при цьому ціна являє собою головний фактор рентабельності і покликана стимулювати попит.

З урахуванням цього фірмі необхідно враховувати як зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку і ціною товарів-конкурентів, так і внутрішні, які визначаються витратами і рентабельністю.

При розробці та реалізації цінової політики підприємства (фірми) виділяють п'ять основних етапів.

1. Постановка цілей ціноутворення. На цьому етапі цінова політика підприємства виходить із загальних цілей і завдань фірми.

У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей (відповідно і стратегій ціноутворення), які можуть бути досягнуті в рамках цінової політики:

• цілі, орієнтовані на отримання прибутку;

• цілі, орієнтовані на зростання обсягів продажів;

• цілі, орієнтовані на конкуренцію.

Працюючи в умовах конкуренції, підприємство змушене ретельно стежити за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів), вживати всі можливі заходи для запобігання падіння обсягів збуту і загострення конкурентної боротьби.

2. Аналіз витрат. На цьому етапі при аналізі витрат підприємству слід відповісти на такі основні питання:

• Які витрати можуть бути змінені при зміні цін і обсягів продажів? Наприклад, до таких витрат можуть бути віднесені витрати, пов'язані з вирішенням підприємства вантажного авіатранспорту збільшити тарифи за перевезення вантажів.

• Які витрати можна знизити? Наприклад, витрати на рекламну кампанію нового товару.

3. Аналіз попиту. На цьому етапі попит розглядається не як бажання мати товар, а тільки те бажання, яке підкріплене купівельною спроможністю. При аналізі попиту слід врахувати, що попит на товар залежить від наступних факторів: потреби покупця в даному товарі; рівня його доходу (купівельної спроможності); ціни на товар; ціни товару-замінника; ціни на доповнюючий товар та ін.

До чинників, знижує чутливість споживачів до ціни, відносяться: утрудненість порівняння товарів; необізнаність про наявність товарів-замінників; унікальна цінність торгової марки; сприйняття ціни як показника якості; можливість поділу витрат з іншими особами та ін.

4. Аналіз цін конкурентів. Метою аналізу цін конкурентів є оцінка власних можливостей фірми у відповідь на цінові дії конкурентів і оцінка здатності конкурентів до дії і протидії у відповідь на цінові рішення фірми.

Власні можливості фірми характеризуються наявністю конкурентних переваг у сфері витрат, тобто ціни товару або у сфері його якісних характеристик.

Підприємство змушене уважно стежити за цінами конкурентів на ринках однорідних товарів, а на ринках неоднорідних товарів можлива велика свобода в реакції на цінові дії конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення та встановлення базової ціни. Здійснивши аналіз ситуації щодо витрат, попиту, конкуренції і державного регулювання, підприємство може визначитися з ціною на свій товар. При цьому поле цінового рішення обмежується:

• мінімальним рівнем цін, який характеризується тільки витратами і неможливістю отримання прибутку;

• максимальним рівнем цін, який характеризується сприйманій цінності товару з боку споживачів і неможливістю формування повноцінного попиту;

• оптимальним рівнем цін, при якому характеризується оптимальним співвідношенням ціна - якість досягається максимальний прибуток фірми.

Знаходження оптимального рівня цін є справжнім мистецтвом менеджерів і маркетологів, які приймають рішення в області ціноутворення.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення поняття «маркетингова цінова політика».

2. Дайте визначення ціни з точки зору маркетингу.

3. Назвіть етапи розробки та реалізації цінової політики підприємства.

4. Які цілі може переслідувати підприємство при реалізації цінової політики?

Питання 2. Інформація, необхідна для прийняття рішення щодо ціни товару. Основні цінові критерії.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні даного питання необхідно звернути увагу на те, яку інформацію повинна використовувати фірма щодо прийняття рішення про ціну товару та цінові критерії.

Вирішуючи питання щодо ціни товару, фірма – виробник повинна зібрати всю достовірну інформацію. Проте не слід ототожнювати інформацію і дані. Рішення щодо цін фірма може приймати тільки всебічно вивчивши інформацію. Дані слугують лише вихідним матеріалом, аналізуючи який можна отримати якісні продукцію. Якщо фірма не проведе такого аналізу, вона буде мати лише набір фактів та цифр, які не тільки не допоможуть, а й ускладнять прийняття правильних рішень і відповідно орієнтацій.

Дані слід збирати будучи впевненим, що вони слугуватимуть потенційним джерелом інформації. Тому керівництво фірми має визначитись, в яких напрямках збирати дані, за якими питаннями потрібна інформація. Як правило, компанії збирають інформацію за такими напрямками як ринок товару (тип конкуренції), галузь промисловості, урядова діяльність.

Фірма-виробник потребує інформацію про конкурентів та конкуруючі товари, виробництво і затрати, відношення між виручкою від реалізації товару і прибутками, політику уряду в галузі підприємництва та податкову політику.

Збираючи і опрацьовуючи інформацію стосовно цін, фірма має вивчити:

· Ринок, на якому продає свою продукцію;

· Всі потенційні можливості вироблюваного товару;

· Свою та суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних конкурентів;

· Рішення уряду.

Для прийняття вірного і обумовленого рішення по цінам необхідно мати наступний перелік інформації:

o Сегменти ринку, в яких реалізується товар.

o Вимоги, які висуваються покупцями щодо товару.

o Географічне положення.

o Новизна товару.

o Ємкість ринку.

o Якість товару в порівнянні з товарами конкурентів.

o Головні конкуренти.

o Відповідність товарів по цінам.

o Перспективи росту об’єму продаж

o Здатність задовольняти потреби покупця, в тому числі і перспективні

o Кон’юнктура ринку протягом 2 років.

o Необхідність модифікації.

o Конкуренція на ринку. Політика уряду.

o Конкуруючі товари в продажу.

o Вплив на ринок політики уряду.

o Доля ринку конкурентів.

o Вплив на окремі фірми.

o Можливість зміни цін.

o Фінансове положення конкурентів.

o Дії конкурентів, які можна передбачити у випадку зміни умов ринку.

o Офіційні дані про прибутки та збитки.

o Виробництво і витрати. Виручка від реалізації та прибуток.

o Об’єми виробництва та складські запаси товарів у фірми на конкретну дату.

o Співвідношення між виручкою від продажу, прибутком і витратами по різним видам товарів

o Витрати, які відповідають даному рівню наявності складських запасів

o Вплив об’ємів виробництва на виручку від продажу та прибуток.

o Вплив на витрати зміни об’ємів виробництва і складських запасів.

o Питома вага прибутку в ціні одиниці товару фірми та його відмінність від аналогічного показника конкурентів

o Затрати, які мають безпосереднє відношення до прийняття рішень щодо цінових питань.

Фірма повинна приймати всі міри для отримання вищезгаданої інформації. Якщо вона не зможе зібрати і проаналізувати інформацію, покладаючись на власні сили, необхідно звернутися до послуг підприємств, які спеціалізуються на аналітичних дослідженнях.

Запитання для самоперевірки:

1. Яку саме інформацію повинна зібрати фірма для прийняття рішення щодо ціни товару?

2. В яких напрямах повинна збиратись інформація щодо встановлення ціни?

3. Яким чином можна зібрати інформацію?

Питання 3.Цінові стратегії. Стратегії формування конкурентоздатної позиції фірми у вимірах «ціна - якість» продукту

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

При самостійному вивченні питання необхідно приділити увагу сутності видів цінових стратегій та умовам їх використання.

Основними видами цінових стратегій є :

1. Стратегія високих цін

Основною метою цієї стратегії є отримання надприбутку шляхом "збирання вершків" з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за нього вищу ціну. Стратегія високих цін використовується тоді, коли фірма переконана, що існує попит на дорогий товар. Вона характерна для ринкової ситуації, за якої:

o продаються нові товари, які захищені патентами і не мають аналогів;

o існує сегмент ринку, для якого попит не залежить від динаміки цін;

o попит перевищує пропозицію;

o еластичність попиту низька;

o конкуренція обмежена.

На час використання стратегії "збирання вершків" фірма практично є монополістом на ринку і максимізує прибутки, доки на ринок не ввійшли конкуренти.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення) Застосовна на усіх фазах життєвого циклу, крім спаду, і найбільш типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає "війни цін", не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал. 3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву).

Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу, вона особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в таких випадках:

o з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються з ростом обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуації вони дають низький прибуток ;

o з метою завантаження виробничих потужностей;

o для запобігання банкрутству.

Стратегія має на меті одержання довгострокових, а не швидких прибутків.

4. Стратегія цільових цін

За цієї стратегії незалежно від зміни цін обсяги продажів маса прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

5. Стратегія пільгових цін

Передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких фірма зацікавлена, або у зв'язку з адміністративним втручанням. Використовується для стимулювання продажу постійним покупцям, підриву становища слабких конкурентів, звільнення складських приміщень, виконання вимог держави.

6. Стратегія цінового лідера

Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові вироби відповідно до рівня цін провідної компанії на ринку. Мова йде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі чи на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але у визначених межах, що диктуються якісною і технічною перевагою. Чим менше відмінностей у нових виробах фірми в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближчий рівень цін на нові товари до цін, установлюваних лідером галузі.

Є й інші умови, що визначають необхідність використання цін лідера. Якщо підприємство виступає як порівняно невеликий (за часткою ринку або обсягів продажу даного виду продукції) виробник, то йому найкраще встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. У іншому випадку великі виробники змушені будуть оголосити цінову війну і витиснуть підприємства-аутсайдера з ринку.

7. Стратегія контрактних цін

Фіксування у контракті, який підписується на певний період, умов поставки чи реалізації у випадку, коли майбутня ринкова ситуація є невизначеною, але не виключені або передбачаються значні зміни цін, які можуть вплинути на прибутковість фірми. Така стратегія є досить ризиковою, проте у випадку, коли прогнози підтверджуються, зумовлює отримання високих прибутків.

8. Стратегія конкурентних цін

Проведення цінової війни з конкурентами через проведення найнижчих цін. Також може застосовуватися для забезпечення прибутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, зберігаючи норму прибутку, хоч і втрачає частку ринку. Цей варіант використовується, коли зниження цін призводить до різкого зменшення прибутків, і якщо фірма впевнена, що зможе поновити свої позиції на ринку.

Рідше застосовуються такі стратегії:

9. Стратегія незмінних цін

Фірма прагне до встановлення і збереження незмінних цін протягом тривалого періоду. Якщо витрати виробництва збільшуються, то фірми замість перегляду цін зменшують розмір упакування, змінюють склад товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам, а не зростанню цін.

10. Стратегія неокруглених цін

Передбачає встановлення цін нижче від округлених значень. Це просто психологічний прийом, але у споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімальному рівні. Крім того, їм подобається одержувати здачу.

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені законодавством або етикою ринку цінові стратегії, якщо ж воно вимушене йти на це, необхідно зважити наслідки, що можуть стати результатом зворотних дій конкурентів або застосування санкцій державними органами. До заборонених стратегій в області ціноутворення належать:

- стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на встановлення і підтримання монопольно високих цін. Зазвичай переслідується ціль отримання надприбутку або монопольного прибутку;

- стратегія демпінгових цін, тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні з поточним рівнем цін на ринку з метою отримання значних переваг в порівнянні зі своїми конкурентами. Ця стратегія ціноутворення належить до монополістичної діяльності і вважається неприпустимою;

- стратегії ціноутворення, засновані на змові суб'єктів, що обмежують конкуренцію.

Вибір стратегії зумовлюється структурою витрат фірми, мотивами, якими керуються на ринку покупці, а також раніше завойованою на ринку позицією фірми та її репутацією. Інколи можлива ситуація, коли фірма реалізує декілька типів цінових стратегій (це особливо характерно для галузей з високими постійними витратами).

Стратегії ціноутворення за співвідношенням "ціна - якість":

1) Преміум-стратегія дорогих товарів - орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця - високою ціною товару.

2) Стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживання завдяки високій якості товару і середній ціні.

3) Стратегія переваг надзвичайно вигідна для покупця і дає можливість великим фірмам досягти одну з двох цілей - або завоювати ринок, або збільшити частку ринку.

4) Стратегія показного блиску хоч і допомагає компанії мінімізувати витрати на етапі впровадження, проте несе певний ризик, що висока ціна нашкодить попиту.

5) Стратегія середніх цін передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості.

6) Стратегія доброякісності, як і третя стратегія, теж дуже вигідна для покупців.

7) Стратегія пограбування несе загрозу втратити в майбутньому покупців.

8) Стратегія завищених цін має аналогічний недолік.

9) Стратегія дешевих товарів (дискаунт) передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Запитання для самоперевірки:

1. Назвіть основні види цінових стратегій.

2. В чому сутність стратегії високих цін?

3. Охарактеризуйте стратегію низьких цін.

4. В яких випадках застосовують стратегію нейтрального ціноутворення?

5. Які види стратегій ціноутворення за співвідношенням "ціна - якість"ви знаєте?

Читайте також:

1. IV. Політика держав, юридична регламентація операцій із золотом.
2. V розділ. Товарна політика підприємства
3. VI розділ. Маркетингова цінова політика
4. VIII розділ. Маркетингова політика комунікацій
5. VIII. Маркетингова політика комунікацій.
6. Аграрна політика
7. Аграрна політика як складова економічної політики держави. Сут­ність і принципи аграрної політики
8. Активна і пасивна державна політика.
9. Активна політика зайнятості
10. Антиінфляційна державна політика
11. Антиінфляційна політика держави
12. Антиінфляційна політика держави

Переглядів: 2385