Розробка комплексу маркетингу та реалізація маркетингових заходів

Рис. 2.3. Варіанти вибору ринкових сегментів

Стратегіяодносегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента, на якому має бути зосереджена діяльність фірми. Можна вважати, що стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімами.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що спеціалізація діяльності підприємства на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити та забезпечує економію завдяки концентрації коштів. Ризики стратегії односегментної концентрації полягають в існуванні можливості загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів. Це може призвести до скорочення цільового сегменту підприємства і, зрештою, його втрати. Стратегіятоварної спеціалізаціїпередбачає орієнтацію діяльності підприємства на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку. Недоліком стратегії товарної спеціалізації є ризик скорочення попиту на обраний товар і необхідність швидкої перебудови усього виробничого процесу у разі настання такої ситуації.

Стратегіясегментної спеціалізаціїозначає орієнтацію діяльності підприємства на задоволення комплексу потреб одного ринкового сегмента. Наприклад, фірма "Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні і масло для догляду за шкірою малюків, зубні щітки тощо. Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу. До того ж підприємство уникає залежності від одного різновиду товару: у разі зменшення потреб в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару. Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можливому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон”[18, с.68].

Стратегіяселективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідної товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору, цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність можливостям підприємства. Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації). Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль та коштів підприємства, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегіяповного охоплення ринку відтворює прагнення підприємства задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив — недиференційованого або диференційованого маркетингу. Обидві ці стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети: недиференційований маркетинг — через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування), диференційований маркетинг — через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію). В останні десятиліття спостерігається тенденція до зниження рівня концентричної диверсифікації: підприємства виробляють самостійно меншу кількість компонентів та комплектуючих — вони купують їх на ринку.

Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма приступає до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — одне з основних понять сучасної системи маркетингу.

Комплекс маркетингу – це сукупність заходів, які використовує підприємство під час реалізації ринкової стратегії з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу включає розробку товарів (розробка бренду, асортиментної лінії, контроль якості тощо), ціноутворення по кожному товару асортименту фірми, організацію товароруху та системи стимулювання збуту. Більш детально розробка цих елементів маркетингового комплексу висвітлена відповідно у розділах 3, 4, 7 та 8.

Для прогнозування витрат на маркетингові заходи використовують такі методи:

1. Залишковий метод. При цьому виділяються кошти на усі елементи комплексу маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв’язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.

2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний відсоток. Перевагами методу є можливість використання вихідних даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція керівників підприємства та рівень їх інформованості.

3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій конкурентів. Його недоліки полягають переважно в тому, що він передбачає прийняття позиції наздоганяючого у конкурентній боротьбі. При цьому іноді буває досить важко визначити витрати конкурентів на просування товару.

4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов'язується з надходженнями від збуту продукції. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком - те, що заходи по просуванню продукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.

5. Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійснює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових: заходів. Перевагами методу є чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільових завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних завдань.

Послідовне втілення в життя маркетингових заходів підприємства полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та аналізу маркетингу.

Стратегічне планування призначається для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.

Стратегічне планування діяльності будь-якого підприємства має чотири основні етапи:

· розробка програми дій;

· постановка цілей і завдань;

· складання планів розвитку портфеля бізнесу;

· розробка стратегії зростання проекту.

Стратегія фірми звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації.

Постановка завдань і цілей орієнтується на розвиток програми проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов’язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції підприємства. З цього завдання випливають конкретні заходи по задоволенню потреб і визначенню джерел коштів для фінансування розроблених заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню витрат. Згодом розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару, що планується до випуску, або сегмент ринку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й привабливі напрями розвитку підприємства (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення коштів). Окрім того, підприємство повинно розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.

План маркетингу зазвичай має такі розділи:

· зведення контрольних показників;

· поточна маркетингова ситуація;

· завдання і проблеми;

· стратегія маркетингу;

· програма дій та бюджет;

· порядок контролю реалізації проекту.

У першому розділі плану маркетингу міститься перелік контрольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі подається характеристика цільового ринку. При цьому особлива увага приділяється ємності ринку, його сегментам, факторам мікро- і макросередовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться конкретизовані завдання і визначаються пов'язані з ними проблеми. У наступному розділі плану маркетингу викладається стратегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідальних виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програмами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завершення визначається порядок контролю за здійсненням наміченого плану.

Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.

Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.

Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та, прогнозованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Сегментація та відбір цільових ринків	\|	Контроль та аналіз виконаної програми маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.013 сек.