• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Тлумачний словник
Авто
Автоматизація
Архітектура
Астрономія
Аудит
Біологія
Будівництво
Бухгалтерія
Винахідництво
Виробництво
Військова справа
Генетика
Географія
Геологія
Господарство
Держава
Дім
Екологія
Економетрика
Економіка
Електроніка
Журналістика та ЗМІ
Зв'язок
Іноземні мови
Інформатика
Історія
Комп'ютери
Креслення
Кулінарія
Культура
Лексикологія
Література
Логіка
Маркетинг
Математика
Машинобудування
Медицина
Менеджмент
Метали і Зварювання
Механіка
Мистецтво
Музика
Населення
Освіта
Охорона безпеки життя
Охорона Праці
Педагогіка
Політика
Право
Програмування
Промисловість
Психологія
Радіо
Регилия
Соціологія
Спорт
Стандартизація
Технології
Торгівля
Туризм
Фізика
Фізіологія
Філософія
Фінанси
Хімія
Юриспунденкция

Поняття, сутність та етапи сегментації. Поняття сегмента і ніші ринку

Повний цикл маркетингу описується схемою

Попит

Ринок

Комплексне вивчення ринку

Стратегія і планування маркетингу

Розробка нових товарів

Виробництво нових товарів

Збут і сервіс товарів

Реклама

Управління

Контроль маркетингу

Не всі підприємства використовують повний цикл маркетингу. Деякі використовують окремі елементи і навіть в іншій послідовності, такий маркетинг називаєється міксованим.

Після того як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань і характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку. Сегмент ринку - це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку - це процес поділу єдиного споживчого ринку на деяку кількість сегментів по якомусь чиннику (ознакою). Сегментація ринку - це один з головних елементів ринкової стратегії фірми.

Мета- найбільш повне задоволення потреб і потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування і процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджар зазначив, що фахівець з маркетингу, яка здатна запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже, успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке положення фірми в умовах конкуренції, коли вона не в силах задовольнити всі потреби в певному товарі, а тому повинна орієнтуватися тільки на ті сегменти, які найбільш кращі з точки зору виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту - це групи споживачів, товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

Існують (виділяють) основні етапи сегментування: 1) виявлення вимог та основних характеристик, що висуваються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма: на цьому етапі, за допомогою різних методів маркетингу, визначаються та систематизуються вимоги і побажання споживачів;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей або відмінностей має вплинути на розроблювальний план маркетингу; 3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють в окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає з попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії на ринку щодо конкуренції: на даному етапі фірмі необхідно відповісти на два питання - які сегменти ринку не створять для компанії великих можливостей і на скільки споживчих сегментів потрібно орієнтуватися; причому фірма повинна реально уявляти свої цілі, сильні сторони, рівень конкуренції, розміри ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ в очах оточуючих;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна детально вивчити властивості і образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити положення свого товару на ринку; врезультате фірма розробляє план маркетингу, що включає: товар, розподіл, ціну, просування. Сегментація ринку потребує детального вивчення вимог, що висуваються споживачем до товару, а також знань характеристик купівельних мотивацій самих споживачів. Сегментацію ділять на наступні види залежно від її характеру проведення і від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментации - розподіл ринків по регіонам, країнам, ступеня їхньої індустріалізації;

2) микросегментация - формування груп споживачів однієї країни (регіону) за більш детальним ознаками (критеріями);

3) сегментація углиб - процес сегментування починається з широкої групи споживачів, а потім її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів будь-якої групи товару (послуги); наприклад, автомобілі, легкові автомобілі, автомобілі класу «люкс »;

4) сегментація вшир - процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється в залежності від сфери застосування і використання товару (послуги); наприклад, ковзани для спортсменів-професіоналів, ковзани для любителів, ковзани для молоді;

5) попередня сегментація - вивчення максимально можливих ринкових сегментів;

6) остаточна сегментація - завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти для ринку, на яких надалі вона буде розробляти свою ринкову стратегію.

2. У залежності від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);

2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;

3) сегментація споживачів двох типів товарів.

Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку по-окремо. Як правило, маркетологи ринку при аналізі користуються комбінацією цих видів. Сегментації ринку здійснюється за критеріями та ознаками. Критерій - це спосіб оцінки вибору фірмою того чи іншого сегмента.

Критерії сегментації ринку:

1. Ємність сегмента, тобто скільки товарів (послуг), який вартістю може бути продано на даному сегменті, а отже, скільки потенційних споживачів може бути обслуговано; на основі цього фірма визначає необхідні виробничі потужності.

2. Доступність сегмента, т. е. отримання фірми каналів розповсюдження та збуту продукції, а також умови транспортування продукції на даному сегменті.

3. Суттєвість сегмента, тобто наскільки стійкий ринок до завантаження потужностей підприємства.

4.Прібильность.

5. Захищеність від конкуренції,тобто наскільки сумісний сегмент ринку з ринком основних конкурентів; можливість оцінити сильні і слабкі сторони «суперників».

6. Досвід персоналу фірми.

7. Доступність ЗМІ.

8. Вплив структури комерційної діяльності.

9. Юридичні аспекти.

10. Демографічні характеристики.

11. Стиль життя.

12. Ставлення споживачів до даної торгової марки.

13. Очікуваний ризик.

14. Важливість покупки.

15. Географічні, тобто урбанізація, рельєф, клімат.

16. Демографічні.

17. Економічні (майнові).

18. Соціальні.

19. Культурні.

20. Психологічні та ін Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно прийняти рішення: на скількох і яких сегментах вона буде працювати. Також важливо вибрати стратегію. Виділяють три типи стратегій:

1) Недиференційований; Стратегіянедиференційованого маркетингу - це стратегія фірми, що орієнтується на спільність інтересів і переваг покупців, а не на відмінності в потребах і відносинах. Мета - розробка таких товарів і маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Дана стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, так як можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.

2) Стратегія диференційованого маркетингу- це стратегія фірми, орієнтована одночасно на кілька сегментів ринку з розробкою окремих пропозицій. Дана стратегія більш повно відображає ринкову ситуацію, а отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі та управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна в основному для великих компаній.

3) Стратегія концентрованого маркетингу - це стратегія зосередження зусиль фірми на одному або декількох прибуткових сегментах ринку. Особливо, вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Дана стратегія краща для малих і середніх фірм. Полягає в тому, що пропонується одні або кілька товарів на ринок, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз обраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появи нових конкурентів.

Основними аргументами на користь сегментування ринку є:

1) можливість забезпечення кращого розуміння не тільки потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного або реального споживача «в обличчя» (особистісні характеристики, мотиви поведінки на ринку і т. д.); результат - товар більшою мірою відповідає вимогам ринку;

2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;

3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів і організаційних можливостей на більш вигідні напрямки їх використання;

4) вивчення самих перспективних покупців;

5) можливість врахування особливостей різних ринкових сегментів. Сегмент - це певна група споживачів, яка володіє одним або декількома стійкими ознаками, що визначають їх поведінку на ринку. Купівельні потреби під впливом зміни ринкових тенденцій, нових пропозицій фірм, думок з боку постійно розвиваються і змінюються. Тому сегменти ринку не постійні.

Успіх фірм на ринку залежить не тільки від знаходження свого сегменту, але і від знаходження незайнятого місця на ринку - ринковій ніші. Для фірми знайти свою ринкову нішу - це значить відшукати «свій дім», тобто ніша - це така частина ринку, де підприємство забезпечило собі панівне становище. Вважається, що підприємство, що діє в нішах, настільки знає і вміє задовольняти потреби і потреби покупців своєї ніші, що останні охоче готові платити за товари (послуги) цього підприємства навіть більш високу ціну. Заняття своєї ніші є шанс витримати конкуренцію, зосередивши свої ресурси на обслуговуванні більш вузьких ринкових ніш, які не викликають інтересу або на які не звертають увагу більші компанії - конкуренти. Проведення маркетингового сегментування дає можливість фірмі визначити різні сегменти ринку, на яких їй доведеться брати участь. Далі фірмі необхідно:

1) вирішити, скільки сегментів ринку їй слід зайняти;

2) необхідно визначити найбільш вигідні для неї сегменти.

Для цього фірма може скористатися наступними стратегіями:

1) недиференційований маркетинг;

2) диференційований маркетинг;

3) концентрований маркетинг.

Керівники невеликих фірм зазвичай вибирають третій варіант стратегії охоплення ринку, враховуючи при цьому деякі фактори:

1) фірма створена нещодавно і (або) її ресурси сильно обмежені;

2) надання різноманітних послуг.

При виборі цільового сегмента доцільно використовувати нижчеперелічені методи аналізу сегментів:

1. AID - автоматичне визначення взаємозв'язків шляхом послідовного порівняння за заданими параметрами (критеріями).

2. Кластерний аналіз - послідовне об'єднання споживачів (понад 200) в групи з подальшим вивченням.

3. Факторний аналіз.

4. Спільний аналіз - аналіз вибору споживача бажаних йому товарів (послуг).

Оцінка сегмента ринку полягає в привабливості сегмента: аналіз поточних обсягів продажів і очікуваного прибутку по кожному сегменту; розміри і можливості зростання в довгостроковій перспективі; знання своїх конкурентів, наявність товарів - субститутів;

Також необхідно виявити сильні сторони компанії .

Отже, кінцевим результатом фірми у виборі цільових сегментів є те, що вона визначає сегмент або сегменти, на яких їй належить сконцентрувати свої зусилля. Класифікація споживачів

Однією з основних цілей маркетингу є проведення грамотної стратегії просування товару на ринку, де дуже важливо виявити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, які відрізняються між собою, але мають спільні внутрішньогрупові інтереси (потреби, потреби). Визначають п'ять типів споживачів: