Постановка рекламних цілей

Розробка рекламної програми

При розробці рекламної програми фірмі необхідно прийнятип'ять принципових рішень:

1. Постановка цілей:

· інформаційні цілі;

· цілі збуту.

2. Розробка бюджету:

· раціональний підхід;

· відсоток від продажів;

· конкурентний паритет;

· цілі і задачі.

3. Рішення по зверненню:

· стратегія звернення;

· виконання звернення.

4. Рішення про засоби поширення інформації:

· широта охоплення, частота повторення, сила впливу;

· основні види засобів поширення реклами;

· конкретні носії реклами;

· розподіл реклами за часом.

5. Оцінка рекламної кампанії:

· вплив на інформованість;

· вплив на збут.

Далі процес прийняття кожного з цих рішень буде розглянутий більш докладно.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні ґрунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонуваннні товару і маркетинговому комплексі, що визначають основні напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми.

Ціль реклами - це конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу. Цілі реклами можна класифікувати по тому, чи прагне реклама проінформувати, переконати чи нагадати. У табл. 5.1 описані такі цілі. Таблиця 5.1 Можливі цілі реклами

Вид реклами	Цілі реклами
Інформативна	Повідомлення про появу нового товару Пропозиція нових способів застосування існуючого товару. Інформування про зміну ціни на товар. Пояснення принципів дії товару. Опис послуг, що надаються. Виправлення неправильних уявлень про продукт чи розсіювання побоювань споживачів у відношенні його. Формування образа фірми
Переконуюча	Формування переваги до конкретної марки. Заохочення до переключення на конкретну марку. Зміна сприйняття споживачем властивостей товару. Переконання споживача зробити покупку негайно. Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера
Нагадуюча	Нагадування споживачам про те, що товар може їм незабаром знадобитися. Нагадування споживачам, де можна купити товар. Утримання товару в пам'яті споживачів у період міжсезоння. Підтримка поінформованості про товар

Інформативна реклама - реклама, що застосовується для повідомлення споживачам про новий товар чи про нову особливість товару і формування первинного попиту. Переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту. Так, виробникам якої-небудь харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні переваги і численні способи використання продукту.

Переконуюча реклама - реклама, застосовувана для формування вибіркового попиту на конкретну марку, що переконує споживачів, що за свої гроші вони одержать найвищу якість. Здобуває особливу значимість по мірі росту конкурентної боротьби для формування вибіркового попиту.

Частина переконуючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користуються, наприклад, у таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Але таку рекламу варто використовувати з обережністю, особливо у випадках, коли порівняння некоректні, і їх можна розглянути як наклеп стосовно марки-конкурента. У деяких країнах така реклама взагалі заборонена.

Реклама, що нагадує - реклама, застосовувана для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Надзвичайно важлива для товарів ,що знаходяться на етапі зрілості. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і загально прийняте визнання, - нагадати людям про свої товари, а зовсім не в тому, щоб проінформувати чи переконати їх.

Компанії також варто пам'ятати про тих, хто вже зробив покупку, переконуючи їх у тому, що вони зробили правильний вибір; для цього використовується закріплююча реклама.

Читайте також:

Переглядів: 1269

<== попередня сторінка | наступна сторінка ==>

Але в реклами є і недоліки. | Метод конкурентного паритету.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.004 сек.