Споживачі

Фактори, що впливають на рішення по цінам

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Так само, як і рішення по товароруху, рішення по цінам в значній мірі залежать від зовнішніх для фірми елементів. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, що у більшому ступені контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони роблять невеликий вплив.

Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв'язок пояснюється законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринків.

Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай купують більше товарів за низькою ціною, ніж по високій. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, що вони купують.

У силу того, що попит зазвичай зменшується в міру росту цін, еластичність виміряється негативними величинами. Однак для спрощення, розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивних числах.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний доход зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний доход зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються.

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.

Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін іважливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості в здійсненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника чи відкладеній покупці. Зниження цін збільшить обсяг реалізації, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичною для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях чи відкласти поїздку.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, чи існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмінну від інших і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, ніж споживач, у якого є час для пошуку товару.

Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для того самого товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає (наприклад, поїздки в суспільному транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 50 коп. до 4 грн.; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується, і споживачі починають розглядати рівень якостіяк низький.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Задовільне відшкодування витрат	\|	Учасники каналів збуту

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.002 сек.