• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Маркетингової діяльності

Система і процес контролю

Контроль маркетингової діяльності

Лекція 9

9.1. Сутність контролю маркетингової діяльності фірми

9.2. Система і процес контролю маркетингової діяльності

9.3. Стратегічний контроль маркетингу

До основних об’єктів (показників) маркетингового контролю на

підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат,

відповідність запланованих і реальних результатів виробничо_ко_

мерційної діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові

товари і послуги тощо. Важливий також стратегічний контроль мар_

кетингу для оцінки рівня використання підприємством своїх марке_

тингових можливостей загалом і пошуку ефективніших підходів.

Один з основних напрямків контролю маркетингу — визначен_

ня відповідності показників виробничо_комерційної діяльності

підприємства за плановими (часовими) періодами. Мета контро_

лю — встановити збіг чи невідповідність основних запланованих

показників з реально досягнутими результатами з обсягів ре_

алізації товарів і послуг, доходів і прибутків, загальної рентабель_

ності, а також за окремими товарами і ринками, на яких діє під_

приємство.

Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним ви_

конанням планових завдань, виконують значну за обсягом аналітич_

ну роботу, до якої входять:

•визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство;

відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним

можливостям;

•аналіз використання можливостей реалізації виробленої і

відвантаженої з підприємства продукції;

•аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових за_

ходів з обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефек_

тивності витрат на маркетинг;

•оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посеред_

ників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення

рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю

фірми на цільових ринках;

•оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на по_

зиції підприємства на ринку, на виконання ним планових показ_

ників.

Контроль як функція управління буде дієвим і ефективним, ко_

ли на підприємстві чітко розроблені і діють такі елементи системи

управління: планові завдання; встановлення нормативів або показ_

ників; визначення термінів виконання запланованих заходів; вста_

новлення відповідальності; система обліку; звітність про хід ре_

алізації планів; сучасні технічні засоби контролю; стимулювання

учасників_виконавців; внесення змін до спланованої програми мар_

кетингу; прийняття рішень про активізацію дій або завершення

програм.

Відомо чотири види контролю маркетингової діяльності: кон_

троль щорічних планів, прибутковості, ефективності маркетингу і

стратегічний контроль.

Мета контролю щорічних планів — визначити ступінь досягнення

запланованих показників зі збуту, прибутковості та ін.

Процес контролю містить такі етапи:

•встановлення контрольних показників (постановка цілей, тобто

чого хоче досягти фірма);

•періодичне вимірювання показників ринкової діяльності (що

діється);

•аналіз діяльності (чому так відбувається);

•коригувальні дії (що потрібно зробити для виправлення стано_

вища).

Обов’язковою умовою успішного функціонування системи кон_

тролю маркетингу є наявність в ній зворотного зв'язку, який сприяє

розробці і реалізації коригуючих заходів. Зворотний зв’язок означає,

що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній

самій. У процесі контролю щорічних планів звичайно здійснюють аналіз

збуту, частки ринку, співвідношення маркетингові витрати — обсяг

продажу, фінансовий аналіз і маркетинговий оціночний аналіз.

Для аналізу збуту вимірюють фактичний обсяг продажу і

порівнюють його із запланованим. Аналіз частки ринку дає мож_

ливість оцінити стан фірми порівняно з конкурентами. Важливим показником, за яким потрібно стежити, є співвідношення

маркетингових витрат і обсягу продажу. Його доцільно розділити на

окремі складові, пов’язані з витратами на торговий персонал, рекла_

му, стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо. Ці показ_

ники в нормальній ситуації можуть коливатись, тому невеликі відхи_

лення не потребують негайного втручання. Проте якщо відхилення

стійкі і перевищують встановлену межу, потрібно приймати від_

повідні управлінські рішення. Співвідношення витрат і обсягу про_

дажу слід розглядати з позиції загального фінансового стану ком_

панії з метою визначення, де і як створюються грошові потоки.

Фінансовий аналіз допомагає маркетологам будувати стратегії,

ефективні не тільки за збутом, а й за розміром прибутку.

Маркетинговий оціночний аналіз, на відміну від розглянених, має

скоріше якісний, ніж кількісний характер. Оцінку можна здійснюва_

ти, наприклад, щодо покупців використовуючи такі показники:

кількість нових покупців, кількість незадоволених покупців, втра_

чені покупці, поінформованість цільового ринку, переваги цільового

ринку, відносна якість продукції, відносна якість обслуговування

(сервісу). Контроль маркетингової прибутковості здійснюють поетапно:

визначають функціональні витрати (продаж товару, реклама, упа_

ковка, доставка та ін.); визначають частку функціональних витрат в

кожному каналі товароруху; складають звіт про прибутки і збитки

для кожного маркетингового об'єкта (каналу товароруху). Результа_

том має бути визначення прибуткових (з фіксацією рівня прибутку)

і збиткових об’єктів (каналів товароруху, окремих магазинів тощо).

Контроль ефективності маркетингу передбачає стеження за

ефективністю окремих його складових: торгового персоналу, рекла_

ми, стимулювання збуту, розподілу. При цьому (як і взагалі в системі

контролю) щодо кожної складової встановлюють відповідні показ_

ники і визначають норми їх підтримання. Наприклад, ефективність

торгового персоналу можна вимірювати за такими показниками: се_

редня кількість телефонних дзвінків з пропозицією укласти угоду на

одного працівника в день; середній дохід на один дзвінок; відсоток

замовлень на 100 дзвінків; кількість нових покупців за період;

кількість втрачених покупців за період тощо.

9.3. Стратегічний контроль маркетингу

У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосо_

вуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і марке_

тинговий аудит.

Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного

підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п’яти складо_

вих маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетинго+

вої інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і опе+

ративної ефективності. Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його

стратегічний контроль здійснюють за допомогою маркетингового

аудиту.

Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне

дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і резуль_

татів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем

і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліп_

шення стану маркетингу. Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зни_

женню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими

вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринко_

вої ситуації компанії:

•аудит маркетингового середовища;

•аудит маркетингової стратегії;

•аудит організації маркетингу;

•аудит маркетингових систем;

•аудит маркетингової продуктивності;

•аудит маркетингових функцій.

Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження фак_

торів макросередовища (демографічний, економічний, екологічний,

технологічний, політичний, культурний) і факторів мікросередови_

ща (робочого середовища), до яких належать ринки компанії, її по_

купці, посередники, постачальники, конкуренти, допоміжні і марке_

тингові фірми, громадськість. До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем

маркетингової інформації компанії, маркетингового планування,

маркетингового контролю, розробки нових товарів тощо.

Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибут_

ковість маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві.

Визначають прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу

компанії; оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової

діяльності. Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення

стану складових маркетингу_мікс: товару, ціни, розподілу, просуван_

ня і торгового персоналу. Для кожної складової розробляють

відповідну групу питань. Наприклад, щодо товару компанії питання

можуть бути такі: Які цілі має компанія щодо асортименту про_

дукції? Чи потрібно його розширити або скоротити? Виробництво

яких товарів потрібно припинити, а яких додати? Як ставляться по_

купці до якості, стилю, торгової марки товарів компанії? Що в то_

варній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно поліпшити?

Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила ком_

панія щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність

ціни пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про ела_

стичність попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення

фірм_конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистри_

б’юторів, дилерів, постачальників?

Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії,

ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом.

Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає виз_

начення місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту,

персонального продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей

просування загалом, оцінку витрат, компетентності й ефективності

працівників тощо.

Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання:

Які цілі торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення

цілей компанії? Як використовується принцип спеціалізації (за те_

риторіями, ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персо_

нал до продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як пра_

цює торговий персонал порівняно з відповідним персоналом фірм_

конкурентів?

Читайте також:

1. II. Мотивація навчальної діяльності. Визначення теми і мети уроку
2. IІI. Формулювання мети і завдань уроку. Мотивація учбової діяльності
3. V. Питання туристично-спортивної діяльності
4. Абсолютні та відності показники результатів діяльності підприємства.
5. Автоматизація банківської діяльності в Україні
6. Автоматизація метрологічної діяльності
7. АДАПТАЦІЯ ОБМІНУ РЕЧОВИН ДО М'ЯЗОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
8. Аксіоми безпеки життєдіяльності.
9. Аксіоми безпеки життєдіяльності.
10. Активізація пізнавальної діяльності учнів на уроках фізики.
11. Актуальність безпеки життєдіяльності. Сталий розвиток людини
12. Актуальність і завдання курсу безпека життєдіяльності. 1.1. Проблема безпеки людини в сучасних умовах.

Переглядів: 918