МАРК РЕГНЕРУС ДОСЛІДЖЕННЯ: Наскільки відрізняються діти, які виросли в одностатевих союзах
РЕЗОЛЮЦІЯ: Громадського обговорення навчальної програми статевого виховання ЧОМУ ФОНД ОЛЕНИ ПІНЧУК І МОЗ УКРАЇНИ ПРОПАГУЮТЬ "СЕКСУАЛЬНІ УРОКИ" ЕКЗИСТЕНЦІЙНО-ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПОРУШЕННЯ СТАТЕВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ ПІДЛІТКІВ Батьківський, громадянський рух в Україні закликає МОН зупинити тотальну сексуалізацію дітей і підлітків Відкрите звернення Міністру освіти й науки України - Гриневич Лілії Михайлівні Представництво українського жіноцтва в ООН: низький рівень культури спілкування в соціальних мережах Гендерна антидискримінаційна експертиза може зробити нас моральними рабами ЛІВИЙ МАРКСИЗМ У НОВИХ ПІДРУЧНИКАХ ДЛЯ ШКОЛЯРІВ ВІДКРИТА ЗАЯВА на підтримку позиції Ганни Турчинової та права кожної людини на свободу думки, світогляду та вираження поглядів Контакти
Тлумачний словник |
|
|||||||
Маркетингової діяльностіСистема і процес контролю Контроль маркетингової діяльності Лекція 9 9.1. Сутність контролю маркетингової діяльності фірми 9.2. Система і процес контролю маркетингової діяльності 9.3. Стратегічний контроль маркетингу
До основних об’єктів (показників) маркетингового контролю на підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат, відповідність запланованих і реальних результатів виробничо_ко_ мерційної діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги тощо. Важливий також стратегічний контроль мар_ кетингу для оцінки рівня використання підприємством своїх марке_ тингових можливостей загалом і пошуку ефективніших підходів. Один з основних напрямків контролю маркетингу — визначен_ ня відповідності показників виробничо_комерційної діяльності підприємства за плановими (часовими) періодами. Мета контро_ лю — встановити збіг чи невідповідність основних запланованих показників з реально досягнутими результатами з обсягів ре_ алізації товарів і послуг, доходів і прибутків, загальної рентабель_ ності, а також за окремими товарами і ринками, на яких діє під_ приємство. Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним ви_ конанням планових завдань, виконують значну за обсягом аналітич_ ну роботу, до якої входять: •визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство; відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям; •аналіз використання можливостей реалізації виробленої і відвантаженої з підприємства продукції; •аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових за_ ходів з обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефек_ тивності витрат на маркетинг; •оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посеред_ ників) і споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю фірми на цільових ринках; •оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на по_ зиції підприємства на ринку, на виконання ним планових показ_ ників. Контроль як функція управління буде дієвим і ефективним, ко_ ли на підприємстві чітко розроблені і діють такі елементи системи управління: планові завдання; встановлення нормативів або показ_ ників; визначення термінів виконання запланованих заходів; вста_ новлення відповідальності; система обліку; звітність про хід ре_ алізації планів; сучасні технічні засоби контролю; стимулювання учасників_виконавців; внесення змін до спланованої програми мар_ кетингу; прийняття рішень про активізацію дій або завершення програм. Відомо чотири види контролю маркетингової діяльності: кон_ троль щорічних планів, прибутковості, ефективності маркетингу і стратегічний контроль. Мета контролю щорічних планів — визначити ступінь досягнення запланованих показників зі збуту, прибутковості та ін. Процес контролю містить такі етапи: •встановлення контрольних показників (постановка цілей, тобто чого хоче досягти фірма); •періодичне вимірювання показників ринкової діяльності (що діється); •аналіз діяльності (чому так відбувається); •коригувальні дії (що потрібно зробити для виправлення стано_ вища). Обов’язковою умовою успішного функціонування системи кон_ тролю маркетингу є наявність в ній зворотного зв'язку, який сприяє розробці і реалізації коригуючих заходів. Зворотний зв’язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. У процесі контролю щорічних планів звичайно здійснюють аналіз збуту, частки ринку, співвідношення маркетингові витрати — обсяг продажу, фінансовий аналіз і маркетинговий оціночний аналіз. Для аналізу збуту вимірюють фактичний обсяг продажу і порівнюють його із запланованим. Аналіз частки ринку дає мож_ ливість оцінити стан фірми порівняно з конкурентами. Важливим показником, за яким потрібно стежити, є співвідношення маркетингових витрат і обсягу продажу. Його доцільно розділити на окремі складові, пов’язані з витратами на торговий персонал, рекла_ му, стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо. Ці показ_ ники в нормальній ситуації можуть коливатись, тому невеликі відхи_ лення не потребують негайного втручання. Проте якщо відхилення стійкі і перевищують встановлену межу, потрібно приймати від_ повідні управлінські рішення. Співвідношення витрат і обсягу про_ дажу слід розглядати з позиції загального фінансового стану ком_ панії з метою визначення, де і як створюються грошові потоки. Фінансовий аналіз допомагає маркетологам будувати стратегії, ефективні не тільки за збутом, а й за розміром прибутку. Маркетинговий оціночний аналіз, на відміну від розглянених, має скоріше якісний, ніж кількісний характер. Оцінку можна здійснюва_ ти, наприклад, щодо покупців використовуючи такі показники: кількість нових покупців, кількість незадоволених покупців, втра_ чені покупці, поінформованість цільового ринку, переваги цільового ринку, відносна якість продукції, відносна якість обслуговування (сервісу). Контроль маркетингової прибутковості здійснюють поетапно: визначають функціональні витрати (продаж товару, реклама, упа_ ковка, доставка та ін.); визначають частку функціональних витрат в кожному каналі товароруху; складають звіт про прибутки і збитки для кожного маркетингового об'єкта (каналу товароруху). Результа_ том має бути визначення прибуткових (з фіксацією рівня прибутку) і збиткових об’єктів (каналів товароруху, окремих магазинів тощо). Контроль ефективності маркетингу передбачає стеження за ефективністю окремих його складових: торгового персоналу, рекла_ ми, стимулювання збуту, розподілу. При цьому (як і взагалі в системі контролю) щодо кожної складової встановлюють відповідні показ_ ники і визначають норми їх підтримання. Наприклад, ефективність торгового персоналу можна вимірювати за такими показниками: се_ редня кількість телефонних дзвінків з пропозицією укласти угоду на одного працівника в день; середній дохід на один дзвінок; відсоток замовлень на 100 дзвінків; кількість нових покупців за період; кількість втрачених покупців за період тощо. 9.3. Стратегічний контроль маркетингу У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосо_ вуватись два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і марке_ тинговий аудит. Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу) можна здійснити на основі розгляду стану п’яти складо_ вих маркетингової орієнтації: спрямованості на покупця, маркетинго+ вої інтеграції, адекватності інформації, стратегічної орієнтації і опе+ ративної ефективності. Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту. Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і резуль_ татів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліп_ шення стану маркетингу. Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зни_ женню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись. У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринко_ вої ситуації компанії: •аудит маркетингового середовища; •аудит маркетингової стратегії; •аудит організації маркетингу; •аудит маркетингових систем; •аудит маркетингової продуктивності; •аудит маркетингових функцій. Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження фак_ торів макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний, політичний, культурний) і факторів мікросередови_ ща (робочого середовища), до яких належать ринки компанії, її по_ купці, посередники, постачальники, конкуренти, допоміжні і марке_ тингові фірми, громадськість. До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки нових товарів тощо. Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибут_ ковість маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії; оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності. Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану складових маркетингу_мікс: товару, ціни, розподілу, просуван_ ня і торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які цілі має компанія щодо асортименту про_ дукції? Чи потрібно його розширити або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких додати? Як ставляться по_ купці до якості, стилю, торгової марки товарів компанії? Що в то_ варній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно поліпшити? Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила ком_ панія щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про ела_ стичність попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення фірм_конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистри_ б’юторів, дилерів, постачальників? Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії, ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом. Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає виз_ начення місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей просування загалом, оцінку витрат, компетентності й ефективності працівників тощо. Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання: Які цілі торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення цілей компанії? Як використовується принцип спеціалізації (за те_ риторіями, ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персо_ нал до продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як пра_ цює торговий персонал порівняно з відповідним персоналом фірм_ конкурентів? Читайте також:
|
||||||||
|