Метод конкурентного паритету.

Планування рекламного бюджету

Визначивши рекламні цілі, компанія приступає до планування рекламного бюджету для кожного товару. Роль реклами - у підвищенні попиту на товар. Фірма хоче витратити не більше, ніж необхідно для досягнення намічених показників збуту. Далі будуть розглянуті чотири найпоширеніші методи планування рекламного бюджету.

1. Метод обчислення “від наявних засобів” (“раціональний”) Багато фірм виділяють у рекламний бюджет певну суму, що вони, з власної думки, можуть собі дозволити витратити на ці цілі. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеною, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2. Метод обчислення “у відсотках до суми продажів”. Часто фірми обчислюють свої рекламні бюджети у певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Цей метод має ряд переваг.

По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на рекламне стимулювання буде, швидше за все, мінятися в залежності від того, що фірма «може собі дозволити».

По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по рекламі, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю.

По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.

Однак, незважаючи на ці переваги, метод обчислення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого існування. Він базується на міркуваннях про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду чи нинішніх дій конкурентів.

Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що немає ніяких підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються одна від одної своїми ресурсами, іміджем, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Крім того, немає ніяких доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Постановка рекламних цілей	\|	Вибір рекламного звернення

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.