• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Сегментація та відбір цільових ринків

Рис. 2.1. Матриця SWOT

Значення матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища. Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенцій­них маркетингових загроз.

Нижня половина матриці SWOT характеризує зовнішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Комбінація таких позитивних та негативних факторів визначає перспективи діяльності підприємства.

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту. Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми. Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми: досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

На основі такого аналізу підприємство або його стратегічні господарські підрозділи можна диференціювати за наступною шкалою:

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ - характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Привабливийстратегічний господарський підрозділ - має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ - характеризується нез­начними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару,

Небезпечнийстратегічний господарський підрозділ - має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Верхня половина матриці SWOT характеризує внутрішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Сильні сторони (переваги) фірми — це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги. Слабкі сторони фірми — це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість. Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. При цьому на першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. Вони розподіляються на п'ять основних розділів — маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. На другому - визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку. Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "З" —найважливіший, ”2”—важливий, “1” - ^:неважливий. Позиції та ранги показників встановлюються методом експертних оцінок. Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має; найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою. Таким чином, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Сегментація ринку -це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування -визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції -виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

· географічний,

· психографічний,

· поведінковий,

· демографічний,

· соціальний.

Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні:

· привід для здійснення покупки,

· очікувані вигоди,

· статус покупця,

· інтенсивність споживання,

· ступінь схильності,

· ступінь готовності покупця до сприйняття товару,

· ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні:

· вік;

· стать;

· величину, склад і вікову структуру сім'ї;

· рід занять;

· освіту;

· рівень доходів;

· релігійні переконання;

· расу;

· націо­нальність.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії приналежності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні:

· оборот,

· особливості виробництва,

· структура організації,

· географічне положення,

· кількість службовців,

· рівень експортних продажів,

· кількість і розташування філій,

· обігові кошти,

· поточні зобов'язання,

· прибутковість,

· взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції (див. рис. 2.2.). Цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис.2.2. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринкутоварів виробничого призначенняздійснюється з використанням таких параметрів:

· виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);

· організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).

· психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків та вибір цільового сегменту для товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

· Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента

· Достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість

· Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів

· Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які необхідні для досягнення цілей на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників)

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики:

· високий рівень поточного збуту,

· високі темпи росту,

· високий показник норми прибутку,

· помірна конкуренція,

· реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того, яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій які нижче розглядаються.

Недиференційований маркетинг – концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль підприємства при цьому – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із великими витратами ресурсів. Застосовується крупними компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує призводить до зростання витрат на:

· модифікацію товару,

· виробництво нових моделей та зразків,

· утримання адміністративно-управлінського апарату,

· зберігання запасів,

· рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг – зосередження діяльності на одному або декількох сегментах ринку (обов`язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Після оцінки виділених сегментів необхідно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує п'ять стратегій вибору цільового ринку (представлені на рис.2.3.):

- односегментна концентрація,

- товарна спеціалізація,

- сегментна спеціалізація,

- селективна спеціалізація,

^- повне охоплення ринку.

Читайте також:

1. Автомати­зовані інформаційні систе­ми для техніч­ного аналізу товар­них, фондових та валют­них ринків.
2. АДАПТОВАНА ДО РИНКУ СИСТЕМА ФОРМУВАННЯ (НАБОРУ) ОКРЕМИХ КАТЕГОРІЙ ПЕРСОНАЛУ. ВІДБІР ТА НАЙМАННЯ НА РОБОТУ ПРАЦІВНИКІВ ФІРМИ
3. Види і типи ринків.
4. Види іпотечних ринків
5. Види ринків
6. Види ринків нерухомості
7. Визначення цільових груп.
8. Відбір документів
9. Відбір зразків порід
10. Відбір проб пластових флюїдів та випробовування пластів
11. Відбір та найм персоналу.
12. Відбір цільових ринків.

Переглядів: 2290