• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Лекція 3

Тема: Планування і контроль результатів рекламної кампанії

Особливості визначення ефективності рекламної кампанії.

Прогнозування результатів проведення рекламної кампанії.

Контролювання ефективності рекламного звернення.

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю перед­бачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єк­тивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.

Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:

· аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

· установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

· визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

· розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з’являється можливість мати вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов’язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт під­приємства з 40 % до 55 % тощо.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламної кампанії.

6. Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності підприємства є:

· контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;

· контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;

· контроль витрат служби реклами підприємства;

· контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

· контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

· контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств.

Контроль розділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів — як поточний і тактич­ний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад одного року. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.

У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:

· чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;

· чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;

· якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;

· які недоліки є в діяльності служби реклами;

· чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

· наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

· чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

· чи достатньо обґрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

· чи достатньо тісний зв’язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

· чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов’язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.

Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тис. од. до 6 тис. і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тис. од., ціна за прогнозом — 8 грн., фактична — 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., фактично отримано 43,5 тис. грн., тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів: по-перше, цінового фактора (8 – 7,5) ´ 6 тис. од. — на суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії (якщо інших відхилень у виробництві та продажу не спостерігалося) — на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. – 3 тис. грн.). Якщо це визначити у %, то майже 67 % припадатиме на ціновий фактор, а 33 % — на рекламну діяльність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють підвищення вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це потребує передовсім використання найновітніших засобів персональної комп’ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів реклам­ної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп’ютерах засіб для виконання комп’ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 3.1).

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичного оброблення інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та ана­лізу рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи оброблення даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів розширення або спрощен­ня інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку.

Рис. 3.1. Модель планування рекламної кампанії
та аналізу її результатів

У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багато­факторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю змінних.

До аналітичних методів відносять:

1. Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними для зменшення кількості факторів, які впли­вають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до певної групи на основі його харак­теристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару.

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру поставлених завдань.

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим створення можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Остан­ні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) перебіг рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише окремі співвідношення між параметрами рекламної діяльності підприємства, зафіксовані на певний визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати перебіг процесу функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами оброблення даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рек­ламної діяльності підприємства.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інфор­мації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому — прогностич­не розроблення та перевірка моделей рекламного бізнесу базу­ються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат підприємства на окремі заходи з маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

Клас евристичних методів прогнозування (планування і контролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) ана­лізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний, метод ана­логій, сітьовий, матричний, ігрове моделювання, метод оптимізації.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан підприємства в будь-який момент часу в майбутньому. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (помилковість) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення підприємства від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Модель поточного контролювання
результатів рекламної діяльності підприємства

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найважливішою класифікаційною ознакою методів прогнозування є рівень формалізації, що за ним їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємозв’язків з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.

Вважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Саме через це (а може, в результаті цього) в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламне агентство, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії провадиться рекламодавцем.

Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг продажу товару залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) аналізувати стан попиту (обсяги продажу) на товари підприємства. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити причини цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, нерегулярний або спадний), слід розробити план дій та скоригувати хід рекламної кампанії.

Так, за повноцінного попиту підприємство має клопотатися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину задоволення споживачів. Завдання реклами — підтримувати попит, зважаючи на зміни в прихильності споживачів та невпинну конкуренцію.

За умови надзвичайного попиту мета реклами та інших маркетингових заходів полягає не в тому, щоб припинити попит, а в тому, щоб трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються зменшити надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль зі стимулювання продажу товарів та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту.

Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів з продажем товарів. Необхідно проаналізувати причини зміни кон’юн­ктури й визначити, чи можна збільшити попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, а також підрахувати, скільки це коштуватиме, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спадання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комунікації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами масової інформації, а також використання коштів з бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету можливі тільки за суттєвих підстав.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також щодо підприємства в цілому за певний час (місяць, квартал, рік).

Ефективність рекламної кампанії — це насамперед ефективність рекламного звернення.

Як уже зазначалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: підприємство та його імідж; якість та імідж товару підприємства; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найпоширенішим показником є рівень запам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження від рекламного звернення.

Для визначення рівня запам’ятовування використовуються ме­тоди, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнанні, було вперше застосовано 1912 року. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались такі критерії:

· рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

· рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам’ятають назву товару, що рекламується);

· рекламне звернення було повністю прочитане (підрахову­валася частка тих осіб, які прочитали повністю або понад половину рекламного звернення).

Серед методів пригадування є методи з підтримуванням (підказкою) чи без підтримування. Питання без підтримування спеціа­лісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без підказки є показником її популярності. Як підказку пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує в рекламних дослідженнях ринку всесвітньовідомий Інститут Геллапа (так званий метод Геллапа—Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив/читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред’яв­лення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), мож­на порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред’явленням і з багатьма пред’явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім’я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чи моделюються природні умови, застосовуються фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори тощо.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тес­тування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому разі, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і є можливість зафіксувати момен­ти, коли пристрій вимикають, можна отримати необхідні статистичні дані: чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з пев­ними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри рівня поінформованості провадяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що й до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам’яті (top of mind).

Певні методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам’яті та сприймання. За сприймання, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам’яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування — занижені результати.

Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м’які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі рівні, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, неприхильне став­лення. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри, тобто одного з показників, які звичайно використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо спитавши в нього: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не вста­новлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід ґрунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, беручи середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти (табл. 3.3), наскільки йому подобається торгова марка за шкалою від «найліпша з усіх» (7) до «зовсім не подобається» (1). Ця модель використовується для вивчення ставлення до товарів тривалого користування.

Таблиця 3.3

Порівняльна шкала для вимірювання
ставлення до торгової марки

Шкала ставлення
Мені зовсім не подоба­ється ця марка. Вона найгірша з усіх наявних	Мені дуже не подоба-ється ця марка, хоч вона і не така погана, як деякі інші	Мені ця мар­ка не подобається, во­на не має будь-яких переваг	Ця марка прийнят­на, але більшість інших ліп­ші за неї	Мені по­добається ця мар­ка, але ін­ші ліпші	Мені дуже сподобалась ця мар­ка, але є й інші незгір­ші товари	Ця марка найліпша з усіх
¬ Група антивибору ®	¬	Вторинна група вибору	®	¬	Первинна група вибору	®

Можна також класифікувати предмети в порядку задоволен­ня ними. Ставлення до об’єкта визначатиметься його місцем у переліку.

Шкала типу «наскільки більше ви задоволені торговою маркою А, як порівняти з торговою маркою Б» дає змогу визначити порівняльну відстань між торговими марками з погляду загального ставлення до даної групи товарів.

Ці шкали й класифікації використовують для визначення цілей, прийняття стратегічних рішень і оцінки ефективності реклам­них заходів. Для будь-якої торгової марки можна встановити сім сегментів ставлення (див. табл. 8.3), починаючи із сегмента 1 (сильне негативне ставлення) через сегмент 4 (ні позитивне, ні негативне ставлення) до сегмента 7 (якнайпозитивніше ставлення). Більшість покупців до рекламної кампанії перебувають на серединних сегментах, зі слабкими позитивно-негативними тенденція­ми. Сегменти 1 і 7 відповідають альтернативним цілям рекламної кампанії.

Сегменти 1 і 7 можуть складатися з невеликих груп користувачів, яких задовольняє (не задовольняє) торгова марка і які є її прихильниками (противниками). У цьому разі ставлення є прямим показником прихильності до торгової марки.

Сегмент 4, як правило, складається зі споживачів, які не бачать великої різниці між різними марками товарів, їхній вибір є випадковим. Різниця між секторами зумовлює й різницю у виборі цілей рек­ламної кампанії. Оскільки основна мета реклами — просувати людей у позитивному для підприємства напрямі, то для сегмента з позитивним ставленням метою буде підтримування такого ставлення. Для сегментів з нейтральним та негативним ставленням метою реклами є зміна ставлення на позитивне. Треба брати до уваги і частку ринку. Добре відома торгова марка, що має велику частку ринку, як правило, характеризується розподілом ставлення, що відхиляється праворуч, тобто високою відносною кількістю людей із позитивним ставленням. У таких випадках наголошувати треба на функції підтримування позитивного ставлення. Для торгової марки з малою часткою ринку розподіл ставлення відхилятиметься ліворуч, тобто наявною буде порівняно велика кількість людей із негативним став­ленням. У такому разі стратегія, спрямована на її обов’язкове збіль­шення, не завжди буде найліпшою. У багатьох випадках значно корисніше зосередити увагу на порівняно невеликій частці ринку, яку ця торгова марка добре обслуговує.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжувати рекламні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Отже, метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додаткових пояснень. А от темпи погіршання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Можна сказати, що реклама використовується для того, щоб запобігти негативному впливу конкурентів на ставлення покупців до торгової марки рекламодавця.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни ставлення визначається перспективною довгостроковою метою створення якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу: доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням продажу товарів. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки привабливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до торгової марки, яку рекламують.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з’ясувати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила чи слабкість торгової марки, дії конкурентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати реклам­ну кампанію.

Нині розроблено багато методів, підходів та засобів для з’ясо­вування відносної значущості атрибутів, за допомогою яких торгову марку сприймають та оцінюють покупці. Іноді відповідна група атрибутів відома з минулого досвіду, іноді — визначається ретельними дослідженнями.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з’ясується в процесі кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

За рубежем користуються двома методами: методом альтернативного вибору (вибором альтернативи) і методом з повним переліком атрибутів. У першому випадку реципієнт бачить тільки пару атрибутів і рівнів, а в другому — всі.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв’язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не пов’язаним з іншими, можна вважати таким, що не справляє впливу. Атрибут, тісно пов’язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Найпростіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в систематичному вимірюванні сприйняття торгової марки за певним атрибутом і в спостереженні за змінами на шкалі загального став­лення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від споживачів оцінки за низкою атрибутів і співвіднесення їх з даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням (кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розроблення товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Процедура починається з розроблення переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення, а вже за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки в даному асортименті.

Респондентам пропонують висловити загальне ставлення до кожної марки за шкалою «погане — чудове». У такий спосіб отри­мують загальну оцінку ставлення до кожної торгової марки кожного респондента. Із групи торгових марок вибирають пари, ураховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вив­чають кореляцію цієї різниці між атрибутами й загальним ставленням. Ті атрибути, які матимуть найвищу міру кореляції із загальним ставленням, беруть за такі, що мають найбільший вплив.

Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести через узагальнювання думок покупців про кожний атрибут торгової марки. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що, висловлюючи свою думку, респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до торгової марки визначатиметься сукупністю оцінок усіх атрибутів.

Прихильність до конкретної торгової марки можна просто виміряти за кількістю закупівель тільки цієї марки у визначеній кількості закупівель даного асортименту. Коли збільшення прихильності є метою, можна спрямувати рекламу на період після закупівлі, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Також можна спрямовувати рекламу й на стимулювання інтересу. Іноді продук­ція переживає цикл «збільшення — спадання». Буває й так, що люди певний час охоче купують ту саму марку товару. Однак з часом вона старіє, набридає, люди переключаються на іншу. Це не означає, що їм уже не подобається старе, просто вони хочуть спробувати чогось нового. І тоді робота реклами — підтримати інтерес до торгової марки або так його стимулювати, щоб скоротити період між піками прихильності до товару.

Для товарів тривалого користування (наприклад автомобілі) прийнятним способом впливу на поведінку покупця є залучення його до демонстраційного залу. Для цього потрібно заздалегідь оцінити перспективи візиту в демонстраційний зал або на виставку. Необхідно визначити, який відсоток тих, хто відвідає виставку, потім купить автомобіль, чи вичерпуються цим відсотком усі ті, на кого спрямовано рекламу.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії рек­лами, ніж щоденний продаж товарів. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар востаннє, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній продаж товарів. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вва­жати позитивною реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення продажу товарів або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламного агентства) стосовно цих носіїв. Передовсім необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на ефективність реклами.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень впливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто надокучливим повторенням тих самих рекламних звернень, з другого — є неприпустимим, щоб рекламне звернення встигли забути до наступного показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зростанням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієн­туються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Читайте також:

1. Вид заняття: лекція
2. Вид заняття: лекція
3. Вид заняття: лекція
4. Вид заняття: лекція
5. Вид заняття: лекція
6. Вступна лекція
7. Вступна лекція 1. Методологічні аспекти технічного регулювання у
8. Клітинна селекція рослин.
9. Колекція фонограм з голосами осіб, які анонімно повідомляли про загрозу вибуху
10. ЛЕКЦІЯ (4): Мануфактурний період світової економіки
11. Лекція - Геополітика держави на міжнародній арені
12. Лекція 02.04.2013

Переглядів: 981