Ефективність кампаній соціального маркетингу.

Інші наслідки освітнього впливу ЗМК

1. Повідомлення ЗМК можуть сприяти дбайливому ставленню людей до навколишнього середовища.

2. Повідомлення ЗМК допомагають людям вести безпечний спосіб життя. Наприклад, у країнах, на території яких ішли бойові дії, ще довгий час після того, як війна закінчилася, залишаються міни. Діти наступають на них і одержують серйозні травми. Щоб зберегти здоров'я дітей, у школах Гондурасу, Гватемали й Нікарагуа були поширені комікси "Супермен і Чудесна жінка". У цих коміксах Супермен підхватував хлопчика Дієго саме в той момент, коли він ось-ось наступить на міну, а Чудесна жінка рятує його маленьку сестричку Габріелу й витягає її з річки, у якій дівчинка прала білизну.

Схожа книга коміксів, що також попереджала дітей про небезпеку, в 1996 р. поширювалася в Югославії.

3. Повідомлення ЗМК змінюють уявлення про родину й близькі відносини.

По-перше, люди, які часто дивляться телевізор, більш скептично ставляться до шлюбу, чим ті, хто робить це рідко. Однак постійні глядачі романтичних комедій і мильних опер, навпроти, ставляться до шлюбу більш позитивно й хочуть вступити в нього.

По-друге, перегляд комедій положень і мильних опер впливає на уявлення дівчат про майбутнє материнство: воно стає більш традиційним, якщо в комедіях і мильних операх транслюють традиційні уявлення.

По-третє, повідомлення ЗМК впливають на уявлення аудиторії про любов і сексуальні відносини. Причому чоловіки вище, ніж жінки оцінюють реалістичність показу по телебаченню сексуальних відносин, а жінки вище, ніж чоловіка - любові.

Для того щоб збільшити ймовірність придбання людьми корисних навичок і зменшити тих, які ведуть до саморуйнування, проводяться кампанії соціального маркетингу. Наслідками соціального маркетингу є:

- більш пильна увага аудиторії до проблеми;

- більша сприйнятливість аудиторії до аналогічних проблемам надалі;

- стимуляція обговорення теми в родині, із друзями, лікарем;

- пробудження інтересу до проблеми й пошук відповідної інформації;

- підкріплення вже існуючих атитюдів і поведінки.

Кампанії соціального маркетингу провокують аудиторію на пошук додаткової інформації й обговорення порушених проблем у міжособистісній комунікації, а це, у свою чергу, сприяє формуванню відповідних навичок, наприклад, здорового способу життя.

Проводити кампанії соціального маркетингу важче, ніж робити звичайну рекламу. Шкідливі звички й атитюди, небезпечні для здоров'я, глибоко вкорінюються в людині й мають сильний емоційний компонент. Наприклад, спроба переконати жінок самим проводити огляд своїх грудей і перевіряти, чи не з'явилося в них пухлини, зіштовхується зі страхом жінок виявити, що вони хворі раком. Люди особливо опираються змінам, якщо вони пов'язані з тривогою в контексті нереалістичних страхів, як, наприклад, страху перед раптовою смертю, коли їм пропонують заповісти свої органи для трансплантації. Це означає, що існують певні умови, які визначають ефективність із соціального маркетингу.

1. Розміщення освітнього послання в контексті розваг, наприклад, використання презервативів у художніх фільмах, може залучити масову аудиторію й дати більший прибуток, що у такий спосіб підтримає всю кампанію.

2. Повідомлення повинне носити розважальний характер. Наприклад, оцінка антиалкогольних повідомлень залежить від їхньої реалістичності й логічності: реалістичні логічні повідомлення не так ефективні, як нереалістичні, але розважальні. Параметрами розважальності повідомлень є гумор і "яскравість". Наприклад, наркотики приймають люди, які шукають гострих відчуттів. Для них необхідні особливі повідомлення – привертаючи до себе увагу й емоційно насичені - з яскравими образами, насичені звуками й музикою, рухом, несподіваними форматами.

3. Повідомлення не повинне бути занадто відвертим і нав’язливим, інакше аудиторія відкине його.

4. Часте повідомлення приносить більше користі, якщо його автори звертають увагу на окремі людські вчинки і намагаються впливати на них, змушуючи людини поступово змінити свою поведінку, а не тоді, коли в рекламі закликають повністю змінити атитюди.

5. Ефект повідомлення в ЗМК підсилюється, коли в нього включають додаткові поради по зміні поведінки.

6. Кампанії соціального маркетингу, як правило, апелюють до страху й сорому. Однак ці мотиви не завжди виявляються діючими. Наприклад, одна реклама, що була замовлена поліцією Нью-Йорка й призначалася для людей похилого віку, призивала їх негайно повідомляти про злочини, жертвою яких вони стали. Метод звертання до передбачуваного почуття страху, який відчували люди похилого віку перед юними хуліганами, готовими помститися їм, виявився безрезультатним. Згодом було виявлено, що справжня причина того, чому старі не повідомляли про злочини, був страх іншого роду: старі побоювалися, що їхні власні дорослі діти будуть наполягати на їхньому переїзді з тих місць, які вони давно звикли вважати своїм домом. Зміна змісту реклами підвищила її ефективність.

7. У ході кампаній більше важливими виявляються егоїстичні (принесе користь реципієнтові), а не альтруїстичні (принесе користь іншим людям) мотиви, навіть якщо ціль кампанії - переконати людей надати допомогу кому-небудь, наприклад, заповісти свої органи для трансплантації.

8. Повторювані повідомлення більш впливають, ніж одиночна просоціальна рекламна акція.

9. Позитивні ефекти здаються сильнішими, якщо освітні програми обговорюються з батьками або супроводжуються навчанням.

10. У цілому освітні програми більше допомагають дітям з більш високим соціальним статусом. Однак існують приклади програм, які допомагали освоїтися із природничими науками представникам низькостатусних груп.

11. Кампанії соціального маркетингу приносять найбільший успіх, якщо ЗМК, уряд, комерційні спонсори й організації охорони здоров'я об'єднують свої зусилля. Інформаційні кампанії ефективні разом із соціальними мірами. Наприклад, кампанія проти паління ефективна, якщо одночасно людям надається інструктор, який допомагає кинути курити.

Читайте також:

<== попередня сторінка	\|	наступна сторінка ==>
	\|	Розвага в масовій комунікації

Не знайшли потрібну інформацію? Скористайтесь пошуком google:

Генерація сторінки за: 0.011 сек.