• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Характеристика процесу маркетингового менеджменту

Сутність та основні поняття маркетингового менеджменту, його цілі та завдання

Маркетинговий менеджмент — це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства.

До основних функцій маркетингового менеджменту належать:

• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо)і відповідно ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів;

• планування, тобто формування виробничо_збутових маркетингових програм на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів, оцінок розвитку науково_технічного прогресу тощо;

• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів тощо);

• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці;

• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).

Цілі маркетингового менеджменту в загальній системі цілей менеджменту фірми:

отримання прибутку,

збільшення обсягів збуту,

збільшення частки ринку,

завоювання нових ринків,

підвищення конкурентоспроможності фірми та її товарів,

успішне впровадження нових товарів,

поліпшення обслуговування споживачів,

підвищення ефективності тощо.

Вирізняють такі основні етапи процесу маркетингового менеджменту, що становлять логічну послідовність дій для досягнення підприємством поставлених цілей:

• аналіз ринкових можливостей;

• відбір цільових ринків;

• позиціювання товару на ринку;

• визначення маркетингової стратегії підприємства;

• розробка комплексу маркетингу;

• планування маркетингових програм;

• реалізація заходів (програм) маркетингу;

• контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

На першому етапі процесу маркетингового менеджменту аналізуються умови зовнішнього середовища фірми і з урахуванням її внутрішніх ресурсів визначається можливість досягнення поставлених цілей.

До основних складових такого аналізу можна зарахувати:

• дослідження вагомих факторів зовнішнього середовища (макро і мікрофакторів), які сприятимуть чи перешкоджатимуть господарській діяльності підприємства; визначення на цій основі сильних і слабких сторін підприємства;

• виявлення і дослідження ринків збуту (оцінка їх реальної і потенційної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів визначення наявності і можливостей конкурентів тощо);

• попередній вибір напрямків маркетингової діяльності відповідно до цілей підприємства та його ресурсів.

Другий етап — відбір цільових ринків — передбачає розподіл ринку на однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох з них як таких, що найповніше відповідають підприємницьким цілям підприємства.

Розподіл (сегментування) ринків здійснюється на основі вибраних принципів (ознак) сегментування. Принципами сегментування споживчих ринків насамперед можуть бути:

- географічні (регіон, місто, клімат),

- демографічні (стать, вік, склад сім’ї, рівень освіти),

- психографічні (характеристики особистості, стиль життя),

- поведінки покупців_споживачів (очікувані вигоди від купівлі, частота

купівлі, ступінь лояльності, статус користувача) та ін.

Для сегментування ринків підприємств (оптових ринків, ринків товарів виробничо-технічного призначення — промислових ринків) використовують такі ознаки:

- галузь,

- місце розташування,

- розмір підприємств-споживачів;

- операційні (технологія, обсяги потреб);

- характеристику закупівель (організація, постачання, політика закупівель);

- ситуаційні (обсяг замовлення, його сфера використання, терміновість виконання);

- характеристики фірми-покупця (лояль_ність, ризикованість, платоспроможність) тощо.

Надзвичайно важливим елементом процесу відбору цільових ринків є оцінка

ділової привабливості сегментів на основі таких критеріїв, як:

- прибутковість,

- темпи зростання,

- конкурентна ситуація,

- можливості збуту та сервісу,

- технологічні труднощі,

- рекламні можливості,

- ступінь ризику та ін.

Після вибору сегмента і аналізу наявних там конкурентів здійснюють позиціонування товару, тобто визначають сприйняття цього товару споживачами цільового ринку, визначають його місце на ринку серед інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Для того щоб успішно здійснити позиціювання, використовують диференціацію товарів, яка полягає у створенні вигідних споживчих відмінностей товару підприємства від інших конкурентних пропозицій.

На наступному етапі процесу маркетингового менеджменту визначається маркетингова стратегія підприємства. У загальному вигляді стратегія — це генеральна програма дій підприємства, яка визначає пріоритетні проблеми і ресурси для досягнення поставлених цілей. Стратегічні маркетингові дії підприємства будуть спрямовані на досягнення конкретних позицій на ринку, створення умов для господарського успіху (збільшення прибутку) з урахуванням

впливу маркетингового середовища і наявності необхідних ресурсів тощо.

Розробка комплексу маркетингу передбачає розробку структуризованої сукупності інструментів і дій маркетингу, визначення й використання їх найсприятливішої (оптимальної) комбінації.

До комплексу маркетингу (marketing_mix — маркетингової суміші) зараховують насамперед розробку товарів, ціноутворення, розподіл товарів і комунікації підприємства.

Планування (розробка) маркетингових програм полягає в пошуку пропорційного розподілу зусиль, конструюванні та інтеграції елементів маркетингу для досягнення поставлених цілей.

Завершальними етапами процесу маркетингового менеджменту є реалізація заходів (програм) маркетингу, контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Лекція 2

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕННЯМИ ТА ОЦІНКОЮ

РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВА

2.1. Сутність, мета, задачі маркетингових досліджень

2.2. Структура і процес маркетингових досліджень

2.3. Маркетингова інформація: джерела, методи збирання

2.4. Комплексне дослідження ринків

2.5. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових ринків підприємства

Маркетингові дослідження — це систематизований процес збирання й аналізу об’єктивної інформації, пов’язаної з маркетинговоюдіяльністю підприємства (фірми), з метою прийняття конкретнихуправлінських рішень”.

Управлінський акцент містить і таке визначення:

“Дослідження маркетингу — це збирання, опрацювання й аналіз даних з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує процесс прийняття маркетингових рішень”.

Загальна мета маркетингових досліджень — виявити можливості фірми забезпечити собі конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити при цьому ступінь невизначеності й ризику, підвищити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

До основних завдань маркетингових досліджень належать:

•дослідження ринкових умов (величини попиту і пропозиції, можливостей досягнення оптимального співвідношення між ними);

•дослідження споживачів (визначення їх поведінки на ринку, спонукальні мотиви при виборі товарів, структура споживання тощо);

•дослідження конкурентів (збирання необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, створення можливостей співпраці чи кооперації з окремими конкурентами тощо);

•з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства визначення його конкурентних позицій на ринку та орієнтування виробництва (або закупівлі — для посередницьких фірм) на випуск конкурентоспроможної продукції;

•забезпечення можливостей розробки та реалізації ефективної про_

грами маркетингу.

Читайте також:

1. A) правові і процесуальні основи судово-медичної експертизи
2. H) інноваційний менеджмент – це сукупність організаційно-економічних методів управління всіма стадіями інноваційного процесу.
3. I. Загальна характеристика політичної та правової думки античної Греції.
4. II. ВИРОБНИЧА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕСІЇ
5. II. Морфофункціональна характеристика відділів головного мозку
6. II. Поняття соціального процесу.
7. IV. План навчального процесу.
8. А. Особливості диференціації навчального процесу в школах США
9. Аварії на хімічно-небезпечних об’єктах та характеристика зон хімічного зараження.
10. Автобіографія. Резюме. Характеристика. Рекомендаційний лист
11. Автокореляційна характеристика системи
12. Автоматизація процесу призначення IP-адрес

Переглядів: 3499