Реклама і суспільство. Консьюмеризм

Серед основних сил, найбільшою мірою влияющих на рекламну діяльність, необхідно виділити споживачів, громадські організації, державу. Причому було б необґрунтованим розглядати вплив цих суб'єктів у відриві друг від друга. Пояснимо це на прикладі. Споживачі при відстоюванні своїх законних прав звертаються найчастіше в органи державної влади, апелюють до широкої суспільної думки. Організовані виступи споживачів у захист своїх прав, використання інститутів демократії сприяло зміні законодавчих підходів у більшості розвитих країн з позицій саveat еmptor (лат.: нехай покупець буде пильний) до позиції саveat vtnditor (нехай продавець буде пильний). Розглянемо основні особливості участі зазначених сил у регулюванні рекламної діяльності.

Споживач — адресат більшості рекламних звертань — грає в останні роки усе більш помітну роль у цьому процесі. До його безумовних, традиційних прав відносяться: право на безпеку споживання купленого товару; право розраховувати, що товар буде функціонувати в точній відповідності з твердженнями продавця; право на вичерпну інформацію про товар; право на захист від сумнівних товарів і сумнівних маркетингових прийомів ( у тому числі від тиску на підсвідомість )..

Якщо коротко охарактеризувати відношення основної маси споживачів до реклами взагалі, то можна сказати, що воно частіше негативне, чим позитивне. За даними проведених у США досліджень, 60% споживачів згодні з твердженням «реклама ображає мій розум», більш 70% не вірять рекламі, що затверджує, що рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів. Четверо з десяти телеглядачів залишають кімнату при трансляції реклами. Дослідники також виявили тісний взаємозв'язок між трансляцією рекламних вставок у популярних передачах з піками навантажень на міську каналізаційну мережу. Але при цьому 70% споживачів згодні з тим, що інформація, що міститься в рекламі, допомагає їм прийняти найбільше вигідне рішення по покупці.

Споживач, якщо він став жертвою несумлінної реклами, може відстоювати свої чи права індивідуально, чи в складі ініціативної групи (суспільства) по захисту прав споживачів.

У першому випадку він може звернутися з листом до керівництва фірми-рекламодавця, у засіб масової інформації, звернутися в органи місцевої влади; подати позовну заяву в суд. Відразу необхідно відзначити, що в наших умовах при відсутності законодавчої бази і відповідному стані справ даний підхід навряд чи принесе який-небудь ефект. Тому що дана тенденція є універсальної й інтернаціональний, уже із середини минулого століття споживачі поєднували свої зусилля для відстоювання своїх прав, Саме з цього часу розвивається явище, що одержало визначення «консъюмеризм» - організований рух громадян за розширення прав і впливу покупців у відношенні продавців. До дійсного моменту рух захисту прав споживачів поширено практично у всіх розвитих країнах, маючи особливо сильні позиції в скандинавських країнах, США, державах Бенілюксу. Союзи споживачів від імені індивідуальних споживачів виступають як позивачів у судових процесах проти несумлінних рекламодавців. Крім того, вони замовляють дорогі дослідження якості товарів і здійснюють їхню публікацію. Однієї з ефективних форм боротьби за права споживачів є бойкот. Так, у США могутнє суспільної формування «Асоціація батьків і педагогів» пропонує бойкотувати товари рекламодавців, що підтримують програми з показом насильства. Інша група — «Акція за дитяче телебачення» намагається бороти зі зловживаннями реклами, зверненої до дітей .

Ще одним могутнім суспільним рухом є рух за охорону навколишнього середовища. Саме діям борців за охорону природи жителі розвитих країн зобов'язані введенню обмежень на рекламу тютюнових виробів, щитової реклами, заборони тих засобів авіареклами, при яких елементи рекламованої марки зображуються в повітрі продуктами згоряння палива і т.п.

В Україні по-справжньому сильне консъюмеристское рух не склався. Сформовані з ініціативи зверху суспільства захисту прав споживачів поки не грають якої-небудь помітної ролі. Позначається, крім відсутності законодавчої бази, невисока матеріальна забезпеченість їхньої діяльності і дефіцит компетентних фахівців.

Випливає, однак, відзначити деякі позитивні зрушення в цьому напрямку. Так, у березні 1995 року в Харкові відбулася конференція на тему «Перша масова кампанія до захист прав споживачів на вільний доступ до інформації про ціни, товари, послуги » Кампанія проводилася в рамках програми «Академія споживача.» Основною метою діяльності цього суспільного руху в структурі обласного суспільства захисту прав споживача є організація, розвиток і підтримка системи споживчого утворення. Схема основних напрямків діяльності, використовуваних засобів і механізму інформаційної підтримки програми «Академія споживача». Як видно зі схеми, крім виконання освітні функції, програма може служити могутнім інструментом паблик рилейшенз і комерційної пропаганди фірм. Природно, що в їхньому числі будуть ті з них, що у повному обсязі забезпечують права споживачів. Особливий інтерес викликає один з напрямків Програми -і- організація Служби 877 (названої по номері телефону зв'язку з нею — 877).

Основна мета Служби 877 - створення єдиного інформаційно-довідкового простору міста і формування сприятливих умов для реалізації права кожного громадянина на пошук і вільне одержання інформації про ціни, товари, послуги.

Задачі, розв'язувані Службою 877:

1. Виконання функцій загальноміської довідкової служби, «електронного магазина товарів і послуг»:

— формування оперативне обновлюваної бази даних про ціни, товари, послуги, пропонованих через службу 877 на продаж у місті юридичними і приватними особами;

— цілодобове інформування потенційних покупців про наявність товару, послуг, їхній ціні й умовах продажу;

— формування бази даних про запити на відсутні чи товари послуги,

2. Виконання функцій швидкої информационно — консультативної допомоги;

— цілодобове інформування споживачів про наявні в місті консалтингових послугах у всіх сферах діяльності;

— формування бази даних із запитами на послуги консультантів.

3. Проведення по телефоні регулярних соціологічних опитувань населення з метою:

— визначення «вузьких місць» на споживчому ринку товарів і послуг;

— виявлення нових товарів і послуг, що сприяють підвищенню якості життя в місті;

— складання рейтингу кращих товарів і послуг.

Інші функціональні складові програми «Академія споживача» (консультативні пункти, аналітичний центр розробки і представлення рейтингових даних, інструментальні засоби социомониторинга, служба інформаційних комунікацій) виконує маркетингові й аналітичні функції.

Суспільні некомерційні утворення створюються не тільки споживачами, але і самими рекламодавцями. Їхня діяльність можна розглядати як одну з форм саморегулювання. Метою діяльності численних рекламних асоціацій стала боротьба з несумлінною конкуренцією в сфері рекламного бізнесу, викорінювання брехливої реклами, що наносить шкода іміджу всіх рекламістів. З іншого боку, рух починає зусилля для зм'якшення критики широкої громадськості і запобігає ескалації втручання держави в проблеми галузі. Найчастіше громадські організації рекламістів відіграють роль лобі в зв'язках з органами державної влади, «проштовхуванні» потрібні галузі законів, підготовки їхніх проектів.

Найбільший розвиток суспільний рух рекламістів одержало в США. Суспільні формування виникли тут ще наприкінці минулого століття. У 1911р. Об'єднанню рекламних клубів Америки був представлений перший типовий статут, що трактує проблеми правдивості реклами. Він ліг в основу перших законів про рекламу багатьох штатів. У 20-х роках нинішнього сторіччя з'явилися бюро по поліпшенню ділової практики, що функціонують дотепер як на місцевому, так і на загальнонаціональному рівні. У ті ж роки розроблений Кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств. У 30-і роки був утворений загальнонаціональний Спостережливий комітет з досить широкими повноваженнями, що проіснувало, однак, дуже недовго. У 40-х роках «Чотири ао домоглася установи «Програми взаємного обміну рекламою». У 1971 році представники Американської асоціації рекламних агентств, Американської рекламної федерації, Асоціації загальнонаціональних рекламодавців і Ради бюро по поліпшенню ділової практики зустрілися в рамках Національної наради за спостереженням за рекламною діяльністю. Нарада розробила статут і принципи роботи Національної ради за спостереженням за рекламною діяльністю, що функціонує дотепер. Призначувані радою журі покликані розглядати спірні питання, розбирати скарги, домагатися зняття несумлінної реклами.

Ще кілька слів про Американську асоціацію рекламних агентств. В даний час вона поєднує близько 400 фірм, що мають більш 1000 відділень у США і 375 — у 55 інших країнах.

Асоціація має власний фонд на утворення, засоби якого витрачаються на субсидії для наукових досліджень в області реклами. Дослідницький комітет «Чотири А» займається вивченням формування суспільної думки, особливостей сприйняття рекламної продукції, форми і змісти рекламних звертань.

Крім цього, «Чотири А» координує діяльність рекламних агентств, спрямовану на вироблення етичних критеріїв реклами. Асоціацією розроблені «Стандарти на послуги, що робляться рекламними агентствами», «Стандарти діяльності рекламних агентств», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами під час політичних кампаній», -Типові форми контрактів на розміщення реклами. Ці документи підтримані ведучими американськими фірмами, а потім скопійовані в багатьох країнах. Вони активно використовуються в рекламній практиці.

По подобі американських аналогічні асоціації рекламістів сформувалися в інших розвитих країнах. Наприклад, у ФРН Асоціація рекламних агентств, у Франції — Федерація рекламних агентств, у Швеції— Шведська федерація рекламних агентств і ін. Багато асоціацій мають власні друковані органи.

У Росії в даний час склалися дві багато в чому конкуруючі громадській організації рекламістів: Асоціація працівників реклами й Асоціація рекламодавців. Їхній авторитет і вплив на практику рекламної діяльності поки не так значні, як в аналогічних утворень за рубежем.

В Україні теж починаються спроби створення суспільних органів рекламного саморегулювання. Так, у 1993 р. у Харкові з ініціативи СП «Инарт» і РФ «Піраміда» була почата спроба утворення Рекламного союзу. Однак вагомої ролі він так і не зіграв.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
Метод Старча.	\|	Державне регулювання рекламної діяльності.

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.005 сек.