Роль маркетингу в функціонуванні банків

Тема 14. Банківський маркетинг

План

1. Роль маркетингу в функціонуванні банків

2. Функції маркетингу в банку

3. Процес розробки стратегії банківського маркетингу

Специфіка банківської діяльності та банківського продукту накладає відбиток на маркетинг у банківській сфері. Він постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг. Специфіку мають усі прийоми маркетингових досліджень і розробок, функції, завдання, прийоми маркетингу, усі елементи системи маркетингу, що відносяться до банківської сфери.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, з однієї сторони, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких переваг, та обережністю відносно застосування різноманітних нововведень, а з другої — дуже високим ступенем зарегульованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності і створювати в своїх структурах маркетингові підрозділи, що було пов'язано з перетвореннями ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді з точки зору ринкової орієнтації в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Важлива особливість банківського маркетингу в Україні пов'язана з тим, що діяльність банків активно регулюється зі сторони держави. Крім спеціальних законів, існує ряд обов'язкових нормативів, вказівок, спрямованих на забезпечення ліквідності кредитних установ. Це призводить до обмеження в самостійності рішень, які приймаються, що сприяє необхідності пошуку альтернативних рішень для забезпечення ліквідності банків в умовах кон'юнктури грошового ринку, яка постійно змінюється.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комерційні банки стали створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Становлення банківського маркетингу тільки починається.

На сьогодні прогресивною може вважатися політика "лідера якості", іншими словами, перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування клієнтів.

Необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися в останні роки, роблять можливим застосування маркетингового планування у вітчизняній банківській практиці.

Головними факторами, що викликають необхідність застосування маркетингової діяльності в банках, є наступні:

• посилення конкуренції у банківській системі як у сфері залучення засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція у банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

• обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, що пов'язані з державним регулюванням;

• розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

• диверсифікація банківської індустрії. Розширення спектра банківських продуктів, застосування небанківських методів позички грошових коштів;

• інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції. Основними завданнями маркетингу в банку виявляються;

• забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються;

• гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки іміджу банку серед населення;

• максимальне задоволення запитів клієнтів щодо обсягу, структури та якості послуг, які здійснює банк. Це створює умови для стабільних ділових відносин;

• комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між суб'єктами кредитно-фінансових відносин — банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу — комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.

Банківський маркетинг — це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Згідно з принципами маркетингу як основних засад, завдяки яким здійснюються його функції у банках, необхідно надати їм певні класифікаційні ознаки для підвищення їх дієвості у банківській діяльності. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового господарства сприяє уніфікації принципів маркетингової діяльності банків України. Найважливішими принципами банківського маркетингу є: принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку; принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку; принцип націленості на досягнення кінцевих результатів. Більш детально принципи банківського маркетингу наведеш у табл. 1.

Таблиця 2.1.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Завдання маркетингу в банку

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.002 сек.