Короткий екскурс з історії маркетингу

ВСТУП

Сьогодні неможливо уявити успішне комерційне підприємство, яке б розвивалося без застосування маркетингових принципів, інструментів, концепцій у своїй діяльності. Маркетинг називають «філософією бізнесу», оскільки як філософія є наукою про знання, так маркетинговий спосіб мислення є основою здійснення будь-яких комерційних операцій.

Концепція маркетингу пройшла значний еволюційний шлях від часів своєї появи у вигляді товарного маркетингу до сучасного – стратегічного. Все ширше коло питань підпадає під компетенцію маркетологів, вони залучені до вивчення поведінки споживача, маркетингового середовища (культурного, економічного, політико-правового, технологічного та ін.) та розробки комплексу маркетингу. Жодне стратегічне рішення не може бути прийнято без консультацій з фахівцями у цій сфері.

Ще більшого значення набуває маркетинг при здійсненні зовнішньоекономічних комерційних операцій (ЗЕКО), коли він виступає в ролі елементу специфічного механізму управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства. Неможливе ефективне здійснення ЗЕКО без вивчення закордонних ринків, особливостей поведінки іноземного споживача, вимог до товару, які висувають споживачі за кордоном. Тому проведення попередніх маркетингових досліджень є невід’ємною частиною процесу освоєння нових ринків. До речі, слід відзначити, що й найдорожчою частиною – жодний з заходів підготовки ЗЕКО не коштує стільки, як розробка маркетингової програми. Але підприємці йдуть на ці витрати, оскільки чудово розуміють, що раціональна маркетингова програма є запорукою успішного розвитку бізнесу. Якщо додати, що сьогоденне конкурентне середовище значно підвищує ризик при здійсненні ЗЕКО, то маркетинг є єдиним засобом, що дозволяє мінімізувати цей ризик.

Таке становище призвело до підвищення актуальності питань маркетингової діяльності та швидких темпів розвитку маркетингових знань. Теоретична концепція маркетингу вже досить швидко перестала задовольняти потреби бізнесменів, що призвело до появи нових сучасних концепцій міжнародного, транснаціонального та глобального маркетингу.

Дослідженню питань маркетингової діяльності присвячена значна кількість робіт вітчизняних, та іноземних авторів. А.Ф.Павленко, А.Кредісов, Т.М.Циганкова та багато інших науковців [1-8] у своїх працях досконало висвітлили питання функцій маркетингу, комплексу маркетингу, сил конкуренції, елементів конкурентного середовища. З розвитком знань у цій галузі науковці виділяють нові й нові цілі, які стоять перед сучасним міжнародним маркетингом.

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю. С. Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура [7, с. 6].

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.

В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 pp. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 pp. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 pp. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.

Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. Замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор [2, с. 10] наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом; спіндоктор, або фахівець з "паблік рилейшнз", був завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не змінювалися.

Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало.

У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобалізація". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари — у другій, продають готові вироби — у третій.

Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" продає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", "Світоч", "Рошен", "Чумак", "Баланс", "Рогань" та ін. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати [1, с. 5].

Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Ключові терміни і поняття	\|	Сутність і функції маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.013 сек.