Контроль та аналіз виконаної програми маркетингу

Контроль виконання маркетингової програми являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності підприємства. При цьому спочатку визначаються особи, які займатимуться контролем, періодичність перевірок, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення контролем, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.

Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості й контроль виконання стратегічних установок.

Задача контролю виконання річних планів — переконатися, що підприємство досягає усіх показників, закладених у річний план. Контроль прибутковості полягає в періодичному аналізі фактичної прибутковості за різними товарами, групами споживачів, каналами збуту й обсягами продажу. Крім того, підприємство може призначити групу експертів для дослідження ефективності маркетингу, щоб з’ясувати, як підвищити результативність різних маркетингових заходів. Контроль виконання стратегічних установок передбачає періодичне порівняння в динаміці узагальнених показників діяльності, необхідне для критичної оцінки загального підходу підприємства до ринку.

Аналізу й ймовірному перегляду підлягає діяльність підприємства у маркетинговому макросередовищі. При цьому досліджуються такі фактори:

· демографічні (тенденції в демографічному, зміни у маркетинговому комплексі у відповідь на ці події й тенденції);

· економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію маркетингової стратегії);

· природні (прогнози щодо відкритості й доступності ресурсів, заходи по збереженню довкілля);

· науково-технічні (можливість використання підприємством досягнень науково-технічного прогресу, можливі зміни товарної політики підприємства);

· політичні (можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію маркетингової програми);

· культурні (ставлення контактних аудиторій до товару та самого підприємства, реакція маркетингової стратегії на нововведення у сфері підприємництва та зміну цінностей споживачів).

Повторний аналіз мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях:

· ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів);

· клієнтура (ставлення споживачів до товару, впізнаваність бренду, імідж підприємства, якості товару, каналів товароруху, ціни, порядок прийняття покупцем рішення про покупку),

· конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому);

· система товароруху (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі);

· постачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції каналів поставок);

· допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів щодо просування товарів);

· контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми розвитку взаємин з контактними групами).

Контролю й коригуванню підлягає також стратегія маркетингу, а саме завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу місії та цілям підприємства, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів за сегментами, регіонами, товарами, якістю товару, сервісу, торговельного апарату, каналів товароруху тощо.

У разі необхідності проводиться зміна організації служби маркетингу – її структури, функціональної спрямованості, системи взаємодії з іншими службами підприємства.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Розробка комплексу маркетингу та реалізація маркетингових заходів	\|	Організаційна побудова служб маркетингу

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.012 сек.