• Гідрологія і Гідрометрія
• Господарське право
• Економіка будівництва
• Економіка природокористування
• Економічна теорія
• Земельне право
• Історія України
• Кримінально виконавче право
• Медична радіологія
• Методи аналізу
• Міжнародне приватне право
• Міжнародний маркетинг
• Основи екології
• Предмет Політологія
• Соціальне страхування
• Технічні засоби організації дорожнього руху
• Товарознавство продовольчих товарів

Реклама в періодичній пресі

Реклама в пресі завдяки своїй оперативності, повторюваності, широкому охопленню ринку є одним з найефективніших та найчастіше використовуваних засобів розповсюдження рекламної інформації.

Реклама в пресі – це опубліковані в періодиці різноманітні рекламні матеріали. Їх можна розділити на 2 основні групи:

1. рекламні оголошення;

2. публікації рекламного характеру (статті, репортажі, огляди, що несуть в собі рекламну інформацію).

Для публікації рекламних оголошень та статей рекламного характеру використовують такі періодичні видання, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники та інші.

У залежності від тематики усі періодичні видання класифікуються наступним чином:

1. суспільно-політичні – найкраще підходять для розміщення реклами, призначеної масовій аудиторії;

2. спеціалізовані – рекламні оголошення призначені для професіоналів.

Реклама в газетах – надзвичайно дієвий та ефективний стимулюючий засіб. Рекламна цінність газети залежить від тиражу, контингенту читачів, часу виходу, популярності, престижу, здатності впливати на споживача. Завдяки широкому числу розглядуваних питань газети мають максимальну аудиторію у порівнянні з іншими рекламними засобами.

Газетну рекламу виділяє висока оперативність, вона своєчасно знайомить широку публіку з пропозиціями нових товарів, що у значній мірі сприяє прискоренню їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дає змогу перевіряти їх ефективність, посилюючи чи припиняючи рекламу.

Реклама в газетах може виступати у вигляді:

1. рубричної реклами, яка розміщується у газеті в рубриці у відповідності з інтересами читачів;

2. макетної реклами, яка може розміщуватись де завгодно; реклама у різного виду додатках до газет.

Реклама в журналах– представлена перш за все оголошеннями з текстом та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити об’ємніший та більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, загальна привабливість оформлення.

Недоліками реклами в журналах є її висока вартість та обмежена аудиторія, проте аудиторія ця є однорідною і стабільною, що дозволяє вести направлену та ефективну рекламу, що діє упродовж певного часу.

Для того, щоб реклама в пресі досягла потенційних споживачів, необхідно вибрати відповідне видання. При аналізі видань звичайно вивчають наступні аспекти:

1. зміст друкованих матеріалів та їх цінність для потенційних споживачів;

2. читацька аудиторія;

3. тираж – дає уявлення про можливе охоплення цільової аудиторії;

4. періодичність випуску;

5. розцінки на рекламу;

6. можливості використання кольору.

Після вибору конкретних видань приступають до вирішення таких питань, як розміщення рекламного оголошення та його розміри. Розміщення реклами у значній степені впливає на її ефективність.

Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного звернення, слід враховувати 3 взаємопов’язані ефекти:

1. позиційний ефект – пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд вправо по лінії читання рядка. Тому звичайно рекламне оголошення більш помітне у правому верхньому кутку, ніж в нижньому лівому;

2. ефект контрасту – полягає в тому, що на увагу читача впливають сусідні рекламні оголошення (їх дизайн, шрифти). З огляду на це не слід розміщувати оголошення в гущу інших, а якщо воно туди і попало, то потрібно зробити все можливе для його виділення – використання рамок, інверсії та ін. При спрацюванні ефекту контрасту можна добитись переключення уваги читача на оголошення незалежно від його розміщення;

3. ефект вражень потребує аналізу оточуючих рекламне оголошення матеріалів. Не слід розміщувати оголошення над текстом: "Редакція не несе відповідальність за достовірність рекламних відомостей".

Велику роль відіграє розмір рекламного звернення. Сила впливу реклами зростає із збільшенням розміру оголошення, хоча й не прямо пропорційно (рис. 3.1.):

Рис. 3.1. Привабливість рекламного звернення.

Проте для досягнення ефективності не обов’язково закуповувати цілу сторінку газети чи журналу – потрібно враховувати дію фактору повторюваності. Серія публікацій невеликого формату може бути ефективнішою, ніж одноразове великоформатне оголошення.

Експериментальні дослідження свідчать про те, що якщо помітність одноразової рекламної публікації форматом в одну сторінку складає 100%, то помітність двічі повторюваної публікації на 1/2 сторінки складає 90,3%, чотирикратно повтореної на 1/4 сторінки – 114,8%, 8 раз на 1/3 сторінки – 133,3%, 8 раз на 1/2 сторінки – 142,4%.

Основне смислове навантаження у рекламному зверненні припадає на текст. При розробці тексту необхідно враховувати той факт, що універсальним правилом є простота речень – короткі речення забезпечують чіткість та ясність формулювань.

Ритм тексту визначається поєднанням речень, що мають визначену довжину. Для визначення читабельності тексту в американській журналістиці використовується Фог-індекс (F_i):

F_i = (N_ws + N_wt) × 0,4 (4.1)

де N_ws – середня кількість слів у реченні;

N_wt – середня кількість слів, довших ніж 3 склади, що припадає на 1 речення.

Звідси, чим менше значення Фог-індексу, тим краща читабельність тексту.

Вплив реклами у значній мірі залежить і від того, наскільки правильно вибраний шрифт для даного тексту. Сприйняття тексту будується за наступним принципом – спочатку око зупиняється на словах, набраних великим і жирним шрифтом, і лише після того, зацікавившись, читач переходить до основного тексту. Тому роль шрифту зводиться до того, щоб виглядом букв, розміщенням рядка привернути увагу читача.

Поява комп’ютерів і розробка програмного забезпечення привели до того, що у рекламі використовується величезна кількість шрифтів. Кожен з них має певне емоційне забарвлення, тому шрифт повинен гармоніювати з графічним оформленням, змістом самого тексту та характером рекламованого продукту.

Особливу увагу слід приділяти зручності читання рекламного оголошення. Важливо правильно вибрати розмір шрифту (кегль), інтервал між буквами, словами, рядками. Загальні рекомендації зводяться до наступного:

1. довжина рядка не повинна перевищувати 8 слів, щоб його можна було охопити одним поглядом;

2. мінімально допустимий розмір шрифту складає 8 пунктів, для заголовків рекомендується кегль не менше 10 пунктів;

3. перевага надається шрифтам без засічок;

4. різні частини тексту можна набирати різними шрифтами;

5. в тексті доцільно використовувати як великі, так і малі літери.

Важливим аспектом при оформленні рекламних звернень є використання фірмових шрифтів.

Загалом, реклама в періодичній пресі – одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені підприємства, так і великі фірми із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довір’я, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченню та радіо, хоча і їх значення не можна недооцінювати – саме про них і піде мова далі.

Радіореклама

Радіореклама– один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.

Радіореклама рідко використовується в якості основного рекламного засобу – звичайно вона є одним з численних рекламоносіїв при проведенні широкомасштабних рекламних кампаній. Рекламні повідомлення слід складати в манері дружнього і природнього звернення, у формі невимушеної розмови із врахуванням інтересів слухачів до певних подій, фактів, людей, товарів. Рекомендується використовувати прийом повторення для кращого сприйняття.

Радіореклама володіє рядом переваг:

- дає можливість забезпечити не лише широке охоплення, але й спрямувати звернення конкретній цільовій аудиторії (наприклад, водіям за кермом, домогосподаркам, молоді). Це досягається шляхом закупки ефірного часу в певних радіопередачах у визначені години;

- здатність, на відміну від реклами у пресі, здійснювати потужний вплив на почуття та настрій людей, викликати у них різноманітні уявні образи (це забезпечується за допомогою музики, звукових ефектів, тембру голосу диктора);

- порівняна дешевизна та оперативність.

Реклама на FM-радіо – реклама на радіостанціях, які транслюють свої передачі в діапазоні ультракоротких хвиль (частотна модуляція). Виділяється високою якістю сигналу, проте FM-сигнал поширюється, як правило, на віддаль прямої видимості.

В даний час FM-радіостанції є досить популярними серед слухачів. Вони пропонують в основному модну та популярну музику, новини політики та спорту, різноманітні розважальні передачі та рекламу (що і цікавить рекламодавців). В Україні високі рейтинги мають "Люкс FM", "Наше радіо", "Довіра" та інші.

Реклама на AM-радіо – реклама на радіостанціях амплітудної модуляції дозволяє охопити величезну аудиторію, так як радіус поширення AM-сигналу є дуже широким. AM-радіо звичайно охоплює цілу країну або декілька країн у залежності від потужності, проте якість передач не дуже висока.

Ефективною є також закупка ефірного часу в радіотрансляційних мережах, оскільки вони забезпечують значне охоплення при порівняно високій якості сигналу. Реклама в радіотрансляційній мережі може транслюватися як по цілій країні ("Радіо ЕРА"), так і в межах області або району.

Найпоширенішими засобами радіореклами є:

- радіооголошення – інформація, що зачитується диктором;

- радіоролик – спеціально підготовлений радіо сюжет;

- радіорепортаж – інформація про певні події (виставки, презентації), що містить як пряму, так і опосередковану рекламу (наприклад, відгуки споживачів).

Радіореклама звичайно використовується для інформування або нагадування. У більшості випадків її підготовка вимагає кваліфікованих спеціалістів, які повинні виконувати роботу від написання сценарію до його втілення в аудіо запис.

Доцільно проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів для того, щоб із усієї аудиторії виділити потенційних споживачів рекламованих продуктів і використовувати для доведення інформації конкретні радіопрограми.

Особливості телереклами

Реклама по телебаченню – наймасовіший, але й найдорожчий засіб рекламування, використовується для передачі рекламних повідомлень і демонстрації рекламних фільмів. Телебачення ідеально дозволяє зробити широку імідж-рекламу завдяки величезній кількості глядачів, а також стимулюючу рекламу практично будь-яких товарів і послуг шляхом безпосереднього показу товару чи переваги послуги. Тому й ефективність телереклами є надзвичайно високою.

Найбільш поширеним рекламним матеріалом на телебаченні є рекламний ролик. По часу трансляції і степені подробиць у викладенні рекламні ролики можна умовно поділити на бліц-ролик та розгорнутий ролик.

Бліц-роликтриває в середньому 15-20 секунд. У ньому, як правило, подаються назва фірми та її товарний знак. Вказуються основні напрямки діяльності фірми, а в стимулюючій рекламі крім того можуть використовуватись різноманітні прийоми – від комп’ютерної графіки до ігрового кіно. Основне завдання бліц-ролика – постійне нагадування про фірму та її товар.

Розгорнутий ролик триває 30 і більше секунд. У ньому, крім тих відомостей, що наводяться у бліц-ролику, подається опис і характеристика товарів чи послуг, умови поставки чи надання знижок, умови роботи. Більш ретельно проробляються сюжет і сценарій.

В розгорнутих роликах використовуються асоціативні зв'язки з метою зацікавлення глядача та відображення позитивних якостей товару, а також створення позитивного іміджу фірми. Функція розгорнутого ролика – детальне ознайомлення з товаром чи з діяльністю фірми.

Крім рекламних телевізійних роликів деякі фірми для демонстрації відвідувачам офісу та виставок використовують спеціально підготовлені рекламно-демонстраційні ролики. Основним завданням цих роликів є показ складних технологічних операцій, які неможливо продемонструвати в офісі чи на виставковому стенді.

Такі ролики демонструють об’єкти нерухомості, придбані фірмою, історію створення фірми та ін. Час демонстрації таких роликів доволі значний, інколи його розбивають на декілька частин додатковими рекламними вставками, рекламою товарів і послуг.

Рекламний ролик – це маленька історія, в якій головний герой – товар або продукт. У хороших рекламних роликах в упаковці не губиться товар, а декорації не витискають героя. Після його перегляду споживач повинен пам’ятати у крайньому разі хоча б про те, який саме товар йому пропонували, а не про те, якого розміру капелюх був на героїні.

Приклад 1 Неблагополучна реклама – сюжет ролика настільки заглушає сам товар, який рекламується, що споживач не в змозі пригадати через деякий час, про що йшлося.

Приклад 2. Благополучна реклама – образ товару тісно переплетений із сюжетом ролика. Рекламна кампанія для споживача перетворюється тоді у свого роду телесеріал, де герой потрапляє у різні ситуації і живе поруч із споживачем.

На перший погляд може здатися, що зміст рекламних роликів запам’ятовується тому, що вони часто демонструються на телебаченні. Але дані опитувань свідчать, що споживач стійко пам’ятає зовсім не ті сюжети, які найчастіше демонстрували останнім часом. Це означає, що справа не у недавності та частоті показу, а у якості рекламного ходу.

Часта і агресивна трансляція може викликати зворотний ефект – ефект надокучливої мухи. Марка, безумовно, буде широковідома і відкладеться у пам’яті надовго. Але при цьому згадка про неї може викликати негативні емоції, незадоволення.

Можна стверджувати, що існує оптимальна кількість показів, більше того, цю кількість можна вирахувати і перевести у реальні витрати на одного потенційного споживача. Це повинні вміти робити рекламні агентства, де замовляють рекламну кампанію.

Важливо домогтися того, щоб споживач чув і бачив те, що йому хочуть сказати і пам’ятав потрібне. Перш ніж витрачати кошти на рекламу, варто провести так-званий "учбовий політ" або "випробування зразків". Це дозволить завчасно внести поправки і зміни у рекламний матеріал. Для цього проводиться обговорення з представниками цільової аудиторії в умовах спеціально організованої дискусії вражень від тут же переглянутої, прочитаної або прослуханої реклами.

Існує ще один варіант економії грошей на розробці непрацюючої реклами. Для цього потрібно заздалегідь, ще до прийняття рішення про те, що буде сказано у рекламному зверненні, дізнатися у самого споживача, що він думає з приводу товару, який йому хочуть запропонувати. Споживач сам підкаже, як краще розповісти про товар.

З цією метою проводяться спеціальні фокусовані інтерв’ю, де протягом 1,5 години товар розглядається, обговорюється, приміряється до себе і свого життя потенційними покупцями. У результаті, починаючи розробку реклами, потрібно більш-менш точно знати, що варто, а що не варто говорити про продукт.

Припустимо, що рекламний бюджет фірми затверджено і вирішено створити рекламний відеоролик. Перш за все необхідно вибрати носій зображення та формат. До вибору пропонуються напівпрофесійний відеоформат S-VHS, професійний формат Betacam та класична кіноплівка.

За однакових сценарних та творчих рішень ролик на Betacam коштуватиме удвічі дорожче, ніж у S-VHS, а на кіноплівці – удвічі дорожче за Betacam. Якщо реклама розрахована для трансляції виключно по регіональних каналах, то зйомки можна впевнено проводити у форматі S-VHS. Коли ж ролик показуватимуть на центральних каналах або навіть за межами країни, форматові Betacam (та різним його модифікаціям типу Dіgіtal Betacam) практично немає альтернативи. У будь-якому разі краще мати матеріал формату Betacam – при потребі його завжди "переженуть" у S-VHS, у зворотному напрямі здійснити цю процедуру без відчутних втрат якості картинки майже неможливо.

Існує принципово інший шлях – зйомки на кіноплівку. Але такий варіант у нас непопулярний через ціну та деяку додаткову мороку, пов’язану з проявленням. До того ж, розвиток технологій обробки відеоряду на магнітних носіях дозволяє відтворити неповторний шарм та м’який малюнок кіно. І все-таки, якщо потрібно щось нетлінне, на зразок реклами-нагадування для тривалої кампанії, знавці радять кіноплівку.

Досвід свідчить, що замовник майже завжди приходить до рекламістів з більш-менш сформованою ідеєю, як все має виглядати. Однак, сценарист-режисер, професіонал у своїй сфері, не завжди поділяє думку клієнта. І в результаті обидві сторони довго не можуть дійти порозуміння. Аби уникнути цього, замовникові бажано заздалегідь визначити деякі творчі засади.

Однією з них є насиченість програмикомп’ютерною графікою, що, до того ж, істотно впливає на ціну. Хоча графіка ще доволі популярна у рекламних роликах, пік захоплення нею вже минув. За сучасною модою втручання розумної машини обмежується накладанням різного роду спецефектів на натуральний відеоряд. Але важливо дотримати міри, інакше неминуче набридання.

Замість пошуку оптимальної дози насичення комп’ютерною графікою, можна створити і чисто мультиплікаційний продукт. Ролики, мальовані за класичною технологією або створені комп’ютером, завжди справляють добре враження на глядача будь-якого віку – анімаційні персонажі сприймаються по-дитячому позитивно.

Останнім часом популярною стала зйомка рекламних матеріалів у чорно-білому форматі. Для прикладу, у рекламі лікарських препаратів перехід чорно-білого зображення у колір символізує полегшення після вживання ліків. Але й тут надмірне захоплення цим художнім прийомом робить його неоригінальним, а роботи з ним не запам’ятовуються.

За теорією на чорно-білому кадрі через брак барвистого тла вся увага глядача прикута до виразу обличчя та рухів акторів, що теж має свій сенс, але потребує більш клопіткої роботи сценаристів і режисерів та ретельного позиціювання світла, а це – додаткові витрати.

Особливістю будь-якого відеопродукту є те, що на початковому етапі його створення він існує тільки в уяві замовника. Щоб чітко поставити завдання й уникнути непорозумінь, окрім традиційного сценарію пишеться ще й так-звана розкадровка – покадровий опис ролика з вказівками про умови зйомки, знімальні плани.

Щоб запобігти суперечностям, створюються "пілоти" – своєрідні прототипи ролика у дешевому форматі без використання основних ресурсів. "Пілот" – це теж додаткові гроші, але й гарантія, за яку варто заплатити.

Крім рекламних роликів використовуються й інші засоби телереклами:

1. телеоголошення – це рекламна інформація, що зачитується диктором;

2. рекламні телепередачі представляють собою різноманітні телепрограми (шоу, вікторини, репортажі, інтерв’ю та інші), в ході яких активно рекламуються товари або послуги;

3. телезаставки – транслюються у супроводі дикторського тексту та музики, ними також заповнюють паузи між телепередачами. Елементи фірмової символіки можуть розміщуватись на екрані під час трансляції різних передач.

Одним з найновіших засобів телереклами є інтерактивне телебачення. Інтерактивність може приймати одну з трьох форм:

1. відео на замовлення, коли глядачі контролюють, що вони дивляться;

2. система, яка зберігає інформацію в телеприймачі і дозволяє глядачам вибирати програми, які вони хочуть переглянути;

3. система "ефірного дубля", суттю якої є передача цифрової інформації програми. Глядачі можуть контролювати програму і заказувати більш чи менш детальну інформацію.

В даний час концепція інтерактивності не дуже поширена, тому ефективність реклами в інтерактивному телебаченні не є дуже високою.

Узагальнивши вищенаведену інформацію, можна судити про певні переваги та недоліки реклами по телебаченню. До її переваг можна віднести:

1. ефективність затрат – телевізійна реклама охоплює дуже широку аудиторію і тому надзвичайно ефективна з точки зору затрат;

2. впливовість – телебачення забезпечує потужний вплив на глядача засобами зображення і звуку. Це в свою чергу підвищує рівень участі споживача до рівня, прирівняного до відвідин магазинів і спілкування з продавцями, що вміють переконувати покупця. Телебачення володіє грандіозним потенціалом – на екрані буденні товари можуть виглядати надто важливими, хвилюючими, цікавими;

3. вплив на споживачів – перевагою телебачення є те, що воно стало одним з основних елементів нашої культури. Для багатьох громадян телебачення є основним джерелом новин, розваг, освіти. Воно настільки стало частиною самих людей, що вони швидше вірять компаніям, що рекламуються по телебаченню, ніж іншим шляхом.

Не дивлячись на високу ефективність телевізійної реклами, вона має також і свої недоліки:

1. високі затрати – телереклама має надзвичайно високу вартість виробництва і трансляції, що і є найбільш вагомим обмеженням. Хоча в розрахунку на одного жителя вартість телереклами може виявитись досить низькою, абсолютна її вартість несприйнятлива для багатьох компаній;

2. відсутність вибірковості – телереклама пов’язана з високим даремним охопленням, тобто не дає гарантії, що її побачать цільові споживачі. Телебачення слід використовувати перш за все тоді, коли потрібно здійснити вплив на масову аудиторію;

3. негнучкість – більша частина рекламного часу закуповується весною і раннім літом на весь сезон, тому рекламодавець, якому не вдалось зробити таку покупку, мусить задовольнятись проміжками, що залишились. Також складно проводити оперативні зміни в розкладі, тексті реклами чи її зображенні.

Стилістика реклами на конкретних прикладах

Рекламний слоган (девіз фірми) - це коротка фраза, що добре запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Слоган допомагає виділити фірму серед її конкурентів і додає цілісність серії рекламних заходів. Гарний слоган підтримує реноме компанії і відбиває її специфіку. Важливими риторичними характеристиками слогана є стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу. Слоган є важливою складового фірмового стилю, рекламної і РR-політики.

Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, поза залежністю від того, є вони потенційними клієнтами або ні. По своїй суті престижна реклама покликана з'єднати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямками технічного прогресу і культурного життя суспільства.

Створення гарного слогана вимагає великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Проте, можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як підноситься ця інформація.

Інформація, що закладається в слоган, повинна бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і такі, що підходять для багатьох фірм (типу "Будемо разом"), у рекламі мало придатні.

Зі змістовної точки зору, для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.

Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: "Ми приносимо добро в життя" (General Еlесtrіс); "Змінимо життя на краще" (Philips); "Майбутнє знаходить реальність" (Goldstar); "Треба жити граючи" (Moulinex); "Гроші - засіб, мета - творення" (Усеросійський біржовий банк).

Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми співзначний та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об'єкт. У цьому ключі побудована престижна реклам банку "Імперіал". Важливу роль грає в ній слоган - "Всесвітня історія. Банк "Імперіал", - за допомогою якого вдається створити більш міцний асоціативний зв'язок між змістом реклами і самою фірмою. Була на телебаченні престижна реклама банку "Слов'янський". Актуальна по порушеній темі і цікава в художньому відношенні, вона, проте, не виконує свої власне рекламні завдання. Загальний настрій реклами - похмурий і трагічний (сцена арешту в одному кліпі; солдати, яких везуть у Чечню, - в іншому). Крім того, через відсутність сполучної фрази - слогана логотип банку в куту екрана виглядає недоречним.

Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Це слогани типу: "Мы научили весь мир ко- пировать" (Rank Xerox); "Якість, якій Ви можете довіряти" (Procter&Gamble); "На нас можна покластися" (Bosch); “Зроблено з розумом" (Elecyrolux); "Так працюють кращі банки світу, так працює Автобанк". Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, у яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем: "KRUPS. І цим усі сказано"; "Іt's a Sony"; "Sharp minds, sharp products" ("Ідеї Sharp у виробах Sharp").

І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: "Просто ми працюємо для Вас" (Телеканал "2х2"); "Ми потрібні кожній родині" (Siemens); "Ми працюємо - Ви відпочиваєте" (Нічний клуб "Арлекіно"). Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, що будуються як висловлення від імені споживача: "Так, це мій банк! " (Альфа-банк); "Планета Reebok. Це моя планета"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас". Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.

У риторичному плані вдалий слоган також повинен задовольняти цілий ряд вимог. Так, діє обмеження на довжину слогана, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур). У фонетичному відношенні найбільш вдалими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: "Rowenta. Радість у Вашому будинку"; "Tefal. Ти завжди думаєш про нас"; "Revlon. Революція кольору"; "Wella. Ви чудові". Фонетичне уподібнення слогану і назви створює більш міцний зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.

Одним із важливих риторичних прийомів побудови слогана є прийом контрасту, або протиставлення. Одна з функцій слогана - допомогти виділити фірму або марку серед її конкурентів. Не випадково саме ідея контрасту лежить в основі цілого ряду сучасних рекламних стратегій - унікальна торгова пропозиція, стратегія позиціонування, стратегія переваги. Контраст може бути створений як на інформаційній основі, так і чисто риторичним шляхом, він може бути поданий у явному вигляді або тільки матися на увазі - у будь-якому випадку такі фрази мають великий впливовий потенціал: "Ariel. Відпере навіть те, що іншим не під силу"; "Це не просто сигарети - це Davidoff"; "Селдом. Не просто, а дуже просто"; "Attache. Вугільний фільтр"; "Polaroid. Живи теперішнім".

Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра - це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, у рекламі "Polaroid" обіграється відразу декілька значень слова "теперішній"(рос. настоящий), що додає слогану поліфонічність. У слогані фірми "Селдом" ігровий ефект створює некоректно побудоване протиставлення. У слогані соусу "Heinz" свідомо перекручене написання слів, що робить фразу більш гармонічною у фонетичному відношенні: "Beanz meanz Heinz" замість "Beans means Heinz" (Боби означають Heinz). Ігровий прийом графічного виділення використаний у слогані холодильників ЗИЛ: "Ну, заморозил!"

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим усі сказано" Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. До приклада: "У чому секрет такого успіху телеканала "2Х2"? - Просто ми працюємо для Вас". На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфа-банку" був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "так" на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово "так", рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази - це заміна слогана "It's a Sony" (Це “Соні”) на фразу "Це не сон, це “Соні”. Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. Зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні.

Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам'ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Читайте також:

1. PR-реклама іміджу
2. Абстракціонізм. Експресіонізм. Сюрреалізм.
3. Велика депресія 1929–1933 рр. і економічний розвиток країн у 30-х рр. ХХ ст. Виникнення кейнсіанства
4. Декомпресія при перекладі
5. Депресія 1929-1933 рр. та її подолання
6. Дореволюційна вітчизняна реклама
7. Друкована реклама
8. Економічна криза (депресія) в україні та шляхи виходу з неї
9. Електронна реклама
10. Електронна реклама за принципом прямої розсилки.
11. Закордонна реклама
12. Зовнішня реклама

Переглядів: 3160