• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Маркетингове мікросередовище.

Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. Це середовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів. До складових мікросередовища належать:

- безпосередньо фірма,

- постачальники,

- маркетингові посередники,

- споживачі,

- конкуренти,

- громадськість (контактні аудиторії).

Інша група факторів належить до маркетингового мікросередовища (таблиця 1). Розглянемо їх більш детально.

Фірма. Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Фірма. Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Таблиця 1

Фактори і показники маркетингового мікросередовища

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу фірми (маркетингові дослі­дження, збут, просування тощо). До них належать:

- торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача,

- маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замов­лення фірми,

- рекламні агенції - виступають суб'єктами маркетингових комунікації! фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища ви­значається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Фірма-виробник, як правило, має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень сервісного обслуговування з боку постачальника тощо).

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового се­редовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб'єкт, котрий пере участь у процесі маркетингу, а й об'єкт, на який спрямована вся марке­тингова діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує особли-ію уважного й всебічного вивчення. Вивчаючи споживача як фактор маркетин­гового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

- дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача (рис. 3);

- прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Рис. 3. Фактори, які формують поведінку споживача конкуренція.

Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активних (агресивних), селективних, стохастичних та пасивних.

Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні конкуренти - конкурують лише у вибіркових показниках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але не підвищують ефективність своєї рекламної діяльності.

Стохастичні конкуренти характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади.

Пасивні конкуренти майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 4).

Потенційні конкуренти

Товари-субститути

Рис. 4. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

П'ять сил конкуренції, які виділяє М. Портер, це:

1) конкуренція між виробниками однієї галузі,

2) загроза появи нових конкурентів,

3) економічні можливості постачальників,

4) економічні можливості споживачів,

5) товари-субститути.

Конкуренція між виробниками однієї галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

- збільшується кількість фірм-конкурентів,

- попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),

- існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби). .

Вплив товарів-субститутів на конкуренцію здійснюється за двома основними аспектами:

- через ціну,

- через рівень інновації.

Ціна товару-субститута як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-субститут.

Рівень інновації товару-субститута як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-субститута вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли:

- відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок,

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

1) економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,

2) правовий захист, який забезпечують патенти, імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів,

3) необхідні капіталовкладення,

4) доступ до збутової мережі,

5) ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари є стандартними і рівень їх диференціації є низьким,

- споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Гак, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшеним рентабельності у матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

- товари постачальників є диференційованими і покупцю важко замінити постачальника;

- покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

- продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Прямі, потенційні конкуренти та товари-субститути становлять пряму конкретну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.

Громадськість - це особи та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення її цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати фірмі в реалізації її цілей. Поняття "громадськість" охоплює:

- фінансові кола - банки, страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси (наприклад, якщо у фінансових колах склався негативний імідж фірми, їй буде досить важко реалізувати цю можливість),

- засоби масової інформації - телебачення, радіо, газети, журнали,

- фонди та громадські організації - відіграють особливу роль у консюмеризмі,

- широку громадськість, яка складає своє уявлення про фірму. Численні фірми створюють у своїй структурі службу, призначенням якої є налагодження та підтримання зв'язків з громадськістю - public relations department. Основна мета діяльності цієї служби полягає у створенні позитивного іміджу фірми серед її громадськості.

Читайте також:

1. Маркетингове дослідження
2. Маркетингове дослідження ринку
3. Маркетингове дослідження ринку
4. Маркетингове макросередовище.
5. Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.
6. Маркетингове середовище
7. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ В ГЕОІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЯХ
8. Маркетингове середовище фірми
9. Маркетингове середовище.
10. Маркетингове стратегічне планування
11. МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

Переглядів: 7325