Вибір рекламного звернення

Метод обчислення “виходячи з цілей і задач”.

Цей метод вимагає, щоб компанії формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на вирішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство даного методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю проб і регулярністю використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіооб'явами й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; наскільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації за останній час. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх доводиться продавати «під тиском» та інше.

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних звернень і вибору засобів поширення реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно сполучити ці елементи.

Після постановки задач реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіанта звернення, виконання звернення.

Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який з чотирьох типів винагороди: раціональне, чуттєве, суспільне задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і види якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань вони в стані створити безліч різних по своєму різновидів рекламних звернень.

Оцінка і вибір варіантів звернення. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Це необхідно робити на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення повинне насамперед повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам чи товарам у даній категорії. І, нарешті, звернення повинне бути правдоподібним і доказовим. Наприклад, рекламне звернення компанії Воsh: “На нас можна покластися.” Це гасло розроблене фахівцями з реклами цієї компанії, воно не викликає подиву чи здивування, тому що фірма Воsh - німецька, що традиційно відрізняється помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому дане гасло виглядає доречно.

Виконання варіанта звернення. Ступінь впливу звернень залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі товари, як миючі засоби, сигарети, кава і пиво. Рекламодавцю потрібно подати своє звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якому обумовлюються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого звернення.

Рекламне звернення може бути виконане в різних стилях.

1. Замальовка з натури. Представлення одного чи декількох персонажів, що використовують товар у звичній обстановці. Наприклад, реклама кави ”Nescafe”: “Нового дня ковток”.

2. Акцентування способу життя. Робиться наголос на тому, як товар вписується у певний спосіб життя.

Реклама колготок Seint Pelegrino: “Краса і незалежність”.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару чи його використання створюється деякий ореол фантазії.

Реклама дезодоранту Impulse, де красива жінка одержує квіти від молодої людини, що летить на аероплані. “Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse”.

4. Створення настрою чи образу. Навколо товару створюється настрій, що пробуджується ним, чи образ, скажімо, ніжності, краси, любові і безтурботності. Не робиться ніяких тверджень на користь товару, крім побічного навіювання. На створення настрою розрахована реклама сигарет Rothmans і шоколаду Dоvе. “Хвилини ніжності створені для Dоvе”.

5. Мюзикл. Показ одного чи декількох осіб чи мальованих персонажів, що виконують пісню про товар.

По цьому принципу побудована реклама жувальної гумки Hollywood.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що уособлює собою товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним.

Гарним прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nеsquik.

7. Акцент на професійному і технічному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу чи більшу ефективність товару в порівнянні з іншими.

Така реклама зубних паст Bland-a-med i Colgate.

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє джерело інформації, яке заслуговує повної уваги чи заслуговує на симпатію, що схвально відгукується про товар.

Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості, що заявляють, щоїм подобається товар.

У фірми Lotto, що випускає спортивні товари, є колекція тенісного Екіпірування Бориса Беккера. На обкладинці кожного з предметів колекції зображений Борис у форміLotto і сказано, що “Борис віддає перевагу Lotto”.

Рекламодавець повинен вибрати і тон реклами. Позитивні мотиви, що викликають відчуття щастя, почуття досягнення мети, веселощі й інше, виявляються найбільш ефективними.

Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам'ятовуються і залучають увагу . Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам'ятовувався й асоціювався в майбутньому саме з даним конкретним товаром чи послугою. Складові елементи форми, такі, як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть очікуваної ефективності. Ілюстрація - це перше, на що читач звертає увагу, вона повинна бути досить цікавою, щоб привернути увагу. Заголовок повинен спонукати в людях, на яких розрахована реклама, бажання прочитати її далі. І, нарешті, текстовий матеріал - основний текст реклами - повинен бути коротким і переконливим.

Усі перераховані складові - стиль, тон, слова, форма - повинні працювати разом для досягнення максимальної ефективності. Необхідно також дотримуватися правил реклами.

1) Висловлюйтеся просто. Ніколи не затуманюйте своєї аргументації чи свого підходу складністю міркувань. Спрощуйте і вигострюйте думки. Користуйтеся повсякденними словами і короткими пропозиціями, зміст яких може відразу зрозуміти будь-яка людина. По можливості уникайте технічного жаргону.

2) Висловлюйтеся цікаво. Намагайтеся розповідати захоплююче і з наснагою. Добре, якщо вам удасться збудити цікавість. Уникайте довгих нудотних перерахувань, екстравагантних тверджень. Читачів цікавлять не ваші товари, а вигоди, які можна з них отримати.

3) Висловлюйтеся прямо. Швидко переходьте до суті справи. Заощаджуйте пропозиції. Потім по можливості, заберіть непотрібні слова, особливо прикметники.

4) Висловлюйтеся ствердно. Заяви негативного характеру краще переробляти в стверджувальні висловлення спонукального типу.

5) Керуйтеся здоровим глуздом. Мудрі обґрунтування можуть завести так далеко, що перетворяться в щось зовсім нелогічне. Задавайтеся питанням, чи повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, чи в змозі вона буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, що ви прагнете донести.

6) Будьте коротким. Невеликі по площі ділянки тексту самі притягують око, тому що їх легко охопити поглядом.

7) Будьте правдивим і благопристойним. Брехливі твердження незабаром будуть спростовані практикою, а виходить, повторних замовлень ви, швидше за все, не одержите. Якщо ж ви проілюструєте рекламне оголошення двозначними зображеннями чи скористаєтесь неетичними заголовками, то читач буде вправі підозрювати, що в товарі так мало привабливого, що подібна реклама є вашою останньою надією на існування.

8) Будьте оригінальним і не схожим на інших. Ваше звернення зробить враження і викличе інтерес, якщо буде викладено оригінально чи подано незвичайно.

9) Повторюйте найбільш важливі моменти. Неможливо бути впевненим, що потенційний покупець прочитає ваше оголошення цілком, а якщо і прочитає, не варто сподіватися, що він запам'ятає всі приведені в ньому аргументи. Скорочуючи число доводів, повторюючи, акцентуючи й ілюструючи ті що залишилися, таким чином, що їх легко зрозуміти і запам'ятати, ви значно підвищуєте ефективність оголошення.

10) Прагніть залучити й утримати увагу. Око автоматично відкидає сіру масу тексту, не розбитого на абзаци. І навпаки, його залучають невеликі острівці, розділені на короткі абзаци. Набрані жирним шрифтом підзаголовки підштовхують око до продовження читання. Цінну значимість має застосування таких слів, як “безкоштовно”, “прямо зараз”, “економія”, “пільга”.

11) Уникайте згадування імен конкурентів. Якщо ви будете порівнювати себе з певними конкурентами, то споживачі подумають, що ваші товари гірше, і займуться вивченням товарів конкурентів.

12) Важливість останньої фрази. Запам'ятовується остання фраза, перша й остання частини реклами.

13) Звертайте рекламу не в порожнечу, а до особистості.Замість заголовка “Економія в одну тисячу карбованців” краще написати “Ви заощадите одну тисячу карбованців”. Він викликає особисту зацікавленість, і рекламне оголошення з таким заголовком важко не прочитати.

14) Пропонуйте план дій. У кожному оголошенні читачам повинне бути точно сказано, що ви від них хочете. Рекламодавці повинні дати читачу конкретні і позитивні інструкції. Навіть якщо намір реклами полягає в спробі домогтися лише сприйняття вашого товару споживачами, завжди повідомляйте їм, де можна придбати товар, наприклад, у такий спосіб: “У нашому магазині сьогодні ж!”

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Метод конкурентного паритету.	\|	Рішення про засоби поширення реклами

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.032 сек.