Новини освіти і науки:

G+

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

Сутність маркетингового планування, його завдання і принципи

Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

•визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

•створення структури і резервів планів, їх взаємозв’язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

•встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

•приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

•визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов’язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

•розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об’єднання в єдиному комплексі;

•визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

•прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

незалежно від виду плану процес його розробки можна подати у вигляді такої послідовності дій:

•аналіз проблеми, пов’язаної з досягненням визначеної фірмою

мети;

•визначення цілей маркетингової діяльності на плановий період;

•пошук можливих варіантів розв'язання наявних проблем (розробка попередніх альтернативних рішень);

•прогнозування — формування уявлення про зміни (розвиток) основних показників діяльності фірми, очікувану поведінку споживачів,

постачальників, конкурентів тощо;

•оцінка — вибір найпривабливішого варіанта розв’язання наявної проблеми;

•постановка планового завдання відповідно до вибраної схеми

його розробки;

•виконання та супровід плану (можлива корекція у процесі виконання окремих планових завдань).

Розробку (вибір) маркетингової стратегії фірми здійснюють кількома етапами.

Насамперед виявляють конкурентні переваги фірми. Порівнюючи потенційно успішні напрямки і важливі для успіху фактори, фірма дістає уявлення про власні конкурентні переваги, що й потрібно для вироблення стратегій. Після розробки базової стратегії керівництво компанії аналізує господарський портфель на всіх рівнях — від загальнокорпоративного, де розміщуються великі господарські підрозділи, через рівні стратегічних господарських підрозділів (СГП), кожен з яких складається з певних ліній продуктів, до рівня ліній продуктів, де кожна лінія розглядається як портфель з кількох продуктів. За результатами аналізу портфеля можна визначити, використала компанія можливості на нових ринках чи поступилась лідируючими позиціями конкурентам. Оскільки ресурси кожної компанії обмежені, її керівництво виходячи з аналізу портфеля та наявних конкурентних переваг має оптимізувати розподіл ресурсів між наявними географічними і товарними ринками, виділити кошти на розвиток і впровадження нових технологій, прийняти рішення про доцільність виходу на нові ринки.

Існують такі альтернативні варіанти стратегії портфеля фірми:

•проникнення на нові товарні ринки;

•географічне розширення;

•розвиток товарного ринку;

•диверсифікація.

Географічні

Використовуючи стратегію проникнення на нові товарні ринки, фірма пропонує споживачам на вже освоєних нею географічних ринках нові продукти чи послуги. Досягається висока концентрація ресурсів, виявляється ефект нагромадження знань і навичок у сферівиробництва та маркетингу, завдяки чому компанія може одночаснознизити ціни і поліпшити якість. У результаті прихильність покупців до продукції фірми посилюється.

Практика реалізації розгляненої стратегії може мати кілька варіантів:

•розтягування продуктової лінії — поетапне додавання нових продуктів до знайомого покупцям асортименту для виходу на нові сегменти ринку;

•різке збільшення кількості продуктів — одночасний випуск на ринок якомога більшої кількості модифікацій кожної товарної лінії;

•поліпшення продуктів — вдосконалення характеристик продуктів фірми, подовження гарантійних строків, розвиток сфери після продажного обслуговування, впровадження у виробництво поліпшених технологічних ліній.

Недоліками стратегії проникнення на нові товарні ринки вважається те, що фірма, закріплюючи свої позиції на кількох географічних ринках, може дозволити конкурентам зайняти лідируючі позиції на багатьох інших ринках, інколи потенційно набагато приутковіших

Стратегія географічного розширення найбільше придатна для відносно невеликої фірми при розробленні принципово нового продукту, який може бути легко скопійований конкурентами, а також коли можливості нових ринків недовговічні. Таку стратегію використовують, наприклад, фірми з виробництва комп'ютерів і мікросхем: вони випускають свою нову продукцію на всі світові ринки якомога

швидше з тим, щоб довше використовувати переваги своєї технології, поки аналогічну продукцію не почнуть випускати конкуренти.

Часто компанії змушені виходити на нові ринки через жорстку цінову конкуренцію на ринках, які повільно зростають і стають дедалі менш прибутковими. Найбільшого успіху при географічному розширенні досягають у тих випадках, коли різні потенційні ринки перебувають на одній фазі життєвого циклу товару.

Стратегія розвитку товарного ринку передбачає обмеження діяльності кількома географічними ринками і розвиток там нових товар них ринків. Така стратегія придатна для компаній, які мають досить міцні позиції на кількох географічних ринках, але їм бракує здатності чи досвіду для пристосування до нових умов. Стратегію застосовують у розвинених країнах, де ринки нових продуктів часто характеризуються швидким зростанням.

Стратегію диверсифікації застосовують тоді, коли інвестиції в розвиток нових продуктів на нових географічних ринках обіцяють значний прибуток. Водночас ця стратегія характеризується високим ризиком: у нових умовах часто неможливо використати накопичений досвід, конкуренти можуть вибрати більш сфокусовану стратегію і потіснити компанію на тих ринках, де її позиції недостатньо міцні.

Крім стратегій портфеля фірми застосовують безліч інших, зокрема стратегію охоплення ринку, стратегії розширення масштабів діяльності, товарні стратегії та ін.

Відомо три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг вибирає компанія, яка орієнтується на схожі характеристики найбільших ринкових сегментів і розглядає їх як єдиний ринок. Для такого ринку розроблюється єдиний комплекс маркетингу, пропозиція компанії стандартизована (або має високий ступінь стандартизації) і відповідає запитам великої кількості покупців. Основний ефект цієї стратегії — скорочення

витрат за рахунок стандартизації. Недоліком є уразливість позицій компанії внаслідок незадоволеного попиту невеликих сегментів ринку, а також, як правило, внаслідок високого рівня конкурентної боротьби у великих ринкових сегментах.

Диференційований маркетинг характеризується орієнтацією фірми на відмінності між ринковими сегментами. Фірма розробляє окрему пропозицію для кожного вибраного сегмента. Завдяки диференціації пропозиції компанія повніше задовольняє персоніфіковані запити покупців. Стратегія не забезпечує економії на масштабах проте дає можливість фірмі усталити свої конкурентні позиції внаслідок широкого охоплення ринку і глибокого проникнення на

кожний сегмент.

Концентрований маркетинг частіше вибирають фірми з обмеженими ресурсами. Фірма концентрує свою діяльність на під сегментах (субринках), вибираючи певний напрямок, що відповідає технологічним можливостям фірми. Концентроване охоплення передбачає можливість глибокої сегментації і відповідно диференціації своєї пропозиції в межах вибраного сегмента (наприклад, малолітражні мікроавтобуси, варіанти малолітражного легкового автомобіля тощо). Уразливі конкурентні позиції при концентрованому охопленні

ринку часто змушують компанії вдаватися до диверсифікації своєї діяльності.

Загалом вибір варіанта стратегії охоплення ринку залежить від таких факторів:

•ресурсів фірми;

•ступеня однорідності вироблюваної продукції;

•етапу життєвого циклу товару;

•ступеня однорідності купівельних запитів;

•маркетингових стратегій конкурентів.__

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Ринків підприємства	\|	ПЛАНУВАННЯ ПРОГРАМ МАРКЕТИНГУ

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.