• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тема 5. Маркетинг консалтингових послуг

1. Мета та зміст маркетингової діяльності консалтингових фірм

2. Методи просування маркетингових послуг

3. Цінова політика консалтингових фірм

1. Маркетинг консультаційних послуг значно відрізняється від маркетингу споживчих товарів або засобів виробництва, що по­в'язано насамперед з особливостями товару «консалтингова по­слуга».

Внаслідок неможливості наочно продемонструвати вид та якість консультаційної послуги споживач не має чітких критеріїв порівняння її з товарами-аналогами, тому головним завданням маркетингу є надання послузі «матеріального» вигляду.

При цьому консультант повинен продавати не послугу, а ком­петентність, кваліфікацію і досвід персоналу консалтингової фірми, підкреслюючи вигоди і переваги, які отримує користувач послуги.

Складність оцінки товару полягає у розбіжності між собіварт­істю послуги, як її собі уявляє клієнт, та ціною, яку він має спла­тити, адже клієнт, як правило, не враховує необхідності здобуття консультантом нових знань, необхідних для виконання поставле­ного завдання.

Наступною проблемою маркетингу консультаційної послуги є вірогідність зміни її якісної характеристики у процесі обслугову­вання клієнта.

Іноді в результаті ускладнень під час збору в організації клієнта інформації та опору її персоналу запропонованим змінам почат­ковий консультаційний продукт може трансформуватися, що дещо знижує його цінність.

Успішність продажу консультаційних послуг значною мірою залежить від маркетингової кваліфікації консультанта.

Основними завданнями маркетингу консультаційних послуг є вивчення та прогнозування ринку (клієнти, конкуренти, парт­нери), розробка методів пристосування до ринкових умов (про­сунення товарів), визначення ефективної цінової політики.

Маркетинг консалтингових послуг — процес, покликаний допомогти клієнтам дізнатись про послуги, оцінити спроможність консультантів вирішувати управлінські проблеми, а клієнтів — купувати консультаційний продукт. Маркетинг включає такі елемен­ти (рис. 4.1):

1) визначення типів консалтингових продуктів, що їх може запропонувати фірма;

2) аналіз кон'юнктури ринку консалтингових послуг, який передбачає визначення:

- потенційної місткості ринку, його меж;

- тенденцій та перспектив розвитку;

- доступності ринку;

- рівня конкуренції;

- поведінки конкурентів;

3) сегментування ринку, що включає:

- регіональне та галузеве сегментування ринку консалтинго­вих послуг;

- дослідження потреб клієнтів кожного сегмента, виявлення можливостей для задоволення цих потреб;

4) вибір цільової групи споживачів (позиціонування), з якою
працює фірма, потребує відповіді на такі запитання:

- з якими клієнтами бажає працювати фірма?

- які їх потреби?

- у чому полягають конкурентні переваги?

- яка матриця цін та диференціація запропонованих послуг, у якому сегменті намагається знаходитись фірма?

5) систему просування консалтингових послуг, яка спрямована на:

- формування попиту та стимулювання збуту;

- виявлення найбільш оптимальних методів стимулювання збуту;

- організацію рекламних компаній;

- заходи щодо формування громадської думки;

- особисті продажі;

6) продаж консалтингової послуги, а саме:

- розробку методів заохочення клієнтів;

- підготовку консультаційних пропозицій;

7) збереження клієнтів, яке передбачає:

- забезпечення і підтримку зворотного зв'язку з клієнтом;

- дотримання конфіденційності.

Специфічність консалтингового продукту визначає вибір інструментарію маркетингу, основними елементами якого ма­ють бути відповідний комплекс маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда), цінова політика, індивідуалізація послуг, управління попитом і пропозицією консалтингових послуг.

Про важливість маркетингу як складової успіху фірми свідчить той факт, що лідери консалтингового бізнесу (Andersen Consulting, МсКіnсеу) при підготовці своїх співробітників обов'язково на­вчають їх маркетингу, оскільки високопрофесійний маркетинг власних послуг є частиною іміджу фірми.

Більшість консультаційних фірм, організованих у формі парт­нерства, доручають роботу по заохоченню нових клієнтів окре­мим партнерам, а не корпоративним відділам маркетингу. Однією з причин такої політики є персоніфікація продажу консультацій­ної послуги. Типовість рекламних текстів, які розробляються маркетинго­вими службами консультаційних фірм, призводить до того, що клієнти не в змозі відрізнити одну консультаційну фірму від іншої. Персоніфікація маркетингу консалтингової послуги сприяє іден­тифікуванню клієнтом послуг конкретної консультаційної орган­ізації.

Сьогодні запорукою успіху є поєднання консультаційного про­фесіоналізму та маркетингової кваліфікації. Ці поняття утворю­ють конкурентний статус консультаційної фірми.

2. До основних завдань маркетингової комунікації відносять фор­мування системи заходів, покликаних стимулювати продаж кон­сультаційного продукту. Ними можуть бути:

- визначення нинішніх та потенційних покупців послуг фірми;

- визначення змісту рекламного звернення та засобів поширен­ня інформації про фірму.

Для здійснення вказаних заходів використовують відповідні канали зв'язку та інформаційні засоби, які є авторитетними для обраної цільової аудиторії.

Також необхідним елементом маркетингової комунікації є про­паганда та реклама як організації в цілому, так і окремих видів її консультаційних послуг.

У зарубіжній практиці пропаганда продукту має назву public relations. Особливість пропаганди консалтингового продукту по­лягає у можливості отримання інформації від незалежного (об'є­ктивного) джерела, що дозволяє досягти поставленої мети марке­тингової комунікації.

Традиційними інструментами вказаного виду маркетингової комунікації є розміщення інформаційних матеріалів у електрон­них та друкованих засобах масової інформації з метою висвітлен­ня діяльності фірми, проведення зустрічей, семінарів, презентацій, а також наданні безплатних консультацій.

Для популяризації консультаційної фірми застосовують прак­тику спонсорства, участь у соціальних проектах, підтримку на­вчальних програм тощо.

Реклама консалтингової фірми та її продукції може проводитись у вигляді публікацій у вузькоспеціалізованих виданнях, адресної розсилки інформаційних брошур про діяльність консал­тингових фірм, щорічних звітів про діяльність фірми або інфор­маційних листків про нові види послуг, що надаються потенцій­ним клієнтам.

Сьогодні консультаційні фірми, які дотримуються традицій­ної стратегії бізнесу, побоюються того, що пряма реклама може скомпрометувати їх ретельно завуальоване просунення продук­ту. Використовуючи спеціальні способи доставки рекламної інформації щодо себе бізнес-еліті, вони запрошують керівників потенційних клієнтських фірм обговорити загальні управлінські проблеми за діловим обідом, субсидують проведення лекцій у вузах, публікують матеріали семінарів та наукових конференцій, у яких висвітлюються результати останніх досліджень в управлінській науці.

Консалтингові фірми, що тільки починають свою діяльність, здебільшого вдаються до вузькоорієнтованого та великого за про­сторовим обсягом рекламування, вважаючи такий метод запору­кою успішної діяльності.

Проте провідні фірми, навіть такий авторитет консалтингу, як Andersen Consulting, який є регулярним рекламодавцем жур­налу «The Economist», все частіше послуговуються непрямою рекламою. Так, Andersen Consulting виступав спонсором турн­іру з гольфу.

Найважливішими методами просування консалтингового про­дукту є:

- рекомендації та обмін інформацією серед клієнтів стосовно
консалтингових фірм. Оскільки досить складно спрогнозувати
результати консультування, підприємці та менеджери вищої ланки, як правило, намагаються отримати інформацію у знайомих,
котрі у своїй практиці уже вирішували аналогічні проблеми за
допомогою консультантів. Отже, як позитивна, так і негативна інформація про роботу консультантів має вирішальне значення в становленні іміджу фірми та залученні нових клієнтів;

- професійні публікації − монографії, довідкові та навчальні
посібники, методичні рекомендації, статті та інформаційні бюлетені − все це дозволяє потенційним клієнтам відчути глибину та
новизну ідей, що дають змогу консультантам вирішувати широкий спектр складних управлінських проблем. Разом з тим даний метод може забезпечити успіх лише у тому разі, коли в публікаціях містяться посилання на консультаційну фірму, про яку дається інформація, розповідається про специфіку її продукту та дається опис успішного досвіду роботи з конк­ретним клієнтом;

- проведення та участь в семінарах, тренінгах, конференціях
та круглих столах. Подібні види робіт консультантів дозволяють
не тільки отримати грошові винагороди за виступи, але й стимулювати отримання нових консультаційних завдань. Відомі фірми можуть використовувати такі форми для демонстрації своїх досягнень, ініціюючи появу нових клієнтів;

- участь консультантів в роботі асоціацій, добровільних то­вариств. Представництво в подібних об'єднаннях забезпечує фірмам формальне і неформальне спілкування як з колегами-професіоналами, так і з діловими партнерами, підприємцями, представниками державних структур;

- надання добровільної допомоги громадським організаціям, соціальним установам забезпечує фірмі громадське визнання зас­луг консультаційних компаній.

Крім бездоганного обслуговування клієнта бажано обговорю­вати з ним питання майбутніх рекомендацій, заручитися дозво­лом на посилання на його ім'я в переговорах з потенційними клієнтами, в публікаціях та інше.

Однак цей метод поки що не можна назвати дієвим в умовах українського ринку, враховуючи національний менталітет та не­достатньо розвинений рівень ділового спілкування.

Професійні публікації, як-от монографії, книги та окремі статті в періодичних наукових виданнях, не мають широкого попиту се­ред керівників клієнтських організацій.

Враховуючи їхню вибіркову зацікавленість науковою літера­турою, просунення послуг менеджмент-консалтингу доцільно здійснювати шляхом публікацій у популярних економічних пері­одичних виданнях. Окрему інформацію, що стосується відносно вузької та спеціалізованої тематики, доцільно вміщувати у бро­шури, інформаційні листки та бюлетені.

Метою таких публікацій має бути ознайомлення менеджерів з новими напрямками розвитку бізнесу, перспективами його по­ліпшення, у тому числі з урахуванням специфічних галузевих або інших особливостей, зацікавлення у співробітництві з професіо­нальними консультантами.

Останнім часом в Україні стало надзвичайно популярним про­ведення найрізноманітніших семінарів, тренінгів з різних питань ведення бізнесу. Вони є не тільки ефективною формою залучення нових клієнтів, але й сприяють поширенню інформації про мож­ливості консалтингу та рівень ефективності використання його послуг.

Саме тому сьогодні більшість консультаційних фірм прагнуть вже під час проведення таких зустрічей виявити потенційних клієнтів.

Будь-який із перелічених напрямків може бути використаний для інформування потенційних клієнтів про переваги конкретно­го менеджмент-консалтингу.

3. Цінова політика консалтингової фірми є одним з основних елементів маркетингу та включає комплекс таких заходів: визна­чення ціни консалтингового продукту, систему знижок та умови оплати роботи консультанта. Цінова політика відіграє провідну роль під час визначення поведінки консалтингової фірми на рин­ку своїх послуг, який є монополістично конкурентним.

Розрізняють пряму цінову політику (ціноутворення здій­снюється залежно від ринкової кон'юнктури) та опосередкова­ну, що базується на визначенні умов оплати і застосуванні цінових знижок.

Основними факторами ціноутворення є величина та динаміка попиту і пропозиції консультаційних послуг, наявність конкуренції і дискримінації, забезпечення необхідного рівня дохідності та гонорарів консультантів.

Основними методами розрахунку вартості консультаційного продукту є паушальний, погодинний та за результатом.

У разі виконання завдання консультаційною командою необх­ідно враховувати різний кваліфікаційний рівень працівників, що беруть участь у реалізації проекту. У цьому випадку доцільно застосовувати погодинну оплату праці.

Згідно з цим методом менеджер проекту у розрахунок ціни продукту включає час виконання роботи кожним консультантом окремо, помножений на установлену в компанії погодинну став­ку оплати праці робітників даної кваліфікації. Остаточна ціна продукту визначається підсумком вартості роботи усіх членів і команди.

Так, до прикладу, розцінки на консультаційні послуги за добу у Великій Британії залежать від статусу консультантів, що беруть участь у реалізації проекту (табл.).

Незважаючи на можливість необґрунтованого збільшен­ня консультантами часу виконання консультаційного завдання та негативного сприйняття клієнтом запропонованих погодинних розцінок, почасова оплата сьогодні є найбільш поширеним спо­собом установлення ціни на консультаційні послуги.

Паушальна, або фіксована, оплата на певний вид консультаційної послуги більш придатна для ринку, що розвивається, у тому числі і українського. Для клієнтів є привабливим метод остаточ­но зафіксованої вартості послуги. Однак вказана перевага є оче­видною лише для клієнта, оскільки у консультантів можуть ви­никнути серйозні проблеми, пов'язані з покриттям фактичних витрат по проекту та об'єктивною неможливістю виконати зав­дання у встановлені строки.

Оплата консультаційної послуги на основі отриманого ефек­туклієнтської організації є методом ціноутворення, в першу чергу цікавим для клієнта. Оплата у формі відсотків від отриманих ре­зультатів роботи консультантів має значні проблеми.

По-перше,консультант не завжди бере участь у процесі запро­вадження змін та їх моніторингу і внаслідок цього не несе відпо­відальності за результати консультування.

По-друге,досить складно визначити ступінь участі консуль­танта в отриманому ефекті.

По-третє,немає можливості однозначно визначити ефект та­ких заходів як підвищення кваліфікації співробітників клієнтської організації та надану їм можливість самостійного вирішення влас­них проблем.

Разом із тим, управлінське консультування інколи визначає результативність на основі поліпшення прибутковості компанії клієнта, збільшення обсягу продажу та зниження витрат на ви­робництво.

При встановленні ціни на послуги консалтингових фірм вра­ховують репутацію та досвід роботи на даному ринку, а також в галузі, знання проблем клієнта та специфіки питання, наявність засобів, персоналу та інших факторів, а також необхідність по­криття власних витрат.

Цілком природно, що консультанти з великим досвідом робо­ти, серйозними професійними знаннями і набором засобів і мо­делей для вирішення проблем клієнта можуть претендувати на більш високу оплату порівняно з новоспеченими і малодосвідченими колегами.

Особливості ціноутворення в Україні обумовлені, в першу чергу, складністю сприйняття клієнтом високої вартості інтелектуального продукту, нематеріальності консалтингової послуги, а також складним економічним станом загалом в країні та фінансо­вим станом замовників зокрема.

Як компроміс, консультант може запропонувати клієнту так званий «комбінований» варіант оплати: спочатку консультанту оплачуються всі витрати, які він мав під час виконання завдання (враховуючи виплату гонорару консультантам, витрати на проїзд, проживання, сплату субконтрактів та ін.). Друга частина винагороди консультанта залежатиме від отриманих клієнтом результатів у встановленій пропорції.

Таким чином, консультант ставить свою винагороду (тобто прибуткову частину) в залежність від кінцевого результату. Якщо у консультанта є достатньо підстав для того, щоб бути впевненим в успішній реалізації своєї послуги, він може визнати таку форму оплати; у цьому випадку задоволеним буде і клієнт, оскільки він не несе ніяких витрат до отримання результату.

Остаточна ціна на консалтингову послугу формується в про­цесі переговорів консультанта з клієнтом і залежить не тільки від готовності самого клієнта сплачувати запропоновані консультантом суми, але більшою мірою і від уміння консультанта вести переговори і переконувати клієнта в обґрунтованості ціни.

Під час переговорів слід пам'ятати, що краще не називати фіксовану ціну роботи. Консультант не повинен скорочувати ча­сові рамки на виконання завдання тому, що це може викликати у клієнта підозру про завищення наведених цифр. Якщо клієнт наполягає на зменшенні часу консультування, можна погоди­тися на зменшення своєї участі в роботі та виконання частини роботи співробітниками клієнта під наглядом та керівництвом консультанта.

Оплата клієнтом послуг консультаційної фірми можлива за такими варіантами:

• оплата виконаної роботи за визначений період (щотижнева плата, місячна) за виставленим рахунком.

У рахунку необхідно відобразити всю інформацію, що цікавить клієнта:

1) номер рахунка;

2) час, за який виставляється рахунок;

3) виконання послуги (перелік, дати, обсяг робіт, виконаних кожним консультантом окремо);

4) тарифні ставки і повну ціну;

5) витрати, рахунок на які виписується окремо від гонорару;

6) строк оплати рахунка;

7) форму оплати рахунка (валюта, метод оплати, номер платі­жного документа);

8) дата відправлення рахунка;

9) дані про консультанта (П.І.Б.);

10) підпис, подяка;

• авансова оплата всього гонорару, що фактично підтверджує зобов'язання доручити виконання завдання консультанту;

• найбільш поширеним варіантом оплати є упорядкований графік платежів, який може бути побудований за такою схемою:

- 30% — під час підписання контракту,

- 2 внески по 20% — протягом виконання завдання,

- 30% — через місяць після одержання клієнтом заключного звіту.

Читайте також:

1. IV. Вартість знака для товарів і послуг та фірмового найменування
2. VII. За видами товарів і послуг
3. Автоматизація туристичних послуг
4. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
5. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
6. Аналіз втрат від маркетингового ризику
7. Аналіз економічної та неекономічної результативності маркетингової діяльності
8. Аналіз маркетинг-логістики
9. Аналіз обсягу пропозиції і реалізації послуг туристського підприємства
10. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів у процесі маркетингового дослідження
11. Аналіз процесу формування маркетингових комунікацій
12. Аудит витрат на виробництво продукції, виконання робіт, надання послуг

Переглядів: 1552